감성마케팅의 효과와 활용사례 연구

소개글

감성마케팅의 효과와 활용사례 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
1. 감성마케팅의 개념
1) 감성마케팅의 장점
2) 감성마케팅의 단점
2. 감성마케팅의 구성요소
1) 시각 (컬러 마케팅)
2) 후각(향기마케팅)
3) 청각(음악마케팅)
4) 미각마케팅
5) 체험마케팅
6) 브랜드자산(Equity)
7) 에너지(Energy)
3. 감성마케팅을 활용한 사례
1) 스타벅스(Starbucks)
2) 오리온 초코파이 정(情)
3) 파리바케트
4) 영화 “클래식”
4. 감성마케팅 vs 이성마케팅
5. 감성 마케팅의 전략
6. 감성 마케팅의 과제
1)인터넷에서의 감성 마케팅의 중요성
2) 감성의 힘에 대한 재고찰
3) 가치관 변화에 따른 대응전략의 필요성
4) 고객과의 지속적 관계 유지

Ⅲ. 결 론

<참고문헌>

본문내용

캠페인이 시작되었다. 그 후1999년 4월 현재 방송되고 있는 「정 girl-학예회」편까지 총 21편의 정 시리즈 캠페인을 정리해 보면 다음과 같다.
▶‘정(情)’시리즈 광고 몇 편을 회상해본다.
♣1991년 방송된 「건널목 아저씨」 편.
▶우리주위에서 흔히 봄직한 여자아이가 매일 등하교 길에 기차 건널목을 건너다닌다. 위험스러워 보이는 그곳에는 맘씨 좋아 이는 이웃집 아저씨 같은 분이 늘 아이를 위해 신경을 써주신다. 여자아이는 아저씨에 대한 고마움의 표시로 초코파이와 함께 쪽지편지를 놓고 수줍은 듯 인사하고 사라진다. 「말하지 않아도 알아요. 눈빛만 보아도 알아. 그냥 바라보면… 마음. 마음속에 있다는 걸」 아련한 노래와 함께 화면 한 쪽에 정겹게 써 지는 정.
♣1992년에 제작, 방송된 한 폭의 수채화 같은 「여름 원두막」편.
▶이 광고는 그 해 런던국제 광고제에서 파이널리스트에 오르기도 했다.
시골 촌 동네. 쏴하며 갑작스런 소나기가 무지하게 쏟아 지고 여자아이와 남동생은 멀리 보이는 원두막을 향해 뛴다. 진흙탕에 넘어져 우는 동생 개똥이. 동생을 일으 켜 원두막에서 비를 긋는 두 남매. 원두막 밑에는 누렁 이가 낑낑거리고, 잠들었다 깨어나 언제 울었냐는 듯 재롱 피우는 동생과 웃는 누나.
♣1998년 학예회 편.
▶어느 유치원의 학예회 발표날, 남자아이는 노래를 부르다 그만 가사를 잊는다. 기억을 해내려고 하나 많은 사람들의 시선에 주눅만 들고…. 급기야 눈물까지 나 오려는 데 우리의 예쁜 꼬마아가씨(정 girl)가 조용조 용 노래가사를 돕는다. 남자아이는 용기를 내 다시 시작하고 거기에 있는 모든 사람들이 합창을 한다. 남자 아이는 고마움의 표현으로 수줍은 듯 여자아이 의 뺨에 입맞춤을 한다. 그 두 아이의 머리 위에 역시 앙 증 맞은 초코파이 두개가 입맞춤을 한다.
그리고 오리온은 시대의 상황에 맞게 광고를 제작함으로써 “정”을 더욱 부각시켰다. 다음의 광고들이 그렇게 만들어진 것이다.
▶1994년은 오리온 초코파이를 발매한 지 20주년이 되는 해였다. 20년 간 이렇듯 훌륭한 브랜드로 있게 해준 소비자들에게 뭔가 직접적인 정을 되돌리고 싶었 다. 뭔가 의미 있는 프로모션, 이벤트 기획을 하던 어느 날, 신문 사회면의 기사 눈에 띄었다.「21세기를 살아가야 할 우리의 아이들이 20세기에 살면서19세기형 책걸상에서 공부하느라 어린이 디스크, 신체 이상이 생긴다」는 기사였다. 이 자그마한 기사는 발매 20주년을 기념하는 책걸상 교체 캠페인이 된 것이다.
▶1996년 들어서 줄곧 유지해온 초코파이 가격 100원을 불가피하게 인상할 수밖에 없었다. 팔면 팔수록 손해를 보는 경쟁사의 초코파이만큼은 아니지만, 동양제과도 원가압박 등의 부담을 수년 전부터 심하게 갖고 있었던 것이다. 또한, 러시아, 중국을 비롯한 초코파이의 해외수출이 본격화되는 해이기도 했다. 뭔가 새롭고 임팩트 있는 정 캠페인이 필요했다. 이 시기에 제작, 집행된 시베리아를 녹이는 한국의 정 등 일련의 세계의 정을 얘기하는 캠페인은 장기화되고 있는 정 캠페인에 활력소를 불어넣게 된다.
▶ 오리온의 공통적인 몇 가지의 성공요인을 정리해 보자.
우선 정(情)이란 것이 가장 한국적인 컨셉트라는 것이다. 정(情)을 한마디로 설명하기는 어렵다. 영어로 대체하기도 적당치 않다. 정은 우리나라 역사의 시작 때부터, 우리나라 어디에서든 있어 왔던 개념으로 가장 한국적이고 민족적인 컨셉트인 것이다. 이 정은 우리국민 누구나 공감할 수 있는 보편성이 있고, 동질성이 있다. 또 쉽게 펼쳐지고 전파할 수 있는 확장성이 있다. 오리온 초코파이처럼 한국사람 누구나 좋아하는 좋은 제품에는, 제품이 주는 포만감과 따뜻함과 어울려 절묘하게 일치될 수 있는 컨셉트인 것이다.
둘째, 일관된 컨셉트를 유지해왔다. 「우리 회사 100명의 스탭은 광고주가 지금까지 지켜오던 컨셉트를 교체하지 못하게 하는 일을 하고 있습니다」라는 어느 광고인의 유명한 말도 있지만, 정 캠페인의 가장 큰 성공요인이며 효과는 정이라는 일관된 컨셉트를 지켜온 것에 있다고 본다. 물론 각 시대별 상황에 따라 보여주고자 했던 정의 모습은 달리 표현되었지만 그 테마는 일관되게 정이었다. 이러한 일관성은 시간이 지나면서 누적되어 커뮤니케이션 효과를 배가시켰고 그 힘이 오리온 초코파이 정의 브랜드 자산이 되었다고 할 것이다.
셋째, 컨셉트 자체가 브랜드 화되었다. 주지하고 있듯이 오리온 초코파이의 브랜드 자산은 정이다. 초기의 광고에서는 「정을 나누세요」였고, 이후에는 「오리온 초코파이 정」, 현재의 정 girl 캠페인에서는 「둥근 정이 떴습니다!」이다. 이 의도된 발전은 소비자가 「초코파이 정 주세요」라고 구매시점에 말하게 하는 효과를 가져다주어 유사제품과의 철저한 차별화를 가능케 해주고 있다. 물론 캠페인의 발전에 발맞추어 제품패키지 자체에도 심벌 화된 정을 넣어 주었다. 지난해 극심한 불황 속에서도 이룩한 비약적인 매출성장이 이를 뒷받침해 주는 실질적 증거라 할 것이다.
넷째, 표현소재의 확장을 통해 장기캠페인임에도 신선 감을 유지했다. 그림1처럼 초코파이가 보여 주었던 정은 개인, 가족에서 이웃, 주위사람으로 발전되었고, 사회적 책임기여, 세계화의 소재로 확장되고 있다. 장수브랜드가 가지는 브랜드 자산에 못지않게 우리를 괴롭히는 것은 진 부화이다. 자칫 식상해질 수 있는 표현소재의 한계를 정 시리즈에서는 슬기롭게 극복하여 새로운 정으로 성공적 확장을 하고 있다.
다섯째, 효율과 능률을 극대화시키는 훌륭한 파트너십을 들 수 있다. 「좋은 광고회사 만나기만큼이나 좋은 광고주 만나기도 힘들다」라고 누군가 이야기한 적이 있다. 그런 의미에서라면 동양제과와 제일기획 그리고 프로덕션, 포스트 프로덕션까지의 좋은 관계는 정 캠페인의 성공에 보이지 않는 큰 역할을 했다고 본다. 어려울 때일수록 더욱 강화되는 동지의식은 파트너로서의 끈끈한 유대를 강화시키고, 매번 더 훌륭한 정 캠페인의 성취에 함께 노력하게 하는 힘이 되어 주었다고 생각한다.
3. 파리바케트
‘크리스마스에 남자는 빨간 코가 된다’ 작년 크리스마스 때 파리바게트의 광고 카피였다. 정우성이 케

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