광고 전략의 결정요소

소개글

광고 전략의 결정요소에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 시장세분화 과정
(1) 소비자 시장의 세분화 : 적절한 틈새 찾기
① 행동적 세분화
② 지리적 세분화
③ 인구통계적 세분화
④ 심리특성적 세분화
⑤ 소비자 세분화 방법의 한계
(2) 비즈니스 및 정부 시장의 세분화 : 조직 구매 행동
① 비즈니스 구매 절차
② 시장 집중화
(3) 세분시장들의 결합

2. 표적 마케팅 과정
(1) 표적시장 선정
(2) 마케팅 믹스 : 제품을 시장에 맞추는 전략

3. 광고와 제품 요소
(1) 제품수명주기
(2) 제품 분류
(3) 제품 포지셔닝
(4) 제품 차별화
(5) 제품 브랜딩
① 브랜딩의 역할
② 제품포장

4. 광고와 가격 요소
(1) 가격에 영향을 주는 핵심 요인들
① 시장수요
② 생산과 유통 비용
③ 경쟁
④ 기업목표와 전략
⑤ 가변적 영향요소들

5. 광고와 유통 요소
(1) 직접유통
(2) 간접유통

6. 광고와 커뮤니케이션(촉진) 요소
(1) 인적판매
(2) 광고
① 직접 마케팅
② PR
③ 판촉물
④ 판매촉진

7. 마케팅 믹스의 조망

본문내용

한다. 그러나 이런 전략은 비용이 매우 많이 소요된다. 다른 한편으로, 기업은 패밀리 브랜드를 사용해서 동일한 포괄적인 이름 하에 각기 다른 제품을 시장에 내놓을 수 있다. 하인즈는 자사의 케첩을 촉진할 때, 자사의 양념류 또한 그 영향을 받기 원한다. 이런 결정은 비용 면에서 효율적이다. 그러나 계열 제품 중 하나에 문제가 발생하면, 패밀리 브랜드 전체에 해를 입힐 수 있는 위험이 있다.
제조업자들이 전국브랜드로 시장에 출시하는 것은 매우 비용이 많이 들기 때문에 일부 기업들은 유통업자 브랜드 전략을 사용한다. 그들은 제품을 제조하고, 그것을 재판매업자들에게 판매한다. 도소매업자들은 이 제품에 자신의 브랜드를 붙여 판매한다. 그들은 현재 전체 식료품 구매의 15.4%를 차지하고 있다. 브랜드 이미지와 친숙도를 창출할 책임은 유통업자 혹은 소매상인들에게도 달려 있는데, 그것은 그 브랜드가 성공적일 때, 그들 자신 또한 주요 수혜자가 되기 때문이다.
브랜딩 결정은 기업이 소유한 브랜드가 자사의 가장 중요한 자본 자산일 수 있기 때문에 아주 중요한 사안이다.
① 브랜딩의 역할
소비자들에게 있어 브랜드는 즉각적인 재인과 확인 수단을 제공한다. 브랜드는 또한 품질, 맛, 크기 그리고 그 제품에 대한 가치에 대한 심리적 만족을 소비자들에게 약속한다.
브랜드는 이미지, 의미, 그리고 연상차원에서의 차별성에 기초해야 한다. 자사 제품을 분명하게 차별화시키고, 보다 경쟁적으로 가치를 전달하는 능력은 마케터에게 달려있다. 제품은 맛이 더 좋거나, 옷을 더 깨끗하게 만들거나, 혹은 더욱 친환경적인 용기로 포장되어야 한다. 이미 구축된 브랜드, 특히 잘 차별화된 브랜드를 위한 광고는 브랜드의 포지셔닝을 충분히 강조할 때 더욱 효과적이다. 소비자들이 제품진열 선반에 놓여있는 하나의 제품을 보았을 때, 그들은 즉각적으로 그 상표의 약속을 이해하고, 그것의 품질에 대해 확신을 형성해야 한다. 물론 소비자들은 반드시 그 상표의 약속을 잘 알고 있고, 또한 그것을 믿는다는 전제가 필요하다.
광고와 판촉의 최종목표는 더 거대한 브랜드 자산을 구축하는 것이다. 브랜드 자산이란 소비자, 유통업자, 딜러들이 장기간동안 브랜드에 대해 느끼고 생각하고 있는 것들의 총체다. 요약하면, 브랜드 자산이란 브랜드 자본의 가치다.
높은 상표자산은 제품 마케터들에게 고객충성도, 가격의 비탄력성, 장기적 이익등을 제공한다. 충성스런 고객은 그렇지 못한 고객에 비해 수익성이 9배 정도 더 크다. 그러나 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 많은 시간과 비용이 필요하다. 결국 브랜드 가치와 선호가 시장점유율을 좌우하지만, 점유율과 상표충성도는 흔히 가장 많이 비용을 소비한 광고주들의 차지가 된다. 그리고 브랜드 자산을 증진시키는 일은 지출을 200%에서 300%까지 증가시켜야 하는 과감한 투자를 필요로 한다. 오길비 앤 매더의 대표인 샬롯 비어스는 “브랜드 책무”의 중요성을 강조했다. 그녀는 기업들이 현실 맥락에서 상표의 성격을 유지하고 강화시키고 라이더 렌탈 트럭의 독특한 색을 바꾸는 것과 같은 우둔한 것을 하는 것을 피하기 위해서는 모든 마케팅 커뮤니케이션을 통합시킴으로써 자사 메시지의 일관성을 반드시 유지해야 한다고 주장했다.
② 제품포장
제품포장은 제품의 한 구성요소이며, 그와 동시에 소매점 선반 경쟁의 성과를 결정할 수 있는 전시매체이기도 하다. 포장 디자이너들은 반드시 제품 포장을 흥미롭고, 소구력이 있으며, 그와 동시에 기능성이 높게 만들어야 한다.
포장디자인에 있어 네 가지 고려점은 식별가능성, 보관/보호/편리성, 소비자 소구, 그리고 경제성 등이다. 이런 기능들은 심지어 그 상품의 광고에서 카피 포인트가 될 수도 있다.
- 식별가능성
포장은 매우 중요한 식별 도구 이기 때문에 몇몇 기업들은 같은 포장과 라벨 디자인을 수년간 사용한다. 왜 그렇겠는가? 브랜드명, 등록상표, 혹은 트레이드 캐릭터들의 독특한 조합은 포장 디자인에 의해 강화되기 때문에, 빠르게 브랜드를 식별도리 수 있게 하고 경쟁업체 브랜드와 차별되게 한다. 예를 들어, 전통적인 외형의 코카콜라 병은 매우 독특하고 대중적이였기 때문에 코카콜라는 1990년대 이 병을 미국 시장에 재도입했다. 이병은 다른 콜라 제품과 코카콜라를 잘 차별화 시키기 때문에 현재 코카콜라는 많은 국제시장에서 이것을 지속적으로 사용하고 있다.
- 보호, 보관, 편리성
포장의 기본 목적은 제품을 유지하고, 보호하며, 사용편리성을 제고하는 것이다. 마케터들은 반드시 흥미로운 포장을 설계해야 하지만, 이와 더불어 포장은 제품을 신선하게 유지시키고 운반 시 훼손, 습기, 기름기, 쥐 그리고 악취로부터 내용물을 보호해야 한다. 또한 포장에는 법적 보호사항이 부착되어야 한다.
소매상들은 적재하고 진열하기에 편리한 포장을 원한다. 또한 그들은 고객의 욕구에 부합하는 다양한 크기의 포장을 원한다. 소비자들은 운반하기 쉽고, 열기 쉬우며, 저장하기 쉬운 포장을 원한다. 따라서 편리성은 포장디자인에있어 매우 중요한 고려사항이다. 그러나 편리성이 보호기능을 해쳐서는 절대 안된다.
- 소비자 소구
포장의 소비자 소구능력은 크기, 색, 소재, 그리고 모양 등 많은 요인들의 산물이다. 특정 색상은 소비자들에게 특별한 의미를 갖고 있다. 약간의 색상변화가 20% 정도의 판매량 변화를 가져오는 것은 그렇게 드문 일이 아니다. 환경보호 문제가 이슈화되는 현 시대에서, 그린마케팅은 기업과 소비자들 모두에게 중요한 사안이다. 신기술은 많은 제품군에서 생태학적으로 안전한 포장을 사용가능하게 하였다. 현재 많은 기업들은 자사의 포장이 환경에 무해한것이라고 광고한다.
또한, 포장의 외형은 기발함, 유머, 혹은 로맨스에 기반한 소비자 소구 기회를 제공한다. 몇몇 기업들은 재활용을 고려해 포장을 설계Gks다.
- 경제성
식별, 보관/보호/편리성, 소비자 소구의 비용들은 기본 생산비용에 추가된다. 그러나 이런 추가비용은 그보다 훨씬 가치가 큰 고객설득을 창출해 낼 수 있다. 이런 편익들은 소비자들에게 매우 큰 차별성을 주며, 또한 제품 컨셉트와 광고방식 모두에 영향을 줄 수 있다.
4. 광고와 가격 요소
많은 기업, 트

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