호텔 CRM의 전략 분석

소개글

호텔 CRM의 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론...........................................4

Ⅱ. CRM의 이론적 고찰............................6
1) CRM의 의의 ..........................6
(1) CRM의 정의.......................................6
(2) CRM의 발달배경...................................9
2) CRM의 필요성 10
3) CRM의 중요성 14
4) CRM의 기초 지식 15
(1) CRM은 고객을 이해하는 데서 출발 15
(2) 데이터 마이닝에 의한 기업행동결정 16
(3) 콜 센터와 CTI 17
(4) 고객우선의 Customer Agent의 관점 18
(5) 시장점유율 보다는 고객점유율이 중요 19
(6) 이익이 되는 고객과 그렇지 않은 고객의 구분 19
(7) 기존 고객 우선 고려 20
(8) 다양한 판매채널의 활용 21
(9) 구매 인프라 서비스에 의한 차별화 22
(10) 고객 서비스의 우선 순위 확인 23
5) CRM과 경영 전략.........................................23

Ⅲ. 호텔CRM의 구축 단계 및 구축 방법 26
1) CRM의 위치 26
2) CRM의 전제 조건...............................26
3) CRM과 정보 기술과의 관계..............................31
4) CRM의 구축시 고려 사항 및 구축 단계 35
(1) CRM의 구축시 고려사항 35
(2) CRM의 구축 단계 38
5) CRM의 구조와 구성 요소 44
(1) CRM의 구조 44
(2) CRM의 구성 요소 44

Ⅳ. 호텔 CRM의 도입과 그 예...................................46
1) CRM 도입의 성공 요건 ................................46
2) CRM 도입의 예 47
(1) 외국 호텔의 CRM ( Marriott Hotel ) .............47
(2) 우리나라 호텔의 CRM 51
1. 쉐라톤워커힐 52
2. 웨스턴조선 52
3. 서울 프라자 55
4. 호텔 신라 55
5. 아미가 호텔...............................55
6. 롯데 호텔..................................56
7. 인터콘티넨탈 호텔.......................................56
3) CRM 도입 전망과 문제점 60

Ⅴ. 결 론 ...............................................62

참고문헌...................................................64

표 그림 목차 ...............................66

본문내용

포괄.
　 기술은 운영을 위한 보조 수단 - 기술에 치중하여 진정한 고객의 요구를 외면하고 필하지도 않은 투자로 비용 효율성을 무색케 하는 경우가 있 음.
　 CRM 인프라 구축이 고객 관리의 만병통치약은 아님 - 기업의 마케팅 전략 방향과 부합하도록 기업 특성과 규모에 적합한 방식을 선정하여 효과 적인 운용이 절실함
(2) 투자의 비용-효익 분석은 어떻게 할까?
　
CRM에 대한 투자를 계획하는 기업 마케팅 담당자들의 고민 거리 중 하나는 투자로 인한 수익 기여도의 계량화가 용이하지 않다.
CRM 투자의 비용-효익 분석의 어려움
- 효익의 존속기간과 해당 기간 동안 직접적인 효익의 순증가분을 어떻게 산출하여 구분해 낼 것인가?
- 투자 효익의 존속기간 추정시 고객반응의 예측곤란
CRM 인프라를 지원하는 제반 기술 환경의 발전 속도가 급격하여 대규모의 투자가 일순간에 무용지물이 될 가능성이 매우 높다.
CRM 투자는 일반적인 투자 의사결정과는 다른 시각에서 접근해야 함
- 일반적인 투자 대안 선정과정의 비용-효익 분석 : 여러 가지 투자 대안 가운데 기업가치증대에가장기여도가높은대안을 선택하는 과정
- CRM : 당면한 시장환경에서 기업의 전략 방향을 고려하여 필요한 Image를 구성하고, 비용이라는 단일 측면에서 보다 효율적으로 이를 구현하기 위한 고려를 하는 것이 타당
(3) 모든 기업 혹은 산업에 동일한 형태의 CRM 전략이 요구되는가?
　
CRM 전략의 수행이 상대적으로 수월하고 이에 따른 기대 효과가 큰 산업 영역
- 고객의 생애가치 획득 가능성이 높고,
- 고객과의 직접 접촉 채널이 확보되어 있으며,
- 빈번한 고객 접촉으로 고객 대응을 위한 기초 데이터의 수집과 업데이트가 용이한 산업
- 국내 산업별 CRM 매출 현황을 살펴보면 금융부분에서의 수요가 가장 크고, 다음으로 통신, 제조의 순
　 동일한 산업 영역 내에서도 기업의 전략 방향과 대상 고객의 성향에 따라 CRM 활용이 활발한 경우와 그렇지 않은 경우
- 전국을 상대, Mass Communication 수단을 동원하는 대규모 제과기업 : CRM보다는 기존의 끼어들기 마케팅 기법 위주의 판매 활동을 전개함으로써 오히려 전국적인 대규모 고객을 대상으로 수익성을 제고.
- 서울 일부, 소수 체인점 대상, 지역고객과 친밀감 기반, 소규모 제과점 : 상대적으 로 CRM 수행기반이 갖추어져 있음.
　 대상 고객의 성향도 CRM 수용을 위한 고려요인
North Western Univ.의Paul Wang에 의하면 CRM 관점에서 고객은 두 가지 성향으로 구분된다.
- 거래 지향적 구매자 : 구매 제품 선택의 주된 고려 요인이 가격에 집중
- 관계 지향적 구매자 : 신뢰할 수 있는 업체가 구매의 주요 영향 변수로, CRM의 성과를 기대 할 수 있다.
※ CRM은 해당 산업, 기업 전략, 대상 고객의 특성 등의 요인들을 고려하여 탄력적으로 설계되어야 함.
(4) CRM을 도입하면 전통적인 마케팅 기법은 더 이상 불필요한가?
　
CRM이냐 전통적 마케팅이냐는 고객 특성에 따른 마케팅 수단의 선별적 적용에 관한 문제이지, 기업 마케팅 전략 방향 가운데 한 가지만을 적용하고 나머지 방법은 무시해도 좋은 선택의 문제는 아님
CRM의 대상 고객이 기업의 전체 고객을 대상으로 하는 경우는 거의 없다. CRM 대상 고객은 두 단계의 여과를 통해서 추출
Ⅰ. 거래 지향적 구매자와 관계 지향적 구매자의 구분
Ⅱ. 고객의 기본 속성에 따른 구분으로 거래 지향적 구매자에 대해서는 별도의 마케팅 수단으로 대응
- 관계 지향적 구매자 : 일반적으로 기업에 대한 기여도에 따라 크게 3가지의 고객 집단으로 구분
ⅰ 최고의 수익성을 보이는 집단 → CRM은 이 집단에 초점을 두는 활동.
ⅱ 수익에 상당한 기여를 하고 있으며 장래 최고 등급으로의 가능성이 있는 집단.
ⅲ 수익성은 낮지만 거래량이 많은 집단
- 기타 고객 : 기존 고객의 생애가치 확대를 꾀하는 고객 점유율 확장 외에도 신규 고객 영역을 확대시키는 시장 점유율 확장을 통하여 일회성 고객으로 부터 창출되는 수익을 얻어내고, 또한 잠재적인 CRM 대응 고객을 발 굴. 따라서 CRM 활동을 전개하는 기업에 있어서도 끼어들기 마케팅의 영역은 분명히 존재.
※ 기업에서 CRM을 적용하기 위해서는 CRM에 대한 명확한 개념 정의를 바탕으로 기업의 재반 여건과 기본 전략 방향을 고려하여 이에 적합한 시스템을 설계하고 구현하여, 대규모의 투자가 방향성을 잃고 결국에는 기업에 아무런 효익을 주지 못하는 결과를 초래하지 않도록 하여야 할 것이다.
Ⅲ. 호텔 CRM의 구축 단계 및 구축 방법
1) CRM의 위치
70년대 기업은 소비자를 수동적 구매자로써 동질의 단일한 욕구를 가지고 기업이 만들어 공급하는 상품을 수동적으로 구매하는 집단으로 인식하여 기업과 고객간의 관계는 획일적 물품이 고객에게 일방적으로 팔리는 단순한 판매 관계로 보았다.
80년대 들어 교육수준의 상승과 정보의 효율성이 높아 소비자 주권이 강화되고 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 기업은 고객의 중요성을 제대로 인식하기 시작하였고, 공급이 수요를 초과하면서 기업들의 품질관리(Quality Control)에 대한 관심이 고조되었으나 품질관리 경쟁은 더 이상 품질 차별화가 어려워지자 경영자들은 CS(Customer Satisfaction)의 중요성을 인식하게 되었다.
90년대 들어서자 정보기술이 발전함에 따라 데이터베이스 마케팅(DBM)개념이 등장하였는데 CS(Customer Satisfaction)의 일률적 마케팅 캠페인으로는 다양화, 개성화된 고객 요구를 충족시키기에 부족하자 기업은 고객과 관련된 내외부 자료를 이용하는 DB마케팅을 시도 하였다. 그러나 고객 데이터는 주로 관리 목적으로 사용되었고 시장의 분류도 기업의 시각에서 일방적, 인위적으로 이루어졌다.
90년대 후반 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되어 CRM 개념으로 확장되었다. 가치사슬의 역류화에 따라 고객은 네트워크의 능동적 참여자로 변하여 과거의 가치사슬이 공급자 → 판매활동 → 고객의 방향으로 형성되었다면 최근은 고객 → 고객

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호텔,   crm,   마케팅,   전략,   경영