네슬레의 이유식부문 한국시장 진출 분석

목차

1. 기업의 해외영업 및 현지 시장 진출 연혁
(1) “네슬레” 회사 소개
(2) “네슬레”의 역사
(3) 한국 시장 진출 연혁

2. 대상 품목의 시장 현황 및 시장분석
(1)영업 실적
(2)경쟁업체
(3)시장동향
(4)제품의 특성
(5)유통의 특성
(6)고객의 특성

3. 현지 경영 현황 및 문제점
(1)제품전략
(2)촉진전략
(3)유통전략
(4)인적자원관리 전략

4. 영업 실적 평가
- 주요 성공/실패 요인 분석

5. 향후 경영전략

본문내용

전문가와 상의하세요"라는 문구를 분유 깡통 상단 부착.
"모유 수유는 아기들에게 사랑을 전하는 가장 좋은 방법입니다"라는 문구의 모유 수유 권장 판넬을 1.2차에 걸쳐 전국 1백20여개 소아과 병원에 무료 배포.
소비자들에게 판촉용으로 분유를 나눠주는 것도 금지.
늦게 한국 이유식 시장에 진출하면서 다른 이유식 기업과의 차별화할 수 있는 마케팅 기법을 창업자인 앙리 네슬레의 창업 이념에서 찾았다.
"생후 첫 몇 달 동안 아기에게는 어머니의 모유가 최적의 천연 영양공급원이며 수유가 가능한 어머니는 모두 아기에게 직접 젖을 먹여야 한다"고 강조한 기업 창시자 네슬레의 주장에 따라 모유 수유 마케팅을 펼친 것이다.
문제점=한국 시장 동향에 맞지 않은 촉진 전략
네슬레 난의 출시 전략=“시장점유율이 미미하지만 윤리를 강조하면서 천천히 신뢰를 쌓는 것이 기업 이념에 부합하고 선발 기업들과 차별화를 시도할 수 있는 길이다”
그러나 경쟁업체들의 화려한 이유식 광고와 무료로 이유식을 무차별적으로 나눠주는 체험 마케팅, 사회 윤리 관련 마케팅 보다 제품자체의 고급화를 강조하는 고급화전략에 네슬레의 윤리마케팅이 상대적으로 고객의 마음을 사로잡지 못하였다.
이것은 곧 고객의 동향을 파악하지 못한 실패한 마케팅이라고 할수 있다.
(3)유통전략
2001년도 한국네슬레는 세계적인 브랜드 인지도와 10년 이상 이유식 영업을 통해 국내영유아식 시장에 인지도와 유통망을 확보, 충분한 승산이 있다고 보고 분유출시를 계기로 전담 영업팀을 구성하고 백화점, 할인점 등 대형 유통업체를 중심으로 영업망을 강화하였다.
문제점=한국 네슬레는 대형 유통망을 강화함으로써 상대적으로 소매점 유통망이 취약하였다. 분유는 하나의 생활필수품으로 고객과의 접근성이 가까워야 하는 품목이므로 대형 유통망보다는 소매점 유통망이 더 발달되어야 하는데 네슬레는 높은 브랜드 가치 만을 믿고 대형 유통망만을 강화하여 점유율 하락이라는 결과를 가져왔다.
(4)인적자원관리 전략
- 노사갈등으로 인한 매출액, 기업 브랜드 이미지 하락.-
한국네슬레는 기업의 현지 시장 매출액으로 인한 세계적 주목보다 노사갈등으로 인한 파업으로 세계적 주목을 받았다.
기업에게 요구한 11.7% 임금 인상안이 받아들이지 않고, 대리점 판매방식을 아웃소싱하면서 영업부 직원 44명을 시장수요조사부서로 전환 배치하는 등 구조조정에 반발하여, 작년 7월 7일부터 파업. 145일 만에 협상이 타결됨.
또한 노조는 스위스 원정 투쟁단을 결성하여 스위스 본사에서 항의 농성을 벌임
경제협력개발기구(OECD)와 국제 노조기구가 중재에 나서겠다는 입장을 밝히면
서 세계적 이목을 끌기도 했다.
4.영업 실적 평가. 주요 요인 실패 분석
세계적인 브랜드파워를 가진 네슬레의 쎄레락이 한국시장에서 정착하지 못한 것은 한국시장의 특성을 잘 파악하지 못한데서 나타난 불가피한 현상"이라고 설명했다.
한국화 전략에 실패한 셈이다. 이에 대해 네슬레 측은 쎄레락 철수 등은 한국적인 영업관행을 따를 수 없는 다국적기업의 특성 때문에 나타난 일이라고 주장하였다
네슬레가 유독 국내에서 브랜드 파워를 살리지 못하는 이유
1)취약한 유통망
도매단계부터 판매망을 장악하고 있는 국내식품업체들과 달리 한국네슬레는 소매점 판매망을 제대로 구축하지 못함.
그로인해 소비자들과의 접근성이 떨어서 세계적인 브랜드 파워를 살리지 못하고 있음.
2)국내현실과는 다소 동떨어진 마케팅 전략 구사
네슬레 본사가 전세계 지사에 공통으로 실시하는 윤리경영방침이 한국시장에서는 적합하지 않음.
네슬레 본사는 폭력이나 성을 활용한 광고제작을 금함
선정적 TV 프로그램에는 광고를 내지 않음
한국네슬레는 보건전문가들에게 금전적. 물질적 혜택 제공을 금함-
모두 이윤보다 윤리를 중시하는 경영방침 때문이라고 설명한다
한국시장에서 네슬레의 경영방침에 반대로만 경영했다면 시장점유율 1위는 쉽게 따냈을것이라 말한다. 그만큼 우리나라의 고객은 제품 자체만을 접했을때 얻는 성과나 제품을 떠올렸을때 떠오르는 강렬한 이미지를 우선시하므로 자신에게 직접적으로 와닫지 않는 윤리경영은 한국 고객에게 확실한 마케팅으로 자리를 잡지 못한다.
3)인적자원관리의 허점
노사 갈등으로 인한 파업은 매출액 감소에 치명적이였다.
조제분유 담당 직원에게 판매실적에 따른 인센티브 지급을 안하므로 보상없는 업무로 인한 미진한 실적은 당연한 결과이다.
5.향후 경영전략
네슬레는 쎄레락을 포기하는 대신 서울우유의 '앙팡'브랜드를 빌리는 전략적 제휴로 새로운 활로를 모색하고 있다.
판매 부진으로 몰락한 쎄레락의 '80년대 전설'을 앙팡 브랜드로 되살려 보는것이 레슬레의 전략이다.
재기 전략 단계
(1)국내기업과의 제휴강화
이유식 시장의 돌파구- 자사 브랜드를 포기하고 전략적 제휴대상을 찾는 방안을 모색.
1)유통망 부족 보완
백화점 할인점 등 "프리세일 유통망"만 고집하여 수퍼마켓이나 구멍가게 등으로 구성된 "루트 세일 망"이 없어 유통망 부족이 곧 매출액 감소로 이어짐.
농심과 제휴하여 농심의 강력한 소매점 유통망을 활용하여 재기를 모색함.
2)과감히 자사 브랜드 포기. 전통적 노하우에 주력.
2004년 2월 네슬레의 기술력과 합쳐질 수 있는 로컬 브랜드를 이유식 제품이 없는 서울우유에서 찾아 수평적 제휴.
앙팡밀은 자사 청주공장에서 직접 생산하고 앙팡맘은 서울우유 생산라인을 이용.
제조와 유통, 판매 라인은 서울우유가 제공하고 마케팅 노하우는 한국네슬레가 전담.
앙팡 브랜드를 빌리는 대가로 브랜드 사용료를 서울우유측에 지불. 판매수익도 나눠 지불.
이리하여 현재 이유식 시장은 남양유업 매일유업 일동후디스 파스퇴르 등 5개사 경쟁체제로바뀌게 됐다.
농심과 서울우유의 판매제휴는 강점만을 결합한 시너지 효과 창출 가능성을 가지고 있다.
(2)적극적인 투자방침.
정확한 투자 금액은 밝히지 않고 있으나 적극적인 투자로 한국 문화와 경향에 적합한 상품을 선보일 예정이라고 한다.
<참고 문헌 및 자료 출처>
[인터넷] http://www.nestle.co.kr
[인터넷] http://www.nestle.co.kr/nestle/worldwide_02_08.asp

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