유통경로의 조직패턴

목차

유통경로의 조직패턴

-개요-

제 1 절 수직적 경로구조(시스템)
(1) 기업형 수직적 경로구조(시스템)
(2) 계약형 수직적 경로구조(시스템)
(3) 관리형 수직적 경로구조(시스템)

제 2 절 소매상협동조합 및 도매상 주도 연쇄
(1) 소매상협동조합(retailer-sponsored cooperative)
(2) 도매상 주도 연쇄점(wholesaler-sponsored voluntary chain)

제 3 절 프랜차이즈 시스템
(1) 권한이양형 프랜차이즈 시스템(authorized franchise system)
(2) 본부/가맹 프랜차이즈 시스템(franchisor / franchisee system)
(3) 프랜차이즈의 원리
(4) 운영의 형태(modes of operation)

제 4 절 수직적 유통경로구조(시스템)의 비교

제 5 절 하나의 새로운 조직패턴 : 다단계 마케팅
(1) 다단계 마케팅의 정의 및 현황
(2) 다단계 마케팅의 특징
(3) 다단계 마케팅에 대한 4P 분석

제 6 절 유통경로 조직 패턴의 선정

본문내용

품질
종 류
양질의 소비재, 화장품, 건강식품 등
고가의 제품, 일회성 제품 등
판매형태
제품을 써본 후 만족했을 때 판매
강제로 판매하는 형태
가격
가격수준
낮은 가격 수준
높은 가격 수준
마 진 율
낮으나, 박리다매를 통해서 높은 수익률을 얻음
마진율은 높으나, 많은 양을 판매하는 데는 제한이 있음
유통
확장구조
판매원 수에 제한이 없음
판매원 수가 제한됨
하부조직의
중요성
하부조직이 생기지 않으면 단지 자신의 수익률에만 영향이 생기고, 기업차원에서는 큰 영향을 안 받음
하부조직이 생기지 않을 경우에는 피라미드 기업이 붕괴할 수 있음
촉진
촉진목적
특정 제품보다는 기업을 알림으로써 더 많은 제품을 판매할 수 있는 기회를 얻고자 함
제품 판매에서 생기는 수익만 강조해서 촉진활동을 함으로써 더 많은 조직원을 끌어들이고자 함
촉진내용
기업의 사회활동, 제품의 특징 및 성능
높은 수익률, 사람들의 성공담 등
제 6 절 유통경로 조직 패턴의 선정
수직적 통합과 전통적 경로 사이의 선택은 보통 ‘제조-구매 의사결정’(Make or Buy Decision)이라고 불린다. 만약 기업이 ‘구매(Buy): 다른 사람으로부터 기능을 구매’하는 것보다 자신이 직접 ‘제조(Make): 자신이 기능을 수행’하는 것이 유통기능을 더 잘 수행할 수 있는 방안이라면 그 의사결정은 유통경로 기능의 수직적 통합을 의미하는 것이다. 그와는 반대로 다른 구성원이 이러한 기능을 보다 잘 수행할 수 있다면 유통기능들은 외부로 이전될 것이다.
유통경로상에서 각 기능별로 다수의 전문 조직이 있다면 ‘제조-구매 의사결정’은 각각의 마케팅기능에 대해 이루어질 수 있다. 그러므로 촉진기능에 있어서 한 기업이 자신의 판매원을 통해 인적 판매활동을 수행하든지 혹은 독립적인 판매대리인을 고용할 수 있다. 수송도 자신의 수송수단을 이용하든지 아니면 다른 운송업자를 이용할 수 있을 것이다. 자신의 창고를 만드는 것보다는 공동창고나 창고업자의 창고를 이용할 수 있을 것이다. 혹은 상기의 기능을 완전서비스 상인도매상에게 모두 맡길 수도 있을 것이다.
유통기능을 내부적으로 혹은 외부적으로 수행할 것인가의 의사결정은 매우 복잡한 문제이다. 거래비용분석(Transaction Cost Analysis : TCA)은 이러한 중요한 의사결정에 대한 경제적이며, 행동적인 관점을 제공하고 있다. 또한, TCA는 이상적인 상황하에서는 거래비용이 항상 최소가 됨을 전제로 한다.
따라서 이러한 관점으로 경제적이거나 유연성의 목적 모두에 있어 전통적 경로가 최상의 선택이라는 것이 논리적이지만 이상적 시장이 존재하지 않으므로 기업은 수직적 통합을 고려한 유통활동을 행하게 된다. 그리고 이러한 시장의 실패요인으로는 인적차원과 환경적 차원의 두 가지로 해석된다.
1) 인적 요인
불완전한 시장을 야기하는 인적 요인에는 ‘제한된 합리성’(Bounded Rationality)과 ‘기회주의적 행동’(Opportunistic Behavior)이 있다.
제한된 합리성은 복잡한 문제를 해결하거나 광범위한 정보를 처리할 수 있는 인간능력의 한계에 관련된 것이다. 이러한 제한된 능력 때문에 인간은 의사결정에서 이용 가능한 모든 정보를 다 고려할 수 없어 객관적으로 보아 합리적이고자 노력은 하지만 제약이 있다는 것이다.
기회주의는 ‘기만적으로 자기의 이익을 추구하는 것’(Self-Interest Seeking With Guile)이라고 정의할 수 있다. 조직이나 인간의 행동에 대한 윌리암슨의 가정은 조직이나 인간이 이익이 있을 때 기회주의적으로 행동할 수 있다는 것이다. 결론적으로 기업은 경로의 상대편으로부터 나오는 정보를 왜곡하거나 제거할 수 있고 경로관계상에서 그들의 의무와 책임을 회피하려 한다는 것이다.
2) 환경적 요인
거래비용을 발생시키는 환경적 요인은 ‘환경의 불확실성이나 복잡성’과 ‘이용 가능한 대안적 경로구성원의 수’이다. 만약 환경이 불완전하다면 불확실성은 증대되고 환경이 이질적이라면 복잡성도 증대된다. 따라서 기업은 증대되는 복잡한 환경적 요구에 대응하여야 한다. 그러나 환경 요인들의 빠른 변화는 유통의 성과에 대한 불확실성을 증대시키는 방향으로 전개되고 있다.
이용가능한 중간상 대안이 많을수록 거래비용을 줄일 수 있다는 것이다. 그러나 거래 특유 자산의 존재나 필요성 문제로 중간상을 늘릴 수 있는 방안은 용이하지 않다. 왜냐하면, 거래특유 자산의 존재는 각 기업들이 대안 교체를 어렵게 함으로써 기회주의적 행동을 유발할 가능성을 줄어들게 하기 때문이다.
거래비용분석에 있어서 또 하나의 중요한 변수는 ‘정보 밀집성’(Information Impactedness)이다. 이것은 한쪽의 당사자가 다른 당사자는 이용이 가능하지 않은 정보를 가지고 있거나 다른 당사자가 그 정보를 획득하기가 어려울 때 발생한다. 이러한 현상은 상기의 인적 요인과 환경적 요인이 결합할 때 발생하기 쉬워진다.
기회주의에 대한 잠재성은 정보밀집성의 강화로 나타난다. 왜냐하면 그와 같은 관계를 공식화된 관계로 전환하는 것은 상당한 비용을 초래하기 때문이다. 게다가 이런 비공식적인 관계는 정확한 안전성을 보장해 줄 수 있는 역할의 정의와 성과측정에 필요한 명백한 기준이 부족하다. 그와 같은 환경에서, 수직적 통합구조의 형성을 통해서나 혹은 성과 실패에 대한 책임을 계약상에서 의무화함으로써 기회주의를 감소시킬 수 있는 것이다.
▲TCV의 한계
① 거래비용을 측정하기가 매우 어렵다.
② TCV가 수직적 통합이 바람직하더라도 기업의 재무적 능력을 넘을 수도 있다.
③ 거래비용은 다른 경로목표들과 비교분석을 통해서 측정할 수 있어야 한다.
▲결론
TCV 관점하의 의사결정은 경쟁적인 시장에서 다른 구성원들에 의해 수행되는 비용보다 낮은 비용으로 관리될 수 있는 기능만을 선택하는 것이다. 따라서 수직적으로 통합하기 위한 의사결정은 거래비용이 높을 때 바람직하다. 즉, 시장의 경쟁이 가속화되거나 기회주의 가능성이 있을 때를 말하는 것으로, 경제적 이점을 얻을 수 있고 동시에 기회주의적 행동의 위험을 감소시킬 수 있는 수직적 연계는 많은 기업들에 있어 가장 선호되는 경로구조로 꼽히고 있는 것이다.

키워드

유통경로,   다단계,   프랜차이즈,   기업형,   유통조직,   유통망,   마케팅,   유통 계열화