현대&기아의 미국시장진출전략

소개글

현대&기아의 미국시장진출전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 프로젝트 개관

2. 왜 미국시장 인가?

3. 브랜드 전략을 고급세단으로 선정한 이유

4. 시장분석

5. SWOT분석

6. STP

본문내용

일이라는 파격적이었던 워런티는 10년 12만 마일이라는 무식한 워런티에서 이제는 7년 75000마일의 양도가능한 워런티라는 어이없는 워런티로 바꿔들고 나온 이스즈와, 7년 10만마일이라는 크라이슬러의 워런티 등 미국내 경쟁사들은 현대&기아가 불붙인 워런티 전쟁에 이미 뛰어들고 있다. 이러한 상황에서 이보다 더한 워런티를 통한 차별화는 의미가 없다. 다른 경쟁사들이 다시 쫓아올 것이기 때문이다. 오히려 평균수준의 워런티로의 복귀가 필요하다. 물론 사후관리비용이 많이 드는 미국시장의 특성상(부품비나 수리비가 한국과는 비교가 되지 않음) 워런티는 확실히 좋은 수단이다. 하지만 현대&기아는 이보다도 열악한 부품조달 상태에 신경을 써야 한다. 위에 이미 언급했듯이 애프터마켓을 비롯한 순정부품 조달에 애로사항이 많은 지금, 이러한 워런티 전쟁보다도 다른 부분에 쏟아야 할 비용이 더 시급하다. 고객관리에 있어 침투가격이 유효하다고 했던 언급도 이것과 같은 맥락에서 이해가 가능하다. 일단 중고부품의 충분한 비치로 고객들이 직점 차를 손볼때도 별다른 불편함을 느끼지 못할 만큼의 부품조달이 이루어져야 하기 때문이다.
고객관리에 있어서는 위에서 이미 언급한 딜러십을 통한 깊이 있는 서비스가 필요하다. 딜러들에게 고객관리에 대한 충분한 권한을 줌으로써 현대&기아는 기술개발 부문에 집중할 수 있게된다. 딜러들은 이러한 본사의 전반적인 전략에 맞추어 고객관리를 스스로 해나가야 한다. 물론 가격이나 제품속성등, 아주 기본적인고 지켜져야하는 부분은 엄격하게 지켜져야 하지만 고객관리에 있어서는 딜러십들이 자율적으로 관리할 수 있을 만한 권한을 줌으로써 맞춤형 서비스가 가능하도록 해야 한다.
그리고 현재 현대&기아가 겪고 있는 큰 문제중에 하나인 중고차의 잔존가치 문제의 해결을 위해 현대&기아는 중고차 관리프로그램을 실행해야 한다. 사실 중고차의 잔존가치는 고객들의 선택에 상당한 영향을 미치는 부분이다. 하지만 이미 언급했듯이 현대&기아의 중고차의 잔존가치는 경쟁사들에 비해 상당히 낮은 수준이다. 하지만 이것이 프리미엄 브랜드의 출시로 저절로 해결될리는 만무하다. 그렇다고 하루아침에 이러한 문제가 해결될 수는 없다. 도요타의 경우 Lexus 디비전을 포함한 제품계열의 충분한 부품조달에 10년 가까이 걸렸고 그 결과 지금은 빅3만큼은 아니더라도 대부분의 애프터마켓에서 도요타의 부품을 쉽게 구입할 수 있다. 그렇다면 같은 문제를 겪고 있는 현대&기아도 10년 동안 묵묵히 판매하면서 기다려야만 하는 걸까?
이에 대한 해결책은 중고차를 직접 관리하는 것이다. 즉, 현대&기아의 프리미엄 브랜드의 중고차만을 관리하는 중고차 매매 브랜드를 창출하는 것이다. 이를 통해 현대&기아는 상당한 비용을 감수해야 할 것이다. 하지만 향후 중고차의 잔존가치가 상승되면 그때는 별다른 비용없이도 브랜드 이미지에 훼손을 줄 수 있는 중고차를 직접 관리함으로써 브랜드 이미지 제고에 큰 도움이 될 것이다. 하지만 향후에 얻을 이익은 그때 가서 생각할 일이고, 일단 단기간내에 고객들에게 중고차의 가치를 보장해줌으로써 구매를 유도할 수 있는 장점이 있다. 즉, 고객들에게 일정 비율만큼의 잔존가치를 보증하고 해당고객이 중고차의 판매를 원할 경우 보증한 중고차 가격만큼의 가격을 지불하고 현대&기아 측에서 해당 중고차를 사들여 매매를 시도하는 것이다. 물론 잔존가치가 지금과 같이 낮을 경우 고객으로부터 구매한 가격과 다른 고객에게 중고차를 판매한 가격의 차이만큼의 손해를 입게 될 테지만 이것은 향후 중고차의 잔존가치 개선을 통해 어짜피 해결해야 할 문제이다. 차라리 현대&기아에서 이러한 중고차 관리를 비용을 감수하고서라도 실행하면 브랜드 이미지도 지켜질 것이고 고객 만족도도 높아질 것이다. 이것은 재구매율에 직결될 것이고, 구전효과를 불러일으킬 것이다. 더욱 고무적인 것은 이런 고비용의 귀찮은 전략을 경쟁사들이 선뜻 모방하지는 못할 것이라는 점이다.
7. 정리
사실 이 전략을 통해 어떤 구체적인 마케팅 믹스를 개발하려는 의도는 없었다. 다만 니치마켓이 있다면 바로 여기가 아닐까 하는 생각으로 이러한 브랜드 전략을 생각해냈고, 이 프로젝트는 그 대략을 적은 것이다. 따라서 포지셔닝 부분과 병행해서 마케팅 믹스를 다루었고, 시장분석부분에 중점을 두어 프로젝트를 진행했다. 본의였는지 본의아니였는지는 잘 모르겠지만 형태상으로는 용두사미가 되어버렸다. 하지만 형태나 형식에는 관심이 없다.
다만 중요한 것은 고객 욕구가 어디에 있느냐는 것이다. 유럽브랜드와 일본브랜드라는 상당히 광범위하게 묶어버린 포지셔닝에 비교해 차별화를 이루려는 수단으로 벤치마킹을 시도했고, 그 결과 위와같은 포지셔닝의 결과물이 도출되었다. 사실 이 프로젝트는 STP의 Targeting에서 마무리되었어야 하는 것인데, 어땠든 완전히 형식을 무시할 수는 없는 관계로 완성을 보았다.
8. 넋두리
이 프로젝트를 진행하면서 설문조사를 못한다는 제약과 광범위한 경쟁사들, 그리고 또한 다양한 고객들의 욕구에 대한 충분한 파악을 이루지 못한 것이 너무나 아쉽다.
약 한달간의 시간과 자료조사를 위해 소요된 비용 등이 너무나 아까워지는 순간이다. 그만큼 엉터리인 프로젝트가 되어버렸다는 느낌이다.
어쨌든 중요한 것은 프로젝트 진행으로 얻은 것이 많다는 것이다. 많은 사람들을 만났고 많은 자료들을 접했다. 자동차에 대해서도 많은 것을 알게 되었고, 생소한 개념들도 많이 알게 되었다. 이번 프로젝트를 통해 얻은 것이 있다면 바로 이런 것들일 것이다.
아울러 마케팅 관리 수업을 함께한 교수님과 학생분들께 참 감사하다는 말씀을 드리고 싶다. 나뿐만이 아니라 우리 조원들 모두 이런 방식의 수업은 참 어색했는데 어느새 끝날 때가 되니 다들 어색함은 거의 없어지고 편안한 마음으로 수업에 임했던 것 같다. 다음에 또 기회가 있다면 마케팅 관리 수업을 함께 참여했던 모든 분들과 다시 한번 이런 수업을 듣고 싶을 정도이다.
참고자료
서적
자동차 전쟁(채영석)
마케팅 관리 원론(교재)
마케팅 잘하는 사람 마케팅 잘하는 회사(이장우)
사이트
글로벌 오토뉴스(
)
지식경영온라인(
)
네이버 뉴스(

키워드

현대,   기아,   브랜드 전략을 고급세단으로 선정한 이유,   SWOT분석,   미국시장에서의 자동차,   고급 세단 시장분석,   STP & 마케팅 믹스,   J.D.파워