도시개발의 문화전략과 장소마케팅

목차

1. 문제제기 및 연구목적

2. 새로운 도시문화전략의 등장과 그 배경

3. 장소마케팅의 정의와 특성

4. 장소마케팅의 등장 배경과 이론적 논의

5. 장소마케팅 전략의 유형과 사례Ⅰ

6. 장소마케팅 전략의 유형과 사례Ⅱ(한국)

7. 장소마케팅의 ‘평가기준’과 함의

8. 지방자치시대 한국의 장소마케팅전략이 나아가야 할 방향

본문내용

지티브섬(positivesome)으로 갈 수도 있다. 또한 독자적인 힘으로 경쟁이 힘든 지역은 타 지역과 연계전략 속에서 마케팅 전략을 수행할 수도 있다. 이러한 ‘포지티브섬’은 공간적 측면에서 한가지 시사점을 던져 주기도 한다. 즉 만약 각 지방에서 지방마다 다양한 장소마케팅 전략이 성공하기만 한다면, 비록 수치상으로는 제로섬이지만 공간적으로는 일부지역(특히 서울과 같은 대도시)으로의 인구 및 시설 집중이 완화될 수도 있다.
이상의 네가지 측면에서 각 지역들의 장소마케팅전략들을 엄밀히 평가한다면 장소마케팅이 지니는 사회적·공간적·정치적 의미와 그 함의가 제대로 평가될 수 있을 것이다.
서구의 많은 사례들은, 대부분 일시적이긴 해도 경제적 효과가 있었고, 지역이미지의 재창출이라는 목표도 어느정도 달성하였다. 하지만 기타 사회통합성이나 계급성, 지역적 배타성 등의 측면에서는 제대로 성공하지 못한 것으로 평가되고 있다(표 9참조).
기준
사례
경제성
사회통합성
(계급성)
문화적 정통성
지역적 배타성
영국
런던도클랜드
-고용기회,주택건설,편의시설,쾌적성개선
-전체적으로 고용감소
-공사의 재정문제
-런던자치구와의 마찰
-지역주민의 권리 박탈
-고소득층 및 타지민 위주
-광범위한 저항프로젝트와 갈등
-거대서사에 의해 무시되는 지역의 맥락(삶의 질, 정체성)
-새로운 지역공동체 형성과 참여를 위한 저항에 부딪힘
브리스톨
-고용창출(2600개)
-고용의 질(저임의 서비스직종)
-엘리트계급과 관광객들에게 직접적 혜택
-광범한 연합구축과정에서 문화의 비판적·저항적 측면 희석
-지방간 제로섬(고급예술시설의 임계규모 존재)
-도시합작추진조짐(브리스톨+바스)
글래스고우
-이미지개선효과(유럽문화도시 선정/예술의 주요중심지 인식)
-관광효과증대(70만->300만)
-외부이주유인에 실패
-절대실업증대
-상징이벤트의 한계(부정적이미지 쇄신의 한계/일시성으로 인한 추진력부족)
-이미지와 현실의 격차(도시주변부의 빈곤과는 무관)
-문화의 본질 희석, 문화의 도구주의·경제주의화
미국
피츠버그
-고용창출(10만)
-첨단 및 서비스 급성장
-흑인계층 소외
-두도시이야기(삶의질+흑인실업)
-혼성모방으로 인한 이미지의 탈맥락화
-동네의 독특성 유지(민족적 취향에 따른 건물차별화)
클리블랜드
-실질적 고용감소
-이미지개선효과(82%긍정)
-40%가 빈곤선이하
-인종차별(흑인65%이상 빈곤)
-동네들의 모자이크(독특하면서도 동일)
한국의 경우는 아직 장소마케팅 전략들이 활성화되지 않았고, 대부분 이제 그 시작단계에 있거나 계획단계에 있는 등 역사가 짧아 정확히 평가하기는 힘들지만, 대체적으로 아직까지는 ‘예산, 기획, 주민참여 부족(이른바 3부족)’ 등으로 열악한 상태에 있는 것이 사실이다. 이에 대한 향후의 구체적인 연구를 통해 정확한 평가와 전망이 확보되어야 할 것이다.
한편, 공공부문에서 마케팅 전략을 도입하는 것에 대한 찬반논쟁 또한 분분하다. 이러한 논쟁은 매우 중요하다. 20세기말에 각 도시들이 직면하고 있는 문제들의 심각성이 점차 명백히 드러나고 있다. 이러한 문제들에 대해 기존의 공공계획 접근방식은 한계에 부딪혔고, 그 대안의 일환으로 마케팅전략이 둥장하였다. 마케팅은 도시를 보는 새로운 방식이다. 이러한 마케팅에 대한 논의들이, 마케팅은 ‘성공을 보장하는 만병통치약’이라는 식의 선전에 근거해서는 안된다. 장소마케팅이 제공하는 기회를 보다 정확히 포착하여 그 가능성을 실현시킬 때, 진정 장소마케팅은 성공할 수 있을 것이다.
8. 지방자치시대 한국의 장소마케팅전략이 나아가야 할 방향
장소마케팅 전략을 통한 장소의 상품화는, 지역의 이미지를 재창출함으로써 지역경제를 활성화하고, 지역정체성을 확보할 수 있는 하나의 문화전략이 될 수 있다. 특히 자신의 생활공간을, 지역주체의 창의적인 의지와 노력에 의해 능동적인 공간으로 바꾸어 나간다는 데 그 의의가 있다. 특히 21세기는 ‘문화 상품화’의 시대이다. 따라서 장소마케팅(software development)은 앞으로 지역개발의 주요한 방식이 될 것이다. 하지만 중요한 것은, 지역주민의 삶과 연결된 문화의 상품화를 추구할 때, 진정으로 그 지역 주민의 삶의 질을 개선 할 수 있는 문화전략이 될 수 있다는 것이다.
한국은 마케팅 자원이 풍부하다. 즉 문화상품화의 잠재력이 풍부하고 개발가능성이 매우 높다. 문제는 문화의 중요성에 대한 인식과 미래지향적이고 창조적인 아이디어의 부족이다. 지방화시대를 맞이해 각 자치정부들의 문화에 대한 인식이 그전보다는 많이 나아지고 있지만, 여전히 문화에 대한 인식과 투자가 미비하다. 문화를 단순히 행사나 시설 위주로 파악하여 서구의 사례를 무비판적으로 적용한다든지, 문화의 생산적인 측면을 간과하고 문화에 대한 투자를 부차적인 것으로 생각해서는 안될 것이다.
앞으로 장소마케팅 전략은 세계화·지방화시대를 맞아 각 지역의 사활을 건 중요한 전략으로 성장할 것이 틀림없다. 그러나 중요한 것은 비록 우리 지역의 역사와 현실에 기반한 전략의 수립이다. 서구의 풍부한 경험과 사례를 통해 우리는 장소마케팅이 지니는 장점과 그 한계를 볼 수 있었다. 그런데 최근의 현실은 주로 서구의 사례(한 예로 ‘이벤트의 천국’이라고 하는 일본사례의 무비판적 도용)를 그대로 한국에 적용하는데 급급해 있다. 어쩌면 우리는 문화의 측면에서도 서구의 식민지가 되어가고 있는 것은 아닌지. 서구의 사례를 무비판적으로 적용하기보다는, 그 지역의 문화의 정통성을 보존·유지·재현하면서, 동시에 지역경제 활성화에 이바지 할 수 있는 아이디어와 전략이 필요하다. 이와 함께 한국사회에 만연해 있는 지역의식(지역갈등)을 긍정적이고 생산적인 형태로 표출시키는데 장소마케팅이 유용한 전략이 될 수 있도록 고민해야 한다.
마지막으로 장소마케팅이 성공적인 지역발전전략이 되기 위해서는 장소마케팅의 실질적인 주체가 바로 ‘지역주민’이어야 한다는 것을 강조하고자 한다. 지역주민의 다양성·주체성·창조성이 보장되는 문화민주주의를 통해, 그 지역의 살아있는 문화, 다양하고 생생한 문화를 창조적으로, 그리고 주체적으로 생산해 낼 수 있을 때, 장소마케팅의 힘은 발휘될 수 있을 것이다.

키워드

도시개발,   문화,   장소마케팅,   마케팅,   지방자치