소비자 불평행동

소개글

소비자 불평행동에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.서론 ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp2
2.제 1절 소비자 만족/불만족 ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp2
(1).만족 불만족의 정의
(2).소비자 만족/불만족에 관한 이론
(3).소비자 만족/불만족의 여러 요인
3.제 2절 소비자 불평행동 ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp6
(1). 불평행동의 정의
(2). 불평행동의 유형
(3).소비자 불평행동 과정과 방향, 특징
(4). 소비자 불평행동 요인
(5).소비자 불평행동 유형에 따른 소비자 분류
4. 제 3절 불평행동의 마케팅 시사점ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp9
5. 제 4절 여러 불평행동의 사례조사ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp11
(1). 일반적인 제품을 판매하는 소매점
(2).패밀리 레스토랑
(3).패스트 푸드
6. 결론 ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp17
7. 참고자료 ㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍㆍp17

본문내용

족/불만족
소비자 만족/불만족은 흔히 CS/D(Consumer satisfaction/dissatisfaction)로 요약하는데 지금까지 많은 연구가 이루어진 분야이다. 만족/불만족은 소비자가 제품 사용 후의 평가가 기대 이상이냐 기대미만이냐에 따라서 결정된다.
1.만족/불만족의 정의
*여러 학자들의 견해
ㆍOliver(1994) : 제품을 구매하기 전에 그 제품의 성능 수준을 기대한 것과 실제 제품 사이의 불 일치 정도
ㆍWestbrook, Newman(1978) : 소비자들이 제품이나 서비스를 구매, 사용, 평가, 비교, 선택하는 과정에서의 호의적 또는 비호의적 감정의 정도
ㆍRolph E.Andresen : 사람들이 재화나 용역을 구입하면서 원했거나 기대한 것에 대한 부족분 을 생각하는 데서 초래, 그 재화나 용역의 구입에 대한 기대와 인지된 제 품성과의 차이에 의해서 측정
ㆍEngel, Blackwell, Miniard : 만족이란 소비자들이 선택한 대안이 그 대안에 대한 선행신념과 일치하는 것
→ 대안에 대한 기대와 실제적인 제품성과와의 차이가 소비자들의 불만요인 생성.
ㆍMiller(1977) : 제품에 대한 기대와 지각된 성과수준의 상호작용으로부터 소비자의 불만족 생 성.
ㆍHoward & Sheth (1969) : 태도나 제품의 평가와 같은 개인적인 심리 상태로서 소비자의 마음 속에 존재하는 어떤 기준에 의하여 결정.
즉 소비자의 만족/불만족은 제품을 사용해 본 소비자가 그 제품의 품질이 자신이 설정한 어떤 기준과 비교해서 훨씬 넘어서다 싶으면 만족하고, 밑돈다 싶으면 불만족을 느끼게 된다.
2.소비자 만족/불만족에 관한 이론
소비자 만족/불만족 연구는 1960년대를 시작으로 1980년대에 이르러서 연구의 필요성이 강조되고, 이에 대한 개념이 마케팅의 주요주제로 등장하였다. CS/D 에 가장 영향력이 있는 연구는 Oliver의 기대성과 불일치 패러다임인데 이를 알아보고 그 외의 이론들에 대해서도 살펴보도록 한다.
(1)기대 불일치 이론(expectancy disconfirmation theory)
1)정의 : 1970년대에 발달되기 시작한 CS/D이론으로 지금까지도 이 분야의 연구에 지대한 영향을 미치고 있는데 기대 불일치 이론에서는 CS/D를 소비자의 제품에 대한 실지 경험이 기대 한 수준과 일치하였는가의 평가에서 나오는 것이라고 정의하는 것으로 고객만족 형성과 정을 설명하는 이론적 배경으로 많이 사용하고 있다.
2)CS/D의 형성과정
: 소비자가 어떤 특정상표의 사용에 있어서 두 가지 다른 유형의 믿음을 형성하는 것으로 보이는 데 소비자는 그 상표가 어떠한 성능을 가져야 하는지에 대한 기대감과, 실제로 그 상표가 어떠한 성능을 가졌는지에 대한 의견을 가지게 된다. 소비자는 이 두가지를 비교하여 성능이 기대 이하 일 때는 감정적 불만족이 생기고 그 반대일 때는 감정적 만족이 발생하게 된다. 기대와 실제 사 이에 차이가 인식되지 않는 다면 기대일치가 발생한다.
결국 그들의 CS/D형성에 있어 소비자의 사전기대가 공통요소가 된다는 것이다.
3)사전기대 요소
①제품이나 서비스의 특성이나 성과(제품으로부터 직접적으로 얻어질 것으로 기대되는 이익)
②직접적인 이익을 얻기 위해 사용된 비용과 노력에 관한 것
③구매의 결과로서 소비자에게 발생하는 사회적 비용과 효익(타인에게 미칠 것으로 기대되는 영향)
4)사전 기대 형성에 영향을 미치는 요인 :
①제품요소 : 상표자체와 관련된 요소들이 기대의 성격에 영향을 미치고 제품에 대한 과거경험, 가격, 제품의 물리적 특성 등이 모두 소비자의 기대에 영향을 미친다.
②촉진요소 : 회사가 광고나 매장직원 및 판매원에 의해 제품정보와 성능의 우수함을 알리면 그에 따라 소비자의 기대도 올라가게 된다.
③구매된 제품과 유사한 성격의 타제품들에 대한 경험이나 관찰
: 같은 제품군에 대한 경험은 특정상표가 달성해야만 하는 성능의 수준에 대한 기준과 규정을 형성하 는 경향이 있다. 소비자는 아무것도 모르는 상태에서 기대수준을 설정하지는 않으며, 이용가능한 정 보는 어떤 것이라도 사용할 것이란 점에서 위와 같은 사시은 중요성을 가진다.
④소비자 특성 : 어떤 소비자들은 단순히 다른 소비자 보다 제품 성능에 대한 기대가 크거나 수용영역이 좁을 수 있는데 수용영역이 좁은 소비자들은 수용영역이 넓은 소비자 보다 기대수준이 높아 보다 쉽게 불만족하게 될 것으로 예상 된다.
5)여러학자의 기대불일치 이론과 관련된 연구
ㆍSwan & Trawick : 불일치가 지각된 제품성과 및 만족에 어떻게 영향을 미치는가를 상관분석하여 불일치가 만족과 관계있는 것과 같이 제품 성과와 관계가 있음을 발견
ㆍChurchill & Surprenant : 제품성과를 최초로 소비자 만족모형에 포함.
사전 경험
사전 기대
실제 품질 평가
사전기대와 실제 평가간의
차이에 대한 인식
불만족 기대확인 만족
실제품질의 사전기대 미달
실제 품질의 사전기대와의
일치
실제 품질의 사전기대 초과
〈고객 만족의 기대 불일치 모형〉
6)기대 불일치 이론의 한계점
: 일단 소비자가 제품을 구매하여 사용하면, 그들은 만족스럽거나 불만족스럽게 되는데 하지만 인 구 통계학적 변수, 개성변수, 기대 등의 여러 요인들 중 어떤 요인들이 만족에 영향을 미치는 가 에 대한 연구는 아직 부족하다.
보통 소비자의 나이가 많을 수록 적은 기대와 높은 만족을 나타내는 경향이 있고 교육정도가 높을수록 낮은 만족을 나타내는 경향이 있다. 또한 남자가 여자보다 더 잘 만족하며 사람이 구매 결정에서 확신이 더 높을수록 그리고 주어진 제품 영역에서 능력이 더 많을수록 만족이 증가하 는 경향이 있다. 또한 관련있는 다른 사람들이 많은 만족을 경험했을 때 더 큰 만족이 있다. 그 리고 더 높은 만족 수준은 대체로 자신의 삶에 대해 만족한 사람과 소비자의 활동분야(시장, 회 사, 소비자주의)에 대해 더욱 호의적인 태도를 가진 사람에게서 보여진다.
(2)귀인이론(attribution theory)
1)정의 : 행동의 원인을 어떻게 규정하는가에 관한 이론으로, 자신의 행동이나 타인의 행동에 대하 여 원인과 결과를

키워드

소비자불평행동사례,   귀인이론,   소비자 만족/불만족,   공정성 이론,   기대 불일치이론