소비자 행동론 생각할 문제를 정리

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소비자 행동론 생각할 문제를 정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제8장 태도의 형성과 변화(Ⅰ)

제9장 태도의 형성과 변화(Ⅱ)

제10장 학습

제11장 개성과 라이프스타일

제12장 문화와 사회계층

제13장 준거집단과 가족

제14장 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

본문내용

∑biei값과 태도값이 어느 정도 일치하는지(즉, 순위가 유 사한지) 조사하시오.
(1) 제품군 : 디지털 카메라
대표적 브랜드 : Canon, Nikon, Sony, Hp
(2) 부각속성들 : 성능, 가격, A/S, 디자인
“Canon 디지털 카메라의 성능은 매우 좋다.”
전혀 그럴 것 매우 그럴
같지 않다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 것 같다
“Canon 디지털 카메라의 가격이 저렴하다.”
전혀 그럴 것 매우 그럴
같지 않다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 것 같다
“Canon 디지털 카메라의 A/S가 확실하다.”
전혀 그럴 것 매우 그럴
같지 않다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 것 같다
“Canon 디지털 카메라의 디자인이 매우 좋다.”
전혀 그럴 것 매우 그럴
같지 않다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 것 같다
(3) ① 속성신념(bi)
“디지털 카메라의 성능이 매우 좋다.”
매우 매우
나쁘다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 좋다
“디지털 카메라의 가격이 저렴하다”
매우 매우
나쁘다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 좋다
“디지털 카메라의 A/S가 확실하다”
매우 매우
나쁘다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 좋다
“디지털 카메라의 디자인이 매우 좋다”
매우 매우
나쁘다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 좋다
② 속성평가(ei)
③ 태도(A)
“( ) 디지털 카메라를 얼마나 좋아하십니까?”
전혀 좋아 매우
하지 않는다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 좋아한다
Canon 디카
Nikon 디카
Sony 디카
Hp 디카
속성
ei
bi
bi
bi
bi
성능
+3
+3
+3
+2
+1
가격
+2
-2
-1
-2
0
A/S
+1
+2
+2
+3
+1
디자인
+1
0
+1
+3
0
각 상표에대한 태도
+7
+10
+8
+4
(4) Fishbein 태도모델
Nikon 디지털 카메라는 성능이 앞서고, 가격,A/S, 디자인 면에서 모두 어느정도의 점 수를 얻어 분석결과 최고 높은 태도점수를 받았다.
위의 결과를 볼 때 Fishbein 태도모델에 의하면, 나는 Nikon, Sony, Canon, Hp의 순서로 선호할 것으로 예측된다.
따라서 태도값에 의해서는 Sony, Canon, Nikon, Hp의 순서였는데, ∑biei 값은 Nikon, Sony, Canon, Hp의 순으로 차이가 있음을 알 수 있다.
2. (1) 위의 문제를 속성만족도-중요도 모델에 의해 같은 방식으로 접근하시오. (2) ∑biei와 ∑BiIi중 어느 값이 태도 점수와의 일치 정도가 더 높은가? (3) 이 결과만으로 볼 때 어 느 모델이 태도형성을 더 잘 설명한다고 할 수 있는가?
(1) ① 속성 만족도(Bi)
Canon 디지털 카메라의 성능은
매우 불만족 매우
스럽다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 만족스럽다
Canon 디지털 카메라의 가격은
매우 불만족 매우
스럽다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 만족스럽다
Canon 디지털 카메라의 A/S는
매우 불만족 매우
스럽다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 만족스럽다
Canon 디지털 카메라의 디자인은
매우 불만족 매우
스럽다 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 만족스럽다
디지털 카메라를 구매할 때, 성능은
전혀 매우
중요하지 않 0 1 2 3 4 5 6 중요하다
디지털 카메라를 구매할 때, 가격은
전혀 매우
중요하지 않다 0 1 2 3 4 5 6 중요하다
디지털 카메라를 구매할 때, A/S는
전혀 매우
중요하지 않다 0 1 2 3 4 5 6 중요하다
디지털 카메라를 구매할 때, 디자인은
전혀 매우
중요하지 않다 0 1 2 3 4 5 6 중요하다
② 속성 중요도(Ii)
Canon 디카
Nikon 디카
Sony 디카
Hp 디카
속성
Ii
Bi
Bi
Bi
Bi
성능
+6
+3
+3
+2
+1
가격
+2
-2
-1
-2
0
A/S
+1
+2
+2
+3
+1
디자인
+4
0
+1
+3
0
각 상표에대한 태도
+16
+22
+23
+7
③ 속성만족도-중요도 모델
위의 결과를 볼 때 속성만족도-중요도 모델에 의하면, 나는 Sony, Nikon, Canon, Hp의 순서로 선호할 것으로 예측된다.
(2) ∑biei와 ∑BiIi중 ∑BiIi값 즉, 속성만족도-중요도 모델에 의해 접근한 방식이 Fishbein 태도모델보다 태도값과 일치정도가 높다.
(3) 따라서 이 결과만으로 볼때 속성만족도-중요도 모델이 태도형성을 더 잘 설명한다고 할 수 있다.
원래 Fishbein 태도모델은 사회심리학 분야에서 개인이 어떤 대상에 대한 태도를 형성하는 과정을 설명하기 위해 개발되었다. 그런데, 소비자 행동 연구에서는 소비자 가 여러 브랜드 중에서 어느 한 브랜드를 선택할 때 왜 그 브랜드를 선택하는지를 설 명하는 것이 매우 중요하다고 할 수 있다. 이러한 이유로 인해 속성만족도-중요도 모 델은 소비자행동 연구자들에 의해 여러 대상에 대한 상대적 태도(즉, 선호도)의 형성 을 설명하기 위해 개발되었다. 따라서 소비자의 선호를 설명하는 데는 속성만족도-중 요도 모델이 더 나은 것처럼 보일 수 있다. 그런데, 소비자의 선호도 순위를 직접 질 문했을 때 질문에 대한 응답은 소비자에 따라, 제품에 따라, 그리고 경우에 따라 달 리 나타날 수 있으므로 어느 모델이 반드시 더 좋은 모델이라고 할 수는 없다. 실무 적으로 다속성 태도모델을 이용하고자 하면 두 모델 중 어느 한 가지 혹은 다른 다속 성 태도모델을 이용할 수 있다.
3. (1) 자신이 반복적으로 접하게 된 광고의 영향을 받아 상표태도를 형성한 경우를 상기하 시오(가급적 저관여 제품). (2) 그 당시 그 브랜드에 대한 자신의 태도는 어떠했는가? 왜 그러한 태도가 형성되었는지를 광고태도, 주변단서, 정서적 반응, 단순노출효과, 진실성 효과 등 본장에서 설명한 태도형성에 관한 이론 혹은 견해로써 설명하시오.
(1) 소비자는 하루에도 수없이 많은 광고에 노출되지만 대부분의 경우 그 제품군에 대한 관여도는 낮다. 그러나 이러한 경우에도 소비자는 자신도 모르게 그 광고의 영향을 받으며, 브랜드 태도가 형성/변화되는 경우는 매우 흔하다. 나는 저관여인 베스킨라빈스 아이스크림케

키워드

고관여,   광고의 영향을 받아 상표태도를 형성,   계획적 행동이론,   가설검증틀 사례,   마케팅 시사점,   대리학습의 사례,   수단-목표 연쇄,   온라인 커뮤니티