마케팅 case study 성공사례(더 페이스샵), 실패사례(미샤)

소개글

마케팅 case study 성공사례(더 페이스샵), 실패사례(미샤)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. The Face Shop의 선정이유
2. 회사소개

Ⅱ. 본 론
1. 불황속의 화장품 시장
2. 저가화장품 시장의 현황
3. The Face Shop의 성공요인
4. The Face Shop의 전략분석
1) S W O T 분석
2) S T P 분석
3) 4P MIX

Ⅲ. 결 론
1. 향후 발전방향
2. 맺음말

본문내용

않았다는 점이다. 즉, 매장의 위치를 주로 10대와 20대 유동인구가 많은 곳들로 정하면서, 30대 이상의 활동 공간에서는 아예 벗어나 있어 이들의 소비를 끌어내기가 쉽지 않다. 이런 점을 보완하기 위해 좀 더 그들에게 다다서기 쉬운 곳에 매장을 유치하려는 노력이 필요하다.
4) 마케팅 실패
미샤는 균등한 타겟마케팅이 이루어지지 않았다. 즉 부정확한 소비자 세분화 및 이를 고려하지 않은 광고, 특히 주로 10대의 여성 모델을 기용해 광고를 함으로써, 그 소비시장을 스스로 제한하였다. 또한 정확한 제품 컨셉트가 부족해 브랜드 전체의 광고들이 하나로 이어지지 않고, 따로 기억됨으로써 브랜드에 대한 인지도에 큰 영향을 주지 못하였다. 미샤의 경우 개별 제품 광고에 주력하며 상대적으로 새로운 이미지를 부각하는 데 실패했다는 것이 업계 시각이다.
이에 반해 경쟁사인 더페이스샵은 ‘자연주의\'라는 명확한 브랜드 전략으로 소비자들에게 어필했다. 또한, 자연주의 컨셉트에 맞춘 매장 인테리어와 제품은 \'웰빙\' 트렌드와 맞물려 소비자들에게 좋은 이미지로 다가섰다. 한류스타 권상우를 전속 모델로 기용한 점도 단기간에 브랜드를 알려나감과 동시에 기존에는 아름다운 여성의 전유물로써 여겨졌던 화장품 광고를 ‘아름다운 남성’이라는 파격적인 새로운 이미지 시도를 통해 남성과 여성 소비자 모두에게서 좋은 반응을 얻었다.
또한, 경쟁업체들의 난입으로 인한 무리한 점포확장과 더불어 과도한 마케팅비의 지출이 원인이다. 이는 저가화장품업체인 미샤가 개선해야 할 가장 시급한 과제다. 미샤는 당초 선두업체로 초기에는 과감한 점포확장에 문제가 없었지만 2004년 이후, 경쟁업체들의 난입으로 시장 확대가 점차 어려워졌으며 지난해 매출액 대비 마케팅 판관비가 50%를 넘어 영업이익이 저하되는 결과를 낳았다.
5) 상품권 분쟁에 따른 브랜드 이미지 하락
미샤는 이번에 일본의 마리콴트사와의 상표권 소송에서도 져 브랜드 이미지 하락이라는 악재까지 떠안게 됐다. 특히 국내에서의 판매부진을 만회하기 위해 해외시장 공략에 적극 나섰던 미샤는 이번 판결로 상표를 도용했다는 사실이 알려질 경우 해외 영업에도 막대한 차질을 빚을 것으로 보인다.
3. 미샤의 마케팅 전략분석
1) S W O T 분 석
① 강점
- 초저가 시장의 선발주자라는 이미지
- 활발한 해외진출로 국제적 이미지 구축
- 자체 인터넷 사이트를 통한 고객 분석이 용이
② 약점
- 국내에서의 한정적 브랜드 이미지(10대 및 20대 한정, 싼 가격에만 초점)
- 제품차별화의 부족
- 매출감소와 함께 저가정책으로 인한 수익률 저하
- 막대한 광고비 지출
- 유통구조의 한계(매장의 축소)
③ 기회
- 해외매장의 확대를 통한 잠재력
- 온라인 뷰티넷을 통한 회원수 확보
④ 위협
- 위협적인 후속 경쟁사들의 등장
- 경제 상황 호전으로 인한 초저가 화장품 시장 전체의 위기
- 상표권 분쟁에 따른 대외 신인도 하락
2) S T P 분 석
Segmentation
① 인구통계학적 변수 : 여성을 기준으로 연령대로는 메이크업에 대한 관여도가 높은 계층인 10대 후반에서 30대 초반까지를 고려한다.
② 구매행동적 특성 : 주로 중고등학생과 대학생으로서 가벼운 주머니 사정으로 인해 구매규모는 작은 범위 내에서 이루어지고 있으며, 구매동기로는 또래집단에 의한 집단심리 작용과 시대적인 유행이 주를 이루기도 하지만 역설적으로 가격대비 만족을 어느 집단보다도 중요시한다.
③ 라이프 스타일 특성 : 소비패턴의 변화, 중고생의 화장열풍, 합리성과 실용성을 중시하는 경향이 있음
Target
가. 10대후반에서 20대초반의 시장 선택
나. 실용성을 중시하는 젊은 여성 공략
다. 가격대비 품질을 판단하는 합리적인 소비자
Positioning
가. 화장품 인식의 새로운 장을 염 - 화장품을 생활용품으로 인식하게 함
나. 온라인 오프라인 병합 진출
다. 유통혁진을 이룸
라. 소비자의 활발한 참여 유도
3) 4P MIX
① Product
품질에 대한 선입견을 없애고 다른 저가브랜드와의 경쟁력을 강화하기 위해 고기능성 제품에 대한 지속적인 개발로 품질에 대한 이미지를 제고한다. 최근의 자연주의 열풍도 반영하여 코스메틱넷을 통해 웰빙화장품을 출시한다. 한방화장품도 선보이는 등 다양한 최근 시장의 흐름에 능동적으로 대응한다. 특히, 고객이 참여하는 제품기획 및 개발로 시장의 요구를 정확히 반영한 제품을 출시하여 시행착오를 줄인다. 여기서 고객이란 화장품을 처음 접하는 20대 초반의 여성을 타겟으로 삼는다. 20대 초반의 여성은 인터넷과 친숙하기 때문에 뷰티넷운영을 통하여 타겟고객의 접근성을 노린다. 또한 피부타입별로 세분화된 제품을 제공하여 소비자 개개인의 만족을 극대화한다. 이외에도 타사제품과의 차별화를 위해 포장을 간소화하고 아웃소싱을 통해 제품수급의 효율성을 제고한다.
② Price
가격정책을 유연성있게 추진한다. 다만, 가격을 뒷받침하기 위해 유통비, 포장비, 광고비 등의 화장품 가격의 거품을 최소화한다. 또한 이 가격이 적절하다는 의식을 공유하기 위해 뷰티넷 160만 회원을 바탕으로 한 프로슈머를 적극활용한다. 즉, 가격결정과정에서 소비자의 의견을 반영하고 화장품은 사치품이 아니라 생필품이라는 인식을 기반으로 합리적인 소비문화를 정착시켜 저가 화장품이 더 이상 ‘저가’가 아니라 ‘정가’라는 생각을 갖게 한다.
③ Promotion
브랜드 이미지를 제고하기 위해 공중파 3사와 다양한 매체를 활용하여 광고물량을 대량화한다. 구체적으로 TV광고 뿐만 아니라 지하철 와이드광고 배너광고 등을 통한 온라인광고, PPL, PR을 적극 활용한다. 온라인에서 뿐만 아니라 오프라인에서도 이벤트활동을 강화한다. 모델은 국제적 인지도와 대중적 인기도를 고려하여 가수 보아를 기용한다. 미샤의 강점인 뷰티넷의 160만 회원을 이용하여 온오프 통합마케팅을 구현하여 CRM을 실현한다. 또한, 다양한 판촉물과 대량의 화장품 샘플을 활용하여 여러 소비자에게 기회를 제공한다. 매장에서는 멤버쉽카드를 이용하여 지속적인 재구매를 유도한다.
④ Place
유통비를 최소화하고 타 브랜드의 견제를 용이하게 하기 위해 기존 단일 브랜드

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