SK정유의 마케팅 사례 ^^

소개글

SK정유의 마케팅 사례 ^^에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업 개요
※ 지크 소개
※ 지크 연혁
※ 지크의 브랜드 계층 구조

Ⅱ. 환경분석
※ 엔진 오일 시장특성
※ 경쟁사※

Ⅲ. STP 전략
※ ZIC의 문제점과 마케팅 목표
※ segmentation
※ targeting
※ Positioning

Ⅳ. 4P MIX
※ PRODUCT/BRAND ELEMENT
※ 지크브랜드체계(런칭당시)
※ place/price
※ promotion
- adverting startegy
- 주력 매체 이동
- 지명구매 유도 라디오 광고

Ⅴ. 마케팅 활동의 성과
※ 개괄적인 성과
※ Salience
※ Performance & Image
※ Judgments & Feeling
※ Resonance
※ 현재 지크 XQ 사례

Ⅵ. 요약 / 결론

본문내용

집행 방식은 2가지 라디오 광고를 동시에 집행하는 안이 채택되었다.
Ⅴ. 마케팅 활동의 성과
※ 개괄적인 성과
ZIC의 마케팅 활동 결과 카센터에 큰 변화가 생기기 시작했다. 이전까지 엔진오일 교환시 이루어지는 커뮤니케이션의 단계가 한단계 늘어나면서 소비자나 정비소 직원 모두 지명구매/판매에 거부감이 덜해졌다는 것이다.
과거의 경우는
1단계의 의사소통이 이루어지면서 브랜드에 대한 의사소통이 거의 없었다.
하지만 지크의 캠페인 이후에는 2단계의 의사소통이 이루어지면서 소비자는 자신이 원하는 브랜드를 말하고 정비소 직원은 어떤 오일을 넣을 것인지 물어보는 중간 단계가 생겨났고 그 과정에서 60%에 달하는 브랜드 인지도를 바탕으로 지크의 구매가 늘어나기 시작했다.
지크의 브랜드 관리의 성과
기존의 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 공격적인 마케팅을 실시하여 단일 체계의 브랜드 확장과 적절한 광고와 캠페인 그리고 정비소를 중심으로 하는 구매시점 관리를 통해 브랜드 위상 제고와 인지도를 향상시켰다.
이는 기존의 “묻지마” 구매 형태에서 브랜드를 직접 소비자가 말하도록 하는 지명구매를 이끌어 냈다는 것이 가장 큰 소득이다.
ZIC브랜드 아래 전 제품을 라인확장시킨 전략도 엔진오일 시장에서의 지크의 입지를 더욱 확고하게 만들고 다양한 소비자를 만족 시키는 결과를 가져왔다.
※ Salience
ZIC는 효과적인 광고 전략과 적극적인 Promotion 활동을 통해 소비자들에게 ZIC를 성공적으로 인지시켰다.
1. Brand salience
소비자들이 간과하고 넘어가던 엔진오일에 대해 새롭게 관심을 불러일으키고 중요성 을 부각시켰다.
2. Depth of Brand Awareness
97년 8월 조사 결과 회상과 재인이 경쟁사보다 높았다. (브랜드 인지도 80%)
엔진오일하면 ZIC를 연상할 정도로 엔진오일의 대표브랜드가 되었다.
3. Breadth of Brand Awareness
조사 결과 구매 의도는 65%로 높게 나왔지만 실제 구매로 이어지는 비율은 35%에 불과하였다. 약 30%정도의 차이가 있었고 이는 라디오 광고를 집중적으로 하여 지명 구매 유도를 한 결과 이후에는 이 문제점이 극복되었다.
※ Performance & Image
ZIC는 광고 등의 Promotion을 통해 제품의 Performance를 부각시킴과 동시에 좋은 Image를 형성하여 고객들이 ZIC의 의미를 찾아낼 수 있게 했다
1. Performance
가. Product reliability
- 운전자들에게 ZIC의 품질이 뛰어나고 믿을만하다는 인식을 심어 주었다. .
나. Price
- 소비자들이 지불해야 되는 가격에 비해 큰 편익을 얻을 수 있다는 것을 강조하여 가격대 성능비가 우수하다는 것을 인식시켰다.
2. Image
엔진오일을 교환해야 되는 상황이 되면 ZIC가 생각나 실제 구매로 연결될 수 있게 하였고 ZIC의 이런 이미지는 소비자에게 강력하고 호의적이였다.
가. Strength
- 일관성 있는 광고 전략을 통해 지속적으로 어필하여 강한 이미지를 구축하는데 성공하였다.
나. Favorability
- 소비자들에게 Optimal Brand Positioning 통해 호감을 형성하는데 성공하였다.
※ Judgments & Feeling
ZIC는 소비자들의 이성적인 Judgments에 어필함과 동시에 감성적인Feeling을 자극하여 소비자들을 Response 차원까지 끌어올릴 수 있었다.
1. Judgments Dimension
가. Brand quality
- 소비자에게 높은 가치를 제공하고 만족감을 줄 수 있다는 점을 부각.
나. Brand credibility
- ZIC는 전문적이고 믿을만하다는 점을 강조.
다. Brand superiority
- 경쟁사 제품보다 우월하다는 점을 우회적으로 드러냄.
2. Feeling Dimension
가. Security
- ZIC를 쓰면 엔진의 성능이 향상되어 더 안전할 것 같다는 느낌을 줌.
나. Self-Respect
- 소비자에게 올바른 선택을 내린 느낌을 주어 인지부조화를 감소시키고 스스로 자동차에 관심이 많은 성실한 운전자라는 자부심을 느끼게 함.
※ Resonance
ZIC는 소비자의 관점에서 모든 활동을 했기 때문에 성공적으로 브랜드 자산을 형성할 수 있었다. 특히 소비자와 관계 맺음을 통해 가장 적극적인 형태의 소비자 참여를 유도할 수 있었다.
1. Behavioral loyalty
: ZIC에 만족한 고객들은 늘 ZIC만 반복해서 이용한다. 구매빈도는 높지 않지만 꾸준히 ZIC만 사용하는 사람들이 많다.
2. Attitudinal attachment
: 더 나아가 ZIC에 호의적인 태도를 가지고 주위 사람들에게 권유를 하는 구전 활동을 스스로 한다.
3. Active engagement
: ZIC에 대한 정보를 찾고 자동차 동호회 등의 클럽을 통해 정보를 공유한다. ZIC 홈페이지에 방문해 적극적으로 탐색하고 피드백을 받는다.
1995년부터 SK㈜는 조선족들이 많이 거주하는 동북 3성을 중심으로 중국 윤활유 수출을 시작했다.
　2002년부터 지크(ZIC) 윤활유를 고급 윤활유 브랜드 및 현지화된 브랜드로 정착시키며 진출 지역을 중국 중남부 지역으로 확대하고 있다.
　이를 위해 지난해 3월에는 베이징과 더불어 중국 중부지역의 경제 중심지인 톈진(天津)에 윤활유 마케팅 법인을 설립해 본격적인 현지 마케팅 채널을 가동하고 있다.
　SK㈜는 지크 브랜드를 2005년까지 중국내 해외 브랜드 중 10위내 진입, 2010년까지 중국 시장 5대 메이저 윤활유 브랜드로 키워갈 계획이다.
윤활유도 지크(ZIC)브랜드로 지난 95년 현지시장에 진출한 이래 동북3성을 중심으로 매년 50∼100%의 신장률을 기록, 중국 윤활유 시장의 5대 브랜드로의 도약을 앞두고 있다
또한 자동차 애프터 서비스 시장도 전략사업으로 선정했다. 고급승용차 고객을 대상으로 한 자동차 경정비서비스를 시작하기 위해 국내의 스피드메이트 형태의 사업을 올해부터 시작해 향후 윤활유, 자동차용품, 중고차를 판매하는 복합매장으로 확대시켜나갈 예정이다.
지난해 상반기에만 총 50만

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마케팅사례,   sk정유,   석유시장 마케팅