오리온초코파이의 해외진출사례

소개글

오리온초코파이의 해외진출사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<오리온 초코파이의 해외진출 사례>
-세계로 진출하는 한국의 정-

<내수시장의 성숙기 진입>
★ 업계현황
★ 성숙기 시장의 대응전략
① 새로운 전략의 도입
② 가격인상을 통한 초코파이 차별화
★ 해외시장의 인식
★ 수출의 시작

<수출마케팅의 강화>
★ 정책의 변화
① FOCUS 정책의 전개
② GLOBALIZATION

<해외시장 개척>
① 초창기의 어려움
② 전략적 시장개척
③ 물류 · 영업망의 구축
★ 초코파이의 글로벌화

<현지생산을 통한 중국 진출>
★ 중국 진출의 배경
★ 현지투자 결정
① 업계현황
② 중국 제과시장의 현황
③ 중국투자
★ 중국에서의 마케팅 전략의 성과
① 랑방 공장의 성과
② 마케팅믹스 전략

<생산거점 구축 전략과 향후 비전>
★ 기본전략
★ 권역별 해외투자

본문내용

년 6월 현재 랑방 공장에는 한국 파견인 10명을 포함하여 130여명이 근무하고 있으며, 하루 3000박스의 초코파이와 1000박스의 카스타드가 생산되고 있다. 중국현지법인 OFC의 장세걸 사장은 중국 심양출신으로 대만에서 대학을 마치고, 미국으로 유학을 떠났으며 18년 동안 미국에서 생활했다. 중국인이면서도 자본주의적인 가치관과 합리적인 생활방식에 익숙한 탓에 동양제과와 융화하는데는 별 어려움이 없었다.
② 마케팅믹스 전략
중국에서 생산하는 초코파이는 기본적으로 국내용 제품과 동일하다. 경쟁업체에 비해 브랜드 인지도가 높다는 점이 큰 강점이며 품질 자체도 매우 우수한 것으로 평가되고 있다. 초코파이 상표등록을 경쟁사인 롯데에 빼앗기는 바람에 ‘오리온파이’로 브랜드를 바꾸었지만 이와 발음이 유사하도록 만든 중국 브랜드 는 좋은 친구라는 의미가 담겨 있어 중국인들에게 친근감을 주고 있다. 앞에서 언급한 대로 포장의 기본 색상은 중국 소비자들의 기호를 고려하여 적색 계통으로 바꾸었다.
동양제과의 초코파이는 상대적으로 소득이 높은 지역과 소비자층을 표적시장으로 삼고 있다. 따라서 가격수준은 높은 반면, 유통마진율은 경쟁사에 비해 최하 수준을 유지하고 있다. 제품력을 바탕으로 유통업자에 대한 마진수준을 낮춘 것이다. 현재 초코파이 12개들이 한 상자의 가격은 24RMB 정도로 낱개 하나의 가격이 200원이 넘는 수준이다. 이는 국내 가격에 비해 명목가격에서도 높은 것은 물론, 중국의 물가수준을 고려할때는 더욱 고가격이라고 보아야 할 것이다.
중국 내 유통전략은 기본적으로 거대한 시장을 상권별로 구분하여 1개의 판매대리상을 두는 것이다. 처음 한 지역에 들어가면 가급적 많은 딜러들과 거래하여 경합을 시킨다. 그리고 적격자가 떠오르면 다른 딜러들은 제외시키고 해당 딜러 하나만을 집중적으로 육성하는 전략을 사용하고 있다. 한편 동양제과의 북경지사는 이들 대리인들의 상권이 중복되지 않도록 조정하고, 지나친 가격인상을 통제하는 기능을 수행하고 있다. 소매상은 역과 공항의 상품 판매대, 백화점, 슈퍼마켓 등 다양하게 분포되어 있다. 광고를 통한 풀(pull)전략도 사용하지만, 총대리점에서 지역 대리점으로 이어지는 푸쉬(push)전략도 병행되고 있다.
동양제과는 중국진출 초기부터 대도시 중심의 옥외간판을 통한 광고와 공항 터미널 등의 광고물 부착, 연 3~4회 정도의 정기적인 시식회를 개최하여 왔다. 특히 시식회는 초코파이를 알리는데 큰 도움을 주었다고 평가되고 있다. 현지 소비자들이 비슷한 제품을 소비해본 경험이 없었을 뿐 아니라 시식회에 참가한 소비자들이 초코파이의 홍보요원이 되었기 때문이다 TV광고는 현지에 생산공장을 설립한 이후에 본격화되었다. 광고는 본사에서 기획과 제작을 담당하는데 중국에서도 정을 기본 컨셉트로 하는 감성적 광고를 사용하고 있다. ‘좋은 친구’가 광고의 중심 테마인 셈이다. 대만 최고 인기 배우의 하나인 임지령 및 중국의 ‘소황제족’등을 모델로 한 광고를 활용하기도 했다. 중국전역에 표준화된 광고를 사용하는 편이지만 지역적 특성을 고려하여 각 상권의 판매 대리상에게 어느 정도의 자율성을 부여하는 현지적응화도 일부 사용하고 있다.
<생산거점 구축 전략과 향후 비전>
앞으로 동양제과는 랑방지역의 초코파이 현지생산거점을 시발로 한국, 중국, 인도차이나, 동유럽을 중심으로 하는 권역별 초코파이 글로벌 네트워크를 구축한다는 방침이다. 또한 거점간에 제품, 원료, 부재료, 자금, 기술, 인력을 상호 이동함으로써 시너지 효과를 창출하고, 경쟁력을 최대한으로 높혀 초코파이를 비롯한 코아 브랜드(core brand)를 글로벌 제품으로 키워나갈 계획이다. 코카콜라와 같은 최대의 글로벌 제품으로 초코파이를 만드는 것은 결코 어려운 일이 아니라고 동양제과의 전 임직원은 생각하고 있다.
★ 기본전략
동양제과의 국제화 전략은 국내시장 경쟁력을 기반으로 한 다국적화를 거쳐 궁극적으로 글로벌라이제이션을 추구하는 것이다. 이 전략에 따라 동양제과의 해외사업은 첫 번째 단계인 권역별 해외시장에 대한 시장 테스트로부터 현지 생산판매 거점 및 거점간 네트워크 구축까지 5단계로 나뉘어 추진된다. 이 과정에서 세계 1위 또는 강력한 2위 달성이 가능한 경쟁력 있는 제품에 대한 역량 집중과 국내 경쟁력 약화 부문의 과감한 해외 기술이전 및 판매가 제품 기본전략으로 함께 추진된다.
특히 권역별 거점화 및 글로벌 네트워크 구축전략은 동양제과가 앞으로 국제화전략을 펼쳐나가는데 가장 중요한 요소로 작용할 것이다. 이 현지거점화 전략과 글로벌 네트워크 구축은 크게 4단계로 분류된다. 1단계는 APEC을 권역으로 하는 한국거점, 2단계는 중국을 권역으로 하는 중국거점, 3단계는 AFTA를 권역으로 하는 인도차이나 거점, 4단계는 EU를 권역으로 하는 동유럽 거점을 구축하고, 이를 통해 거점간에 제품, 원료, 부재료, 자금, 기술, 인력을 상호 이동하는 4각 거점간 글로벌 네트워크를 구축하는 것이다. 또한 이를 토대로 각 거점별 특성을 살리는 해외투자를 지속적으로 추진해 나가는 것이다.
★ 권역별 해외투자
동양제과의 해외투자는 거점을 중심으로 한 거점화 전략을 기본골격으로 하고 있다. 크게 4개의 거점으로 나누어 세계시장을 공략한다는 이전략은 거점간 상호 글로벌 네트워크를 통해 지속적인 시너지 효과를 기대하는 전략이다. 각 권역별 기본전략은 다음과 같이 요약된다.
* APEC 권역 : 한국을 거점으로 동북아(극동/시베리아/몽골/북한/일본), 대만, 필리핀, 오세 아니아, NAFTA, MERCOSUR 등의 지역에 대한 종합제과 및 계열사업 추진
* CHINA 권역 : 중국을 거점으로 중국(북부, 내륙, 남부) 전역, 홍콩, 마카오 등 지역에 대 한 초코파이 및 제과류, 관류 부재료, 계열사업, 연관 식품사업 추진
* AFTA 권역 : 인도차이나를 거점으로 ASEAN 10개국, 서남아시아, 아프리카 등 지역에 초코파이 및 제과류, 관련 원부재료, 연과 식품사업 추진
* EU 권역 : 동유럽을 거점으로 서러시아, CIS, 동구, 유럽 지역에 초코파이 및 제과류, 관 련 원료 사업 추진
≪참고문헌≫
국제마케팅(김주헌)

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