소매업의 촉진관리

목차

제1절 촉진의 원리와 전개
Ⅰ. 소매업 촉진이란
Ⅱ. 촉진의 여러 형태
1. 촉진의 유형
2. 소구패턴에서 본 촉진
3. 소구수단에서 본 촉진

제2절 소매업 광고
Ⅰ. 광고의 의의
Ⅱ. 광고의 중요성
Ⅲ. 광고의 특징
1. 우선 점포를 알릴 것
2. 관련상품을 팔 것
3. 소구대상을 정확하게 파악할 것
4. 단기적인 직접효과를 의도하고 행할 것
Ⅳ. 광고의 목표
1. 장기적 목표
2. 단기적 목표
Ⅴ. 광고의 범위 및 시기
Ⅵ. 매체의 선택
1. TV 광고
2. 신문광고
3. 잡지광고
4. 직접우편
5. 옥외 및 교통광고
6. 점포 내 광고

제3절 기타 촉진수단
Ⅰ. 인적판매
Ⅱ. 홍보
Ⅲ. 프리미엄(Premium)
Ⅳ. 견본(Sample)

제4절 데이터베이스 마케팅
Ⅰ. 테이터베이스 마케팅
1. 테이터베이스 마케팅의 개념
2. 데이터베이스 마케팅의 특징
Ⅱ. 데이터베이스 마케팅의 목적
1. 주문의 획득 및 이에 대한 수행체제
2. 장기전략의 수립
3. 마케팅 자동화
Ⅲ. 데이터베이스 마케팅의 유용성
1. 데이터베이스 구축의 장점
2. 고객 데이터베이스의 저장가능한 정보의 형태
Ⅳ. 데이터베이스 마케팅의 활용
1. 고객의 평생가치의 평가
2. 고객화에 소요되는 비용의 측정
3. 고객평가 모형의 개발
4. 고객충성도의 강화
Ⅴ 고객 데이터베이스의 활용 사례

본문내용

터베이스 마케팅
1. 테이터베이스 마케팅의 개념
① 마케팅 개념의 전환 : 종전의 불특정 대중 중심의 마케팅에서 특정 개인이나 집단을 중심으로 하는 개별 마케팅으로 전환되고 있다.
② 이 새로운 경향에 따른 사고를 데이터베이스 마케팅이라 한다.
③ 용어 : 데이터베이스 마케팅(database marketing) = 미시적(micro) 마케팅 = 관련 (relevance) 마케팅 = 일대일(one-on-one) 마케팅 = 빈도(frequency)마케팅 = 관계 (relationship) 마케팅 = 통합(integrated)마케팅 = 상호작용(interactive) 마케팅 = 대화(dialogue) 마케팅은 서로 유사 개념으로 쓰인다.
④ 데이터베이스 마케팅의 핵심사항
- 잠재고객의 확인이 판매 전에 가능하다.
- 데이터베이스를 적극적으로 개발하여 활용한다.
- 고객과의 관계 관리에 초점을 둔다
- 고객에 개별적으로 접근하여 설득한다.
⑤ 데이터베이스 마케팅은 우편 전화 등 고객 개인별로 접근이 가능한 마케팅 매체나 경로를 이용하여 기업과 고객간에 쌍방적 의사소통을 가능케 하는 마케팅 접근법이라 할 수 있다.
2. 데이터베이스 마케팅의 특징
(1) 일대일 관계
고객과 일대일 접촉을 통한 개별적 욕구파악과 이러한 욕구의 만족
(2) 쌍방적 의사소통
소비자를 기업과 커뮤니케이션 과정에서 직접 참여하게 하고 이러한 과정에서 수집된 정보를 분석하여 마케팅 활동을 수행
(3) 고객 데이터베이스
기업이 컴퓨터를 이용하여 고객의 지리적 인구통계적 심리적 특성이나 구매기록을 수록, 시장세분화와 포지셔닝 등의 기초자료로 활용
Ⅱ. 데이터베이스 마케팅의 목적
1. 주문의 획득 및 이에 대한 수행체제
① 데이터베이스 마케팅은 주문의 획득을 주목적으로 한다. 즉 직접우편(DM), 텔레마케팅, 직접반응광고 등의 수단이 동원된다.
② 고객봉사 체제로서 상품배송, 대금회수, AS 제공의 과정을 포함한다.
2. 장기전략의 수립
① 데이터베이스의 정보는 효율적 광고전략이나 신상품 개발에도 응용될 수 있다.
② 데이터베이스의 정보는 단기적 가치획득만이 아니고 장기적 전략의 축적된 자료를 응용한 설계가 요구된다.
3. 마케팅 자동화
① 축적되는 개별자료들이 시장기회 파악과 경쟁위협 등 정보와 연계되어 자동으로 시장 기회 파악, 경쟁위협 등 기업전략 수립에 필요한 정보와 시스템을 구축하게 된다.
② 이러한 시스템은 기업의 경쟁력 제고와 강력한 마케팅자동화 시스템으로 구축될 수 있다.
③ 데이터베이스 정보가 마케팅 조사기법과 결합되면 구매행위의 배경이 되는 정보파악이나 잠재적 고객에 대한 보다 일반적인 데이터베이스의 적용을 가능케 해준다.
Ⅲ. 데이터베이스 마케팅의 유용성
1. 데이터베이스 구축의 장점
① 개별 고객의 확인이 가능하며 개인별 접근이 용이(addressability)하고
② 개인별 구매형태를 측정하여 파악할 수 있고(measurability)
③ 고객에게 항상 다양한 촉진 방법으로 소구할 수 있고(flexibility)
④ 특정 고객의 매출액에 대한 기여도를 정확히 확인할 수 있다(accountability).
2. 고객 데이터베이스의 저장가능한 정보의 형태
① 서베이 등의 조사나 고객 응답카드에서 드러난 정보로서 외부에서 입수 가능한 자료이다.
② 입수 가능한 자료를 토대로 유추할 수 있는 정보이다.
③ 개인별 자료와 센서스 자료를 비교하여 얻어질 수 있는 자료이다.
④ 교차된 자료형태로서 서로 교차적으로 이용이 가능하다.
데이터베이스 마케팅의 활용은 계획단계와 사전 사후 분석으로 나눠서 살펴볼 수 있다.
- 계획단계 : 시장, 상품, 판촉의 선정에 활용
- 사전 사후 분석 : 시장, 상품, 판촉효과, 고객분석에 활용
Ⅳ. 데이터베이스 마케팅의 활용
1. 고객의 평생가치의 평가
① 고객의 평균 평생가치 = 계속구매자의 평생 총구입액 ÷ 계속구매자의 총수
② 고객의 순위를 결정하기 위하여 RFM 점수를 사용하기도 한다.
③ 고객이 오래 계속 구매 고객으로 남아 있으면 고객의 평생가치는 증가한다.
※ 계속구매자 : 구매사이클의 개념을 사용하여 계속구매자를 정의
※ RFM 점수 : 최근 구입일, 구입횟수, 구입금액을 가산평균하여 가장 최근에, 가장 많이, 자주 구입하는 고객에게 높은 점수를 부여
2. 고객화에 소요되는 비용의 측정
일반적으로 새로운 고객을 유치하는 비용은 현재의 고객을 만족시키는 것보다 평균 5배 정도 더 든다.
3. 고객평가 모형의 개발
고객을 점수화하여 우수 잠재고객과 비우수 잠재고객으로 분류하여 차별적인 촉진수단을 구사할 수 있다. 이러한 고객 평가모형을 유사모형(affinity modeling)이라 한다. 교차판매의 가능성을 타진할 때 유용하다.
4. 고객충성도의 강화
고객충성도의 정도는 일반인, 잠재구매자, 시용구매자, 반복구매자, 고객, 지지고객으로 세분할 수 있다. 데이터베이스는 잠재구매자와 현재구매자의 구매를 추적할 수 있으므로 고객충성도를 관리하는 데 좋은 수단이 된다.
Ⅴ 고객 데이터베이스의 활용 사례
① 미국항공사 : 다빈도 이용고객 중심의 데이터베이스 구축
② 크래프터(Kraft General Foods)사 : Club for Kids 프로그램을 위한 데이터베이스를 활용하고 있다.
③ 필립모리스(Philip Morris)사 : The Marboro Store란 고객 데이터베이스를 활용하여 Philip Morris Magazine을 2,300만 독자에게 고정적으로 보내고 있다.
④ 퀘이크(Quaker Oats)사 : The Quaker Direct Program을 운용하며 2,000만 가정에 매년 3~4회 촉진물을 보낸다.
⑤ 시그램(Seagram)사 : 위스키 제조사로서 Vo Video Club을 운영하며 비디오 대여시 우수고객에 할인해 준다. 1986년부터 1989년 말까지 600만 고객 리스트를 갖고 있다.
⑥ Glenlivet : 시용 고객에게 유리잔, 계산기, $5의 리베이트를 제공한다. 50만 명의 경쟁제품 애용고객을 데이터베이스에서 추출, 판촉물을 우송하고 있다.
⑦ Chivas Regal : 고급스런 승선여행, 휴양지방문 등 특혜 제공

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