구전마케팅(Word of Mouth Marketing)의 개념과 사례

목차

1. 구전 마케팅의 개념

2. 구전 마케팅의 중요성
1) 매스커뮤니케이션과 구전커뮤니케이션 비교
2) 구전 마케팅의 필요성

3. 구전마케팅의 적용분야
1) 신제품 구전마케팅
2) 기존제품 구전마케팅
3) 긍정구전
4) 부정구전(고객 불만처리)

4. 구전 마케팅의 성공 사례
1) 아이리버
2) 페브리즈
3) 화장품 라네즈걸
4) 기타

5. 결론

본문내용

이야기하고, 고객들이 경험하게 하고, 고객들과 관계를 만들어 낸 것이 주요했다.
컨텐츠가 고객에게 하나의 가치로 인식되면서 컨텐츠 자체가 생명력을 갖게 된 것이다. 이러한 가치는 네티즌들 사이에 입소문을 타게 되었고 온라인을 위해 제작된 CF가 각 포털 사이트에 '전지현 올챙이송'이란 키워드가 상위에 랭크 되기도 하였다. 라네즈걸은 젊은 1822세대를 주타겟으로 잡은 만큼 일반 광고나 옥외를 이용하지 않고 타겟들의 주 활동이 발생하는 온라인에서 그들에게 체험을 주었다. 이들의 목적은 사실 체험마케팅을 주는 것이었으나, 현재와 같은 성공에 더 큰 영향을 준 것은 바로 그들의 입소문의 효과였다. 온라인광고에서 보인 올챙이송은 너도나도 따로 부르기 시작했으며, 그들은 그 화면은 커뮤니티에 올리고 서로 얘기하였다. 자연스레 모델과 제품에 호감 또한 커졌던 것이다. 이 사례는 단연 구전의 효과만을 본 것은 아니나 요즘 대부분의 온라인 마케팅을 펼치는 기업들의 상품은 어떤 형태로든 구전의 영향을 톡톡히 보고 있다는 사례이다.
4) 기타
1999년 영화 ‘블레어 위치(Blair Witch)’라는 저예산 영화 한 편이 영화 마케팅의 새 장을 열었었다. 이 영화는 주도면밀한 온라인/오프라인 구전마케팅을 통해 개봉 첫 주에 5천만 달러라는 놀라운 흥행 성적을 거두었다. 이 영화의 웹사이트는 영화가 개봉되기도 전에 무려 2,100만 히트 수를 기록함으로써 주위를 놀라게 하였다. 이처럼 인터넷을 통해 증폭된 ‘블레어 위치’에 대한 호기심과 관심은 영화가 개봉되었을 때 수많은 미국인들을 극장으로 불러들이는 결과를 가져왔다. 즉, 뿐만 아니라 소규모의 독립영화였음에도 불구하고 엄청난 규모의 관객을 끌어들인 데에는 이 영화를 처음 본 소수의 매니아들이 이 영화를 자신들의 친구, 또는 영화 동호회원들에게 소개한 것이 점점 다른 사람들에게 퍼지게 되어 큰 흥행을 했다.
핫메일은 발신자가 이메일을 수신자에게 보내게 되면 항상 하단 태그에 ‘Get your private free email at http//www.hotmail.com’이라는 메시지를 자동으로 첨부하게 함으로써 약1년 사이에 1400만 명의 가입자를 확보한 것으로 유명하다.
MBC 드라마 다모는 다모폐인(다모를 열성적으로시청하는 매니아)이라는 신조어를 탄생시켰을 정도로 화제가 됐었다. 그렇다고 이 드라마가 소위 대박 드라마처럼 시청률 40∼50%를 넘나 든 것은 아니었다. 최고 20%를 넘는 수준 정도였다. 그런데 이 상품 하나가 최고의 상종가를 기록한 이유는 무엇일까. 바로 시청자들의 입소문 효과를 제대로 활용했던 것이다. 방송가 ‘구전마케팅의 바이블’이라 해도 손색이 없이 평가된 다모는 지상파에서는 유례없는 사전제작시스템 전체 분량의 80% 정도를 미리 찍어두었었다. 이미 만들어 놓은 드라마에 대한 소문을 조금씩 흘린 제작진, 그리고 방영 전부터 다모폐인 카페를 만들어 인터넷을 뜨겁게 달구었던 네티즌 등 삼박자가 고루 들어맞아 히트상품 다모가 탄생한 것이었다. 여기에 앞 다퉈 기사를 써대는 언론매체까지 마케팅 커뮤니케이션에 한몫을 거들던 것이다. 최근10월 중순 종영한 MBC 미니시리즈 아일랜드 역시 같은 맥락이었다.
5. 결론
우리나라 관광객이 프랑스에 가면 빼놓지 않고 들르는 곳이 루브르 박물관이다. 이곳에 전시된 그림 가운데 모나리자는 방탄유리에 둘러싸여 정확히 볼 수도 없지만 연일 많은 사람들이 몰려 대성황을 이룬다. 시간에 쫓기는 관광객은 아예 모나리자 그림만 보고 바로 뛰어 돌아가기도 한다.
월드컵에서도 똑같은 모습을 보았다. 어디서 어떻게 소식을 접했는지, 우리 팀을 응원하기 위한 응원단이 도처에 그토록 많을 수가 있었을까. 이는 한마디로 아날로그 시대의 구전효과(Word of Mouth)에 의존한 것이라고 할 수 있다.
그렇다면 구전효과를 극대화하는 축은 과연 무엇인가. 붉은 악마들의 번뜩이는 아이디어, 그리고 이 아이디어에 감염돼가는 대중이라고 볼 수 있다. 그래서 일찍이 디지털 시대를 접하면서 구전효과의 신개념을 아이디어 바이러스(idea virus)라고 부르는 것이다.
이제 우리는 디지털 구전효과를 통한 각종 전략을 우리 기업이 생각토록 해야 한다. 디지털화된 구전효과는 과거의 아날로그 시대보다 더 지속적이고 신뢰가 높으며 확산속도가 빠른 결과를 우리에게 가져다 줄 것이 틀림없다.
아날로그 시대를 반영하는 “나는 따고 너는 잃어야 한다.”는 소위 제로섬(zero sum) 게임의 시대는 끝났다. 이제 우리는 보다 포괄적인 의미의 상생인 윈윈윈(win-win-win) 철학을 기반으로 새로운 전략을 모색하는 논제로섬(non-zero-sum) 게임에 임해야만 한다. 이 같은 철저한 상생의 철학 위에 구전효과를 극대화할 수 있는 것이다. 이는 마치 우리 모두의 상생을 위해 월드컵 기간중 모두 외쳐 최대의 구전 효과를 누린 “대~한민국“ 구호에 비유될 수 있을 것이다.
네트워크 시대가 하나의 승자만이 전세계를 지배할 수 있는 글로벌 시대인 것을 감안하면, 고객의 머리가 우리의 아이디어만을 접수하도록 유인하기 위해 기업 자체가 글로벌 시대의 본질을 사전에 잘 이해하는 것이 중요하다. 그렇게 함으로써 고객이 기존에 갖고 있는 구식 아이디어를 청소하고 새로운 아이디어로 완벽하게 감염되게 할 수 있는 것이다. 마치 술잔을 완전히 비웠을 때 새로운 술을 따를 수 있는 것 같이 말이다.
기업은 이제 고객의 머리에 디지털화를 통한 구전효과 전략을 하루 빨리 소개해야 할 것이다. 이는 마치 큰 기침을 해 주위의 많은 사람들을 감기에 걸리도록 하는 것이라고 볼 수 있다. “인터넷으로 사업을 하기만 하면 고객이 기하급수적으로 증대될 것”이라는 수확체증이 망상이란 것을 우리는 이제 깨달았다.
새로운 시대의 고객은 각종 미디어를 통해 쏟아지는 수많은 광고에 식상해 하고 있다. 결코 그들을 설득하려 하거나 사이에 끼어들어 광고나 마케팅을 해서는 기업의 비전이 보이지 않는다.
이제는 월드컵 축구 응원에서 700만의 엄청난 군중이 길거리로 쏟아져 나온 것처럼 철저한 1대 1의 디지털화된 구전효과를 기대하며 모든 비즈니스를 엮어 나가야 할 것이다.

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