마케팅의 개론

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마케팅의 개론에 대한 보고서 자료입니다.

목차

마케팅의 개론

■ 마케팅의 개념

- 마케팅사고의 발전, 개념의 정립, 3M 상호작용

■ 전략적 경영계획수립

- 자원배분의 의사결정, BCG 매트릭스

■ 경영관리의 체계

- 상황분석, 시장분석, 소비자 행동분석, 저관여태도이론, 정교화가능성모델

소비자정보처리과정, 구매의사결정과정

■ 세분시장 마케팅전략

- 시장세분화의 기초, 시장세분화의 절차, 표적시장 선정, 포지셔닝 전략

■ 마케팅믹스 - 제품

- 신제품 개발, 제품수명주기모델

■ 마케팅믹스 - 가격

- 가격결정과정, 차별적가격정책, 신제품의 가격정책

■ 마케팅믹스 - 촉진

- 광고의 개념과 특징, 판매촉진, 판매촉진의 기법, 촉진믹스의 결정

■ 마케팅믹스의 통합

본문내용

유(이용 가능성)-제품설치 어려움, 장시간 배달기간, 제품의 무보증등 장애 제거
④지각(확인성)-고객들이 관련제품을 필요로 할 때 그 이름을 기억하기 어려울 때, 많은 경쟁제품사이에 해당제품을 인지하고 확인하기 어려울 때 발생
⑤가치(차별적 혜택)-고객은 그들이 소비하려고 하는 제품의 혜택(편익, 효용)과 그 제품에 대해 지불해야 하는 가격간의 차이에 근거해서 좋고 나쁨을 판단한다.
2)기업경영(management) 상호작용
3)환경(marketplace, environment)상호작용
내부환경-효과적인 마케팅활동의 수행과 일관성 있는 모든 부서들의 노력
과업환경-효과적인 마케팅활동의 수행과 일관성있는 관련집단들의 노력
거시환경-효과적인 마케팅활동의 수행과 경제적, 문화적, 기술적, 경쟁적, 법적 환경과 동향의 발견 및 조성 노력
제2장 전략적 경영계획의 수립-3M가운데 management에 초점
전략수립의 체계는 목표지향적인 것으로서, 이는 기업이 개념전달 활동 및 운영활동을 통하여 어떻게 긍정적인 시너지효과를 얻을 것인지, 그리고 어떻게 자원할당의 의사결정이 이루어져야 하는지를 명확히 하기 위한 것이다.
1. 전략적 경영계획 수립
1)개념전달(의사소통) 활동에 있어서 시너지 창출을 위한 계획수립
각 경영활동은 세 가지의 단계적인 목표개념들간의 일관성과 보완성을 요구한다.
(1)기업의 전사적 사명
기업의 사명은 SBU와 제품에 대해 그 나아갈 방향과 각각의 상대적 중요성을 밝혀주는 것이다. 이들 SBU와 제품은 다시 조직의 사명에 대해 일관성 있는 목적을 설정해야 한다. 조직은 가능한한 광범위하게 정의되어져야 한다. 이런 전사적 사명을 지닌 기업은 주요한 환경의 변화를 보다 폭넓게 인지할 수 있다.
건전한 사명을 개발하기 위해
①차별적인 능력 : 기업조직은 현재의 능력 진단, 미래의 시장요구 파악, 미래의 가능한 차별적인 능력의 확인을 알아야 미래사업영역을 설정할 수 있다. 즉 기업이 가장 효율적으로 운영할 수 있는 사업의 영역을 확인하는 것이다.
②환경의 중요한 변화 : 외적 환경의 특성이나 장기적인 변화에도 적합해야 한다.
③시장의 기본적 성격 : 시장욕구를 너무 좁게 정의함으로써 기업의 성장잠재력을 스스로 제한 시키기 보다는 시장의 욕구를 광범위하게 설정하는 것이 좋다.
ex >월트 디즈니사 : \"건전한 즐거움 제공 \"-만화영화, 만화시리즈, 관련상품, 오략센터
(2)전략 사업단위(SBU)의 목적
(3)개별제품(서비스)의 목표
다른 이해집단들에게 의사전달되어지는 제품이나 서비스의 개념 혹은 의미를 뜻한다. 제품목표는 마케팅믹스의 네가지 도구(제품, 가격, 유통, 촉진)에 의하여 달성되어진다.
(4)사명, 목적, 목표의 상호작용
전사적사명, SBU의 목적, 제품의 목표는 모두 아이디어나 개념들로 표현되어져야 한다. 전사적 사명은 가장 광범위하게 정의되어지며, 그것은 광범위하게 정의된 소비자 욕구에 근거를 두고 잇다.(하향식 전달과정)
상향식 진행의 주요한 의미중 하나는 전사적 사명을 달성할 수 있는가의 성공여부가 SBU목적 달성의 성패에 달려있으며, 이는 다시 제품목표으 성공적 달성 여하에 달려 있다는 것이다. 각 수준에서의 구성요소간 상호보완적 관계는 중요하다.
2)운영활동에 있어서의 시너지창출을 위한 계획수립
①제품이나 SUB들이 생산과 기술자원을 공유할 수 있을때-SUB의 단위당 생산비용이 낮고, SBU에서의 기술적 우위가 다른 전략사업단위에 이전될 수 있음
②제품이나 SBU들이 제품, 촉진, 유통, 가격전략들과 관련된 마케팅의 전문성과 제반활동을 공유하고 있을 때 판매를 증진시키거나 마케팅비용을 감소시킬 수 있다.
③관리상의 경험과 기술은 흔히 SBU(OR 제품)간에 옮겨질 수 있다.
3)개념전달활동과 운영활동의 조정
개념시너지, 생산시너지, 마케팅시너지, 관리시너지를 고려해야 함
4)기업비전의 제시와 개념전달활동 및 운영활동의 장기적 조정
기업의 비전은 기업의 전사적 사명의 달성을 통하여 고객들에게 새겨질 미래의 기업이미지와 운영목표의 달성결과로서의 미래의수익성, 그리고 그들의 달성을 위해 지원해야할 미래의 사업영역, 경영구조, 경영기능 등의 모습을 말한다.
5)시너지 창출과 사업성공의 역학관계
시너지에 주의를 기울이는 것은 그것이 가까운 그리고 먼 장래에 있어 성공적이고 경쟁적인 활동을 할 수 있도록 관리자의 접근시각과 체계를 개선시켜주기 때문이다.
2. 자원배분의 의사결정
환경변화는 기업의 활동을 개선시킬 수 있는 기회를 제공하며 기존 전략사업단위(SUB)들이나 제품들의 상대적 중요성을 변화시키며 이에 따라 자원배분에 대한 문제를 야기시킨다. 따라서 현재 운영중인 사업부들 중 마케팅관리자가 어떤 사업부를 유지, 철수 또는 새로 구축할 것인가에 대한 의사결정을 내리려면 현사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가하여야 한다. 이때 포트폴리오 분석방법이 일반적으로 사용되고 있다.
1)포트폴리오 모형
(1)BCG시장/점유율 매트릭스
BCG 매트릭스는 미국의 경영자문회사인 Boston Consulting Group에 의해 개발된 기법이다. 기본적 아이디어는 사업단위들의 포트폴리오를 통해 기업의 현금흐름을 균형화시키자는 것이다. BCG모형에서는 한 사업에 할당되어져야 하는 자원의 양은 매트릭스의 두가지 측면, 즉 시장성장과 시장점유율에 따른 그 사업단위의 위치에 의해 결정된다.
가) 기본전 논리
①시장성장 - 첫째, 고성장의 시장에서는 판매와 시장점유율을 증진시키는 것이 비교적 쉽다는 것, 이는 기존 경쟁자들의 대응이 대체로 심각하지 않기 때문이다. 둘째, 고성장시장에서의 시장기회와 관련되는 것으로서 사업의 지속적인 확장이 현금투입의 필요성을 증진시킨다는 것
수직축의 시장성장률(MGR : Market Growth Rate)은 현재 그 사업부가 속한 시장의 연간 성장률을 나타낸다.
MGR=St+1-St/St St+1=t+1기의 시장전체의 매출액
St =t기의 시장전체의 매출액
②시장점유율 - 시장점유율과 현금흐름과의 관계는 \'경험곡선효과\'의 개념으로 설명되어 질 수 있다. 제품의 단위당 총비용은 생산량이 증가됨에 따라 비교적 일정한 패턴으로 감소되어진다는 사실이

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