[기업경영전략]도브의 경영전략 및 대안분석

목차

Ⅰ. 시장 분석

Ⅱ. 고객 분석

Ⅲ. 경쟁사 분석

Ⅳ. 4P, SWOT 분석

Ⅴ. 대안

본문내용

대한 관심 증가 -> 헤어케어에 대한 관심 증가
프리미엄 샴푸 시장의 지속적인 성장
샴푸 시장에서 충성도 높은 고객보다 그렇지 않은 고객이 많은 편 -> 유동 고객층을 도브샴푸 고객층으로 끌어들일 수 있는 기회가 있음
T 경쟁기업의 시장 진입 증가 -> 물량공세, 경쟁적 판촉활동 심화 -> 장기적으로 각 샴푸 브랜드에 악영향을 끼칠 우려
Ⅴ. 대안
Positioning
# 타겟>
프리미엄 샴푸 소비자 가운데, 도브 샴푸 소비자 & 유동층
# 포지션 1> 전문화
‘촉촉하고 부드러운 머릿결을 유지해주는 헤어케어 제품 전문 브랜드 = 도브’
# 포지션 2> 변화
‘변함없음 -> 진부함‘의 부정적 이미지 탈피
Product
# 기존 제품 라인이 1/4 보습이라는 명확한 브랜드 컨셉을 가지고 있고, 이 제품에 대한 충성도를 가진 소비자도 일부 형성되어 있다. 특히 도브 샴푸 하위 품목 중 도브 모이스춰 리페어(dove moisture repair) 라인의 고객 충성도가 다른 하위 품목 보다 높으므로, 이 제품 라인을 유지하고, 홍보를 강화한다.
# 새로운 제품라인 개발
새로운 제품 라인 1) 나노, 콜라겐 등 웰빙 트렌드에 맞는 다양한 기능성 고급 헤어케어 제품.
새로운 제품 라인 2) 샴푸 후 이내 두피가 끈적인다는 고객들의 불만을 개선하기 위해, 지성용 도브 샴푸 라인을 개선.
새로운 제품 라인 3) 남성 고객 중 20대의 구매율이 높음. 이들을 겨냥한 제품 출시.
2), 3)의 경우, 제품 자체 기능보다, 홍보의 역할이 더욱 중요하다.
# 경쟁사인 미장센이나 엘라스틴은 현재 헤어젤, 에센스, 왁스 등의 제품을 출시하고 있다. 특히 미장센은 샴푸보다, 기타 헤어 스타일링 제품을 대표하는 브랜드로서의 이미지가 강하다. 도브 샴푸가 이러한 샴푸 시장의 분위기에 편승해, 스타일링 제품 출시를 시도하기 보다는 샴푸, 트리트먼트, 앰플 등 기본적인 헤어관리 제품에 집중적인 기술 투자를 하는 것이 바람직하다.
# 새로운 제품 라인은 각 제품 컨셉에 맞게 샴푸 용기 디자인을 다양화 한다. 기존 도브 샴푸 용기의 하얗고, 깨끗한 이미지를 버리진 않되 펄, 골드 컬러, 용기의 모양변화 등을 통해 진부한 느낌을 탈피한다.
Price
# 현 제품 가격이 경쟁사와 비슷하게 형성되어 있음에도 불구하고, 도브가 안정되게 프리미엄 샴푸에 포지셔닝 하지 못하고 중가 샴푸의 이미지를 갖고 있는 것은 할인매장에서 세트판매가 많이 이루어지고 있기 때문이라고 앞서 분석해 보았다.
앞으로는 가격 할인 보다, 제품의 전문성을 키워 브랜드 파워를 가질 수 있는 마케팅이 필요하다. 따라서, 제품과 용기 디자인의 고급화로 프리미엄 샴푸의 포지션 구축을 위해 현재 가격대를 유지한다. 또한 지나친 가격할인, 끼워팔기 등의 판촉활동을 지양한다.
Place
# 유명 체인 미용실과 전략적 제휴를 맺는다(win-win 전략).
예를 들어 미용실에 도브 샴푸를 비치하고, 샴핑시 도브 샴푸를 이용하는 방법이 그것이다.
이를 통해서 소비자에게 도브 샴푸는 전문가가 권하는 샴푸라는 인식을 심어줄 수 있다.
Promotion
< 광고 >
# 기존의 Dove Ladies 뿐만 아니라 Dove Girls, Dove Missy, Dove Mens 등 다양한 연령층에 맞게 소구할 수 있는 모델을 선발, 기용한다.
특히, 남성 전문 샴푸 라인 출시에 맞춰 Dove Mens 선발한다. 여성 모델이 등장하는 샴푸 광고가 주로 청순함, 촉촉함, 찰랑거림의 이미지를 강조했던 것과는 다르게, Dove Men이 등장하는 광고는 스타일리쉬한 이미지를 부각시켜 20대 남성 소비자에게 소구한다.
# 제품 군 홍보
도브 모이스춰 리페어, 지성용 도브 샴푸 라인을 적극적으로 홍보한다. 이 때, 도브 샴푸의 ‘끈적인다’는 이미지를 제거할 수 있는 메시지를 제시한다. 예) ‘0000년 0월 도브샴푸가 달라집니다’, ‘직접 경험해 보세요’, ‘처음부터 끝까지 촉촉해요’ ‘끈적이지 않아요’
# 정보제공 광고
TTL 광고는 자사 제품과 관련없어 보이는 요가나 비트박스 요령 등을 알려주는 광고를 내보내면서 기존 광고와 차별화 된 모습을 보여주었다. 이처럼 직접적인 샴푸 광고가 아닌 머리 잘 감는법, 두피 마사지법, 머리감는데 적당한 온도와 헹굼법 소개, 머릿결에 좋은 음식을 소개하는 광고 등을 통해 Dove의 인지도를 높이고, 소비자들에게 좋은 이미지를 심어줄 수 있을 것이다.
# 간접광고(PPL)
영화, 드라마 속 주인공의 직장, 배경화면
예) 주인공이 도브샴푸의 마케팅 팀이나 연구원으로 등장하거나, CEO로 나온다.
주인공의 화장실 씬
예) 주인공이 머리를 감거나 샤워를 할 때 도브샴푸를 주변에 놓아둔다.
< 이벤트 >
# 대학 축제 등 각종 행사를 이용한다. 이것은, 제품 이미지를 높이기 위한 하나의 방법이다.
예) 남자친구, 여자친구, 은사님 머리감겨 드리기 등의 머리 감겨주기 이벤트, 도브 판넬 앞에서 폴라로이드 사진 찍기 이벤트
# 도브 미니홈피 만들기
싸이월드 스킨, 이벤트, 사진, 도브 소비자 모델 선발 등을 동시 진행한다.
# Dove City
SK텔레콤의 TTL존, LGT의 Phone&Fun과 같은 멀티 엔터테인먼트 공간을 만들고 Dove City라 칭한다.
#1 Dove Washing Place
-아침에 바쁜 현대인을 위해 집 밖을 나와서도 머리를 감을 수 있도록 셀프 샴핑 공간 제공
#2 Dove Care ; 개인의 두피 상태 검사 및 측정, 모발 유형(type) 검사
-자신의 모발 상태에 적합한 샴푸를 써야 함에도 불구하고 자신의 상태를 잘 아는 사람은 별로 없으므로 전문기구를 통해 두피상태 및 모발 유형을 검사해 주고 그에 적합한 도브 제품사용권장 및 판매
#3 Dove Beauty ; 드라이기, 고데기, 각종 헤어 제품 등 셀프 미용 공간 마련
-Dove Washing Place와 같은 선상에서 머리를 감고 예쁘게 꾸밀 수 있는 공간
#4 Enjoy Dove ; 스티커 사진 등 이벤트 (재미있는 가발 등 제공)
-Dove City의 엔터테인 부분을 강화하기 위한 공간. 이를 통해 소비자들에게 친근한 이미지로 다가감

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