KT&G의 문제점과 활성화 방안

목차

. 서론

. 본론
1. 현황
기업소개
기업사명, 목표, 사업내용
2003년 국내 상반기 담배 시장 현황
KT&G의 제품수준
- BCG매트릭스
- 제품 지각도
2. 문제점
1) KT&G가 직면한 마케팅환경의 문제들
법적 환경변화 - 국민건강증진법 시행규칙 개정
사회문화적 환경변화
경제적 환경변화
2) KT&G의 브랜드 관리 전략의 문제
상상예찬 광고의 연관성 문제
KT&G 기업 이미지 실추
담배 제조 업체로서의 부정적 이미지
3. 해결방안
1) 국내 시장 - 가랑비 전략
2) 해외 시장 - 동반자살 전략
3) 광고와 기업의 연결고리 찾기

. 결론

본문내용

다.
뚜껑이 달린 케이스도 제공함으로서 흡연가와 금연자
두 부류에게 모두 만족을 준다.
담배케이스
아바타 꾸미기로부터 이어진 홈페이지, 핸드폰 등 현대인들은 자신만의 물건을 가지고 싶어하며 그것을 개성적으로 표현하기 원한다. 그런데 아직까지 담배에 대해서는 담배꾸미는 시장이 크게 유행되지 않고 있다. 하지만 이미 굵직한 명품 시장에서는 고급스러운 담배케이스를 만들어 팔고 있다. 이것을 공략하여 멋스러운 담배케이스를 만들자.
20대와 30대에게는 개성을 40대 이후의 중년들에게는 중후함을 선물한다.
<명품 담배 케이스 시장을 공략한 제품>
튀지 않는 것을 선호하는 40대 중반과
고급스러움을 지향하는 젊은이들 겨냥
<감각적이고 세련된 케이스>
담배임을 알 수 없을 만큼 깜찍한 케이스
아직 한국 사회의 여성의흡연은 부정적이므로
여성을 겨냥해 좋은 반응이 예상됨
<담배와 라이터를 한번에 >
라이터나 담배 중 하나가 없어 빌려야 했던 일은
흡연자라면 한번쯤 경험했을 것이다.
케이스가 있다면 그런 일이 없을 것이다.
3) 국외시장 - 동반자살 전략
내수시장규모의 포화와 외국경쟁자의 침투
문제점
꾸준한 성장세를 보여왔지만 시장이 포화상태이므로 새로운 시장 창출의 필요성이 부각되고 있다. 또한 한국담배인삼공사가 독점하다시피하는 시장에서도 외국 고가격의 담배들이 들어와 시장이 치열해지고 있다. 이제는 외국 회사들이 한국 시장에서 직접 생산하는 방식을 통해 지역에 밀착되어 외국담배라는 이유만으로 거부감을 갖게 하려는 생각은 구시대적 발상이 되었다.
해결책
외국시장으로의 진출 - 한국 사람만 담배를 피는 것은 아니다. 전세계의 무궁무진한 흡연자들이 있다. 이들에게 한국담배를 알리자.
- 아시아권
현재 동남아시아에서는 서구의 담배보다
KT&G의 담배 판매율이 높다.
이것은 문화적으로 담배를 피우고 싶은 상황이나
고객이 요구하는 맛이 비슷하기 때문이다.
이점을 이용하여 아시아 권에서 판매율 1위를 만들자.
아시아는 지리적으로도 넓고 노동인구도 많다.
거점을 확보하여 현지공장을 건설하고
그 나라에 세금을 내는 긍정적이미지를
만들어야 한다. (중국의 경우 공장이 이미 건설되었다.)
- 유럽 및 서구권
이미 고급브랜드가 높은 점유율을 보이고 있다.
이 시장을 개척하기 위해서 우리 역시 고급이미지를
가지고 나간다.
담배의 진부한 남성의 야성미 추구를 버리고
체험마케팅을 통해 정해진 흡역구역을 찾아다니면서
홍보를 하고, 애연가 파티를 열어 문화에 맞게 이미지를 구축한다.
- 국내시장
현재 타르를 낮추면서 고가격을 쓰는 방법을
쓰고 있다. 그리고 나이별로 구별하여 신세대,
성공리더 등으로 차별화를 시켜 마케팅을 벌이고 있다. 촌스럽고 냄새나는 암울함이 아니라 밝고 깔끔함으로 변화하고 있다. 이런 이미지를 계속 각인시키면서
다양한 판촉이 이루어져야 할 것이다.
담배 전용 냉장고와 1타르 알림쪽지 등이
이에 속하겠다.
3) 광고와 기업의 연결고리 찾기
문제점
현재 KT&G에서는 광고의 처음 기획 의도와는 달리
상상예찬 광고가 부정적 이미지로 인식되고 있다.
그래서 현재 새로운 광고를 공모하고 있다.
논란거리
파란색이 나타내는 시원함과 신뢰감이 담배회사라는 것과
맞지 않다고 느낀 소비자들의 비난과 함께 다른 티저 광고와
다르게 KT&G의 간접적 확인으로 말미암아 호기심보다는
담배이미지를 숨기려했다는 인식이 팽배해 기획의도와는
동떨어진 방향으로 전개되고 있다.
해결점
이번 공모를 통해 진부한 담배인삼공사로서의 이미지를 떨치고 휴식시간, 고민거리, 혼자하는 시간에 같이하는 친구라는 이미지를 부각하고 고급스러운 이미지를 추구하여야 할 것이다.
젊은이들에게 다가가고 있는 레종 제품은 특히 인쇄광고에서 호평을 받고 있는데 이런 젊고 세련된 이미지가 TV에서도 보여져야 한다. 하지만 광고에서 직접 흡연하는 모습을 보여 줄 수 없으므로 광고심의규정을 정확히 인지한 상태에서 광고를 만들어야 할 것이다.
기획의도
경제가 힘든 와중에서도 담배 소비는 꾸준한 성장을 보이고 있다. 나라가 힘들면 술과 담배가 호황을 누린다는 것이 입증 된 셈이다. 이것을 역이용하자.
광고 전략
청년실업, 명퇴, 신용불량... 힘든세상 당신의 유일한 친구.. 당신의 고민과 함께 하는 시간....KT&G
흡연을 권장한다는 느낌이 들지 않도록 하면서도 여운을 남길 수 있도록 한다.
외로운 40대 회사원의 힘든 모습. 옥상에 혼자 있는 모습을 보여주고 카피를 들려준 후 KT&G의 로고와 새로운 CM을 만들어 따스한 느낌을 준다.
크리에이티브 전략
체험마케팅
담배를 피울 만한 자리를 찾아간다. 술자리나 학교 축제 등에 찾아가 젊은이들을 만나고 또 공사현장이나 회사 퇴근 시간에 중년층을 만난다. 특히 젊고 짧은 치마를 입은 부담스러운 여성들 대신 담배와 친근한 이미지의 남성들을 기용하여 친구의 이미지를 연상할 수 있도록 한다.
결론
지금까지 KT&G의 경영 현황과 마케팅적 외부 환경 요소들의 위기, 그리고 그에 따른 나름대로의 해결방안을 알아보았다. 이제 곧 민영화 사업이 추진 된지 1년이 되어 가는 상황에서 한해 동안 KT&G가 어떤 상황을 맞이했는지 개략적으로 살펴보는 기회가 되었다.
이번 기회에 우리가 얻을 수 있었던 시사점은 한국담배인삼공사에서 KT&G로 탈바꿈하면서 새로운 이미지를 찾아가는 것은 성공했으나 여전히 부정적 인식은 떨쳐낼 수 없었다는 것이다.
하지만 위기는 다시 기회로 이용할 수 있다. 포화상태가 된 국내 시장에서 감각적인 아이템으로 잠재고객을 끌어들이고 향수마케팅 등으로 반복 구매가 가능하도록 해야 할 것이다. 현재 해외 시장의 진출은 이름을 바꾼 후 훨씬 좋은 수익을 보이고 있다. 현지의 문화와 소비자의 입맛을 잘 파악하여 체험마케팅을 펼친다면 더 좋은 성과를 얻을 수 있을 거라 생각된다. 광고에 있어 BeeLine(벌이 꽃을 찾아가는 가장 짧은 거리)처럼 명확한 메시지로 긍정적 기업 이미지를 구축하여, 세계 각 권역별로 KT&G가 진출한다면 해외시장 개척에 더 유리할 거라 생각된다. 과연 KT&G가 앞으로 어떤 변화를 겪고 어떠한 변화를 시행하는지 눈여겨보겠다.

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