마케팅 성공사례 연구-하이트맥주

목차

Ⅰ.Prologue

Ⅱ.HITE란?

Ⅲ.맥주시장의 환경요인 분석

Ⅳ. HITE의 마케팅 분석
SWOT 분석
4P 분석
맥주시장 경쟁 3사의 강약점
STP 전략

Ⅴ.HITE의 향후 전망

Ⅵ.Epilogue

본문내용

20 ～ 30대
소비자에게 호감도가 높은 진로의 이미지를 살리기 위해 기존에 소주를 선호하는 연령대를 공략했다.
경쟁사들은 모두 20~30대를 타켓으로 잡고 있다. 따라서 안정적으로 자리잡기 위해 틈새 시장을 찾아야한다. 시장에 인지도가 높아지면 자연스레 다른 연령층에도 HITE가 알려진다고 본다.
ㆍ성별: 남녀 모두
여성의 음주 기회가 늘어났다.
ㆍ가족: 핵가족
핵가족이 급증하여 가족단위수가 늘었다.
② 심리분석적 변수
라이프 스타일: 품질을 중시
맥주 시장은 이미지보다 품질을 중시하는 품질경쟁시대를 맞이하였다. 또한 소비자 의 맥주의 품질을 평가하는 능력도 높아졌다.
③ 구매행동적 변수
사용기회와 사용량: 대량사용자
주류는 愛酒家가 즉 의견선도자가 수요의 대부분을 차지한다. 또한 의견추종자들도 이들에 의해 여느 상품보다 큰 영향을 받는다. 구전효과를 고려한다.
브랜드 충성도: 강함
맥주는 비내구재로서 재구매가 성패를 좌우한다. 따라서 이를 위해 고객만족을 위한 효과적인 마케팅전략 수립.
가격에 대한 민감도: 중간 수준
열처리 맥주보다는 높지만 타사의 비열처리 맥주와는 동일한 1200원으로 결정한다. 고관여 제품임을 인식해 더 올리려고 했으나 아무래도 경쟁력이 떨어진다고 본다.
④ 추구효익변수
기능적 효익: 맛을 중시
비열처리를 하나의 차별화로 사용하기 위해서는 맥주의 선택에서 맛을 중시하는 소비자가 좋다.
심리적 효익: 제품이미지와 자기만족 중시
천연암반수로 만든 비열처리의 깨끗한 맥주이미지에도 높은 점수를 매길 것이며, 또 HITE는 고급의 이미지도 지향하므로 소비자의 우월 욕구를 자극할 것이다.
(2) TARGET MARKET
타켓 연령을 20대 초반에서 30대 초반으로 잡고, 직업은 직장인, 가정주부, 대학생 (인구,통계학적 변수)특징을 OB맥주를 선호하는 집단으로, 당사 제품 선호도가 가장 낮은 집단(제품관련 변수)을 표적으로 삼았다.
. 표적시장 선정 (타겟)
- 연령 : 20대 초반 ~ 30대 초반
- 직업 : 직장인, 가정주부, 대학생
- 특징 : OB맥주 선호(당사 제품 선호도가 가장 낮은 집단)
(광고와 객원 마케터 등의 PR 방법을 이용한 노력 또한 효과적으로 진행중)
(3) PRODUCT POSITIONING
①속성에 의한 POSITIONING
지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주인 하이트 맥주가 가지고 있는 특성을 살펴보면 최첨단 MF(Micro Filtering)공법을 이용한 처리로 신선함이 살아 있고드라이밀 공법으로 쓴맛이 완전 제거된 더욱 깨끗한 맥주, 발효와 저장 공정을 여러 단계로 리드미컬하게 조절하는 리듬공법으로 한층 더 풍부한 맛과 깨끗함이 살아있는 맥주를 생산함.
② 경쟁제품에 의한 POSITIONING
하이트가 지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주임을 강조해 두산의 페놀 유출로 인한 물의오염과 맥주를 연관시킴.
③ 이미지에 의한 POSITIONING - 깨끗한 이미지의 강조 http://www.hite.com/h_story/html2/pr_success04.asp 참조
Ⅴ.HITE의 향후 전망
1)HITE의 현재 지위
M/S 57.08% 1위, 맥주 판매량 1위, 고객만족도 1위, Brand Power 1위, 소매점 취급률 97% 1위, 소비자선호도 1위 등 NO.1의 브랜드 이미지를 지니고 있다.
2) HITE맥주의 NO.1 BRAND로의 LIFE CYCLE 연장
- 하이트 맥주만의 핵심역량우위의 장점인 '물'의 우수성으로 경쟁제품과 차별화시켜 Life Cycle 연장
- CNS(CLEAN NETWORK SYSTEM) 완비로 NO.1 BRAND로의 Life Cycle 연장
3)감동적인 MARKETING 추진
- 맥주를 판매하는 기업이 아니라 문화를 판매하는 기업으로 성장
- 전략적 문화 시음팀 행사 실시
실업자 기금모음을 위한 '난타' 공연 병행
가장 한국적인 공연 및 시음을 통해 소비자와 함께하는 마케팅 실시
- 젊음과 함꼐하는 '98 엑스필 한마당' 실시
서울 경기권 15개 대학 축제와 함께하는 행사 실시
'김준호, 손심심 부부' 의 우리 멋 자랑 공연 병행
4)세계적인 제품으로 육성
- 생산 시설 확충을 통한 본격적 해외 마케팅 실시
- 세계 30개국 이상 수출 및 물량 확대 노력 지속 수출 다변화 실시
- 거대한 중국시장 침투를 위한 사전 소비자 조사 실시
1차적으로 대만시장을 통한 하이트맥주 소비자 TEST
2차적으로 '보배유한공사'를 통한 중국 소비자 조사 실시 http://www.hite.com/h_story/html2/pr_success10.asp 참조
Ⅵ.Epilogue
이상으로 하이트에 대한 조사 내용을 마무리 하겠다.
술, 특히나 맥주는 우리에게 그다지 많은 관심이 있지도, 그러나 결코 관심이 없지도 않은 분야로 여겨지고 있었다. 그중 하이트 라는 브랜드에 대해서는 객원 마케터라는 것으로 대학생들 사이에서는 많이 알려져 있는데, 이번 발표 준비를 수행하면서 우리가 마치 하이트의 객원 마케터가 된 것 같은 기분이 들어 유쾌한 작업 과정이었다.
우리 조는 처음에 기업을 선정하는 과정도, 자료 수집 과정도 결코 쉽지 않았다. 하이트에 대한 자료는 쉽게 구할 수 있었지만, 너무 많고 흔한 게 문제점이었다. 그래서 자료 정리도 힘들었고, 이것 저것 다 하고 싶은 마음에 발표 때 꼭 넣어야 할 자료와 빼야할 자료도 골라내기 힘들었다. 그리고 샘플이 있으면 좋겠다는 생각을 하면서, 객원 마케터인 친구에게 하이트 관계자의 전화번호를 받고, 또 다시 그 분을 통해 홍보실 전화번호를 받아서 샘플을 받게 되어 기뻐했던 순간도, 샘플을 받으러 갔지만 그곳에서는 수령증만 준다는 말에 실망해서 또다시 샘플을 주는 곳으로 발걸음을 옮겨야 했던 순간도 모두 새로운 경험이고, 이번 발표에 대한 애정이 생겨나는 부분이어서 특히 기억에 남는다.
마케팅 성공사례 연구-하이트맥주
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Ⅰ.Prologue
Ⅱ.HITE란?
Ⅲ.맥주시장의 환경요인 분석
Ⅳ. HITE의 마케팅 분석
SWOT 분석
4P 분석
맥주시장 경쟁 3사의 강약점
STP 전략
Ⅴ.HITE의 향후 전망
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