박카스의 마케팅 전략

소개글

박카스의 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Situation Analysis
(1) 자양강장제 드링크 시장
(2) 경쟁상황

2. Consumer Analysis
(1) 연령별 분석
(2) Life Style 분석
(3) 소비자 욕구 분석
(4) 소비자 분석에서의 발견점

3. 박카스의 과거와 현재
(1) SWOT 분석

4. 박카스와 비타500의 양자 구도
(1) 상품
(2) 가격
(3) 유통
(5) 과제도출

5. 커뮤니케이션 전략
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning
(4) 박카스의 브랜드 컨셉
(5) 박카스의 브랜드컨셉의 평가
(6) 박카스의 광고목표

6. 매체 전략
(1) 매체환경분석
(2) 매체기획
(3) 매체목표
(4) 매체전략

7. 효과예측 및 평가

본문내용

,8월 서울지역의 경우)
a. 비타 500이 주력한 프로그램과 매체
- 주력프로그램
(풀하우스, 아테네 올림픽중계, 솔로몬의선택, 9시뉴스, 가요광장, 볼륨을 높여요 등)
- 프로그램 타겟 (주요시청자: 청소년과 청년층 위주의 젊은이-10대후반~20대중반)
b. 박카스가 주력한 프로그램과 매체
- 주력프로그램
(SP, 시보, 100분토론, 영웅시대, 생방송시사투나잇, 그것이알고싶다, 도전지구탐험대 등)
- 프로그램 타겟 (주요시청자: 청장년층 위주- 20대 후반~30대후반)
(2) 매체기획
- 타겟 - 10대 후반 ~ 20대
- 광고기간 - 2005년 7월 - 2005년 12월
- 광고예산 - 작년은 62억 올해는 물가 상승률포함 약65억(예상)
(3) 매체목표
- 경쟁제품 사용자(10대 후반~ 20대 중반)에게 광고
효과: 새로운 사용자를 흡입, 점유율 증가
- 현 제품 사용자(중,장년층) 집단에 광고
효과: 점유율 유지
- 2005년 하반기 광고목표: 작년과 같은 수준의 광고비로 보다 효율적이고 공격적인 광고를 수행한다는 것이 올 하반기 박카스 광고매체기획의 기본적 목표이다.
(4) 매체전략
① 미디어믹스
- 젊은 타겟을 대상으로 하기 위해선, 지금과 같이 TV에 많은 비중을 두되, 특정계층 및 연령에 보다 개인적으로 도달할 수 있고 가격이 저렴한 라디오의 광고를 늘리고, 신문매체는 젊은 층이 자주 보는 무가지(대학내일등의 주간 무가지 포함)등으로 선회해서 기존의 TV를 통한 대량 살포식의 과도한 광고비 소비와 낮은 효율성의 문제점을 극복해야한다.
② 미디어스케쥴링
- 일반적으로 박카스의 미디어 스케줄링의 경우 한해동안 꾸준히 광고비의 책정이 이루어져왔다. 다만 드링크제의 특성상 더운 여름인 7월과 8월의 성수기에 광고비의 비중이 높게 책정되어왔는데 우리는 또한 박카스 광고매체 기획의 효율성 부분에 문제를 삼고 있긴 하지만 이러한 기존의 스케줄링에서는 크게 벗어나지 않는 범위에서 2004년 하반기 광고 미디어스케줄링을 이어갈 생각이다.
③ 비히클전략(TV)
<표1> 시간대별 시청률
<표2> 즐겨보는 TV 프로그램 유형
위의 표 1.2 에서도 알 수 있듯이 10대와 20대의 젊은 층에 쉽게 도달하는 광고를 하기 위해서는 시청률이 높은 시간대인 19시부터 23시까지의 드라마와 쇼/오락 프로그램에 집중 광고하는 것이 보다 효율적임을 알 수 있다. 따라서 기존의 중, 장년층을 위한 TV프로의 광고에서 좀더 10대와 20대가 많이 접할 수 있는 시간대의 광고로 이동하는 TV비히클 전략이 필요할 것이다.
<표3> 지상파 시청률
- 조사기관 : TNS Media
- 분석기간 : 2005.3. 21(월)~ 2005. 3. 27(일)기간 동안에 방송된 프로그램 순위 20위
<표4> 연령별 시청률
- 조사기관 : TNS Media
- 분석기간: 2005. 3. 14(월)~ 2005. 3. 20 (일)*프로그램 Top5
위의 표 3.4 에서 보는 바와 같이 주말드라마와 월화, 수목 드라마 그리고 쇼/오락 개그 프로그램이 현재 높은 시청률을 올리고 있는 것을 반영하여 다음 프로그램에 TV 광고를 주력하겠다.
- 주력 시간대 : 평일: 20:00~ 23:00
주말: 18:00~22:00
- 주력 프로그램 예시: 부모님 전상서, 해신, 일요일이 좋다, 웃찾사, 개그 콘서트, 굳세어라 금순아 , 토지
④ 비히클전략(다른매체)
<신문>
<라디오>
위에서도 알 수 있듯 라디오는 젊은층에게 개인적으로 접근 도달하기 쉬운 대중가요위주의 프로그램에 광고하는 것이 효율적이고 종합일간지와 스포츠와 연예를 중심으로 다루는 스포츠지 그중에서도 최근 큰 반향을 일으키고 있는 무가지에 집중광고를 편성하는 것이 좋을 듯싶다. 단 기존의 heavy user인 중장년층에는 가볍게 상기시키는 정도의 광고집행을 통해 무조건 젊은층에만 집중해서 오히려 기존의 주요고객들을 잃는 실수를 범하지 않도록 해야 하겠다.
⑤ 집행스케쥴
- 매체별 스케쥴과 광고비
단위(천원)
7월
(50.47%)
8월
(16.53%)
9월
(4.96%)
10월
(8.55%)
11월
(9.71%)
12월
(10.48%)
TV(60%)
19,683,300
6,446,700
1,934,400
3,334,500
3,786,900
4,087,200
라디오(24%)
7,873,320
7,873,320
7,873,320
7,873,320
7,873,320
7,873,320
신문(15%)
4,920,825
1,611,675
483,600
833,625
946,725
1,021,800
잡지(1%)
328,055
107,445
32,240
55,575
63,115
68,120
총액 65,000,000
7. 효과예측 및 평가
지금까지의 박카스는 드링크제 업계1위를 꾸준히 지켜오며 브래드이미지와 강한 제품인지도를 구축해왔다. 하지만 새로이 등장하는 비타500과 같은 비타민제의 강력한 도전을 받아 최근 그 위치가 위협받고 있는 것이 사실이기도 하다. 물론 박카스가 꾸준히 단일제품 1위답게 많은 양의 광고비를 집행해온 것이 사실이긴 하지만 우리는 그러한 광고집행의 효율성부분에서 상당히 의심스러울 뿐만 아니라 이미 박카스에 대해 광고를 하지 않아도 대다수 인지하고 있는 중장년층에게까지 도달률을 높이려하기 때문에 사실상 중요한 타겟인 젊은 층에 집중적으로 광고하지 못했고 그래서 지금과 같이 비타500에게 그 자리를 위협받게 되는 결과를 가져왔다고 본다. 따라서 2005년 하반기에는 목표대상을 10대에서 20대중후반까지의 젊은 층으로 보다 세분화하고 이들에게 제품의 호감도와 인지도를 높이는 광고를 자주노출 경쟁업체인 비타500에 대해 상대적으로 우위를 점하려는 노력이 필요한 것이다. 물론 기존의 광고비를 보다 효율적으로 옮기는 선에서 이러한 효율성의 제고는 이루어져야하고 기존의 중장년층에도 상기시키는 정도의 광고노출의 노력은 필요하겠다. 또한 마지막으로 이러한 단기간의 특정 타겟을 염두 해 둔 효율적 광고매체기획은 분명 박카스를 경쟁 업체인 비타500에 대해 업계1위제품으로서의 우위를 보다 확고히 해줄 수 있는 밑바탕이 되어줄 것으로 기대해본다.

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마케팅,   전략,   박카스