브랜드선호도 와 패션 마케팅 전략

소개글

브랜드선호도 와 패션 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제1장 서론

제 2장 이론적 고찰
제 1절 브랜드의 이미지와 선호도
1. 브랜드 이미지의 본질
2. 브랜드 선호도 형성 영향 요인
제 2절 해외 브랜드 선호도와 원산지 효과
1. 해외 브랜드 선호도의 의의
2. 제조국 이미지와 해외 브랜드 선호도의 본질
3. 제조국 이미지와 해외 브랜드 선호도의 영향 요인
제 3절 소비자의 브랜드 선택 행동
1. 소비자의 브랜드 선택 행동 영향 요인
2. 소비자의 구매의사결정과정
3. 10~20대 소비자의 특징 연구

제 3장 패션 마케팅 전략
제 1절 진(JEAN) 의류시장
1. 진(JEAN)의 유래와 시장 현황
2. 국내 및 해외 진 의류 브랜드의 마케팅 전략
제 2절 명품 시장

제 4장 결론

본문내용

는 것이다,.
셋째, 소비자의 지각변화에 따른 포지셔닝 전략으로서 지각의 변화에는 2가지가 있다, 즉 하나는 소비자의 제품에 대한 지각의 변화이고, 또 하나는 소비자의 특정 브랜드에 대한 지각의 변화이다.
첫 번째의 경우는 기업 측의 포지셔닝 전략으로 제품의 새로운 평가기준을 마련, 자사브랜드를 유리한 위치로 개선하려는 사고방식이다. 또 하나의 새로운 지각을 만들어 나가는 포지셔닝 전략은 자사브랜드에 대한 지각의 변화를 환기시키는 방법이다.
2.브랜드 선호도 형성 영향 요인
1) 브랜드 선호도의 개념과 형성요인
Jacoby에 의하면 브랜드선호도란 수비자가 특정브랜드에 집착하고 타브랜드에 비해 애용하는 정도가 많은 구매성향이라 하였다. 즉 브랜드선호도란 소비자가 특정브랜드에 애착하여 실제 구매에 있어 그 브랜드를 많이 이용,구매하려는 경향이 있고22) 이런 반복구매를 하는 동안 브랜드충실성이 형성되어 특정브랜드에 대한 브랜드선호 현상이 나타나게 된다. 즉 소비자가 특정의 대상제품을 일관해서 선호하며 제품의 선택시 특정브랜드에 의존하는 경향을 ‘브랜드선호도’라고 한다. 브랜드선호도가 높은 고객은 따라서 정기적인 구매를 통하여 판매의 안정성을 높여주고 장기적으로 이익의 증대를 기여한다. 이러한 브랜드선호도는 좋은 품질과 촉진에 의해 확보될 수 있는데 Kortler는 다음과 같은 브랜드선호도의 3가지 유형을 설명하였다. 첫째, 소비자가 구매하고자 하는 품질에 대해 약간의 지식은 가지고 있지만, 어느 특정 브랜드를 구매하거나 선택하려는 의도가 없는 경우로서 ‘브랜드 인지’와 둘째, 특정브랜드의 상품이 구해질 수 없을 때에는 서슴지 않고 다른 브랜드의 품질을 선택한다는 ‘브랜드 선택’과 셋째 희망자는 브랜드의 상품이상에는 절대로 구매하지 않겠다는 가장 강한 소비자 태도의 명시로 ‘브랜드 고착’ 등의 상태에 따라 달라진다고 하였다.
Brown23)은 이러한 브랜드선호도의 집단을 4가지 범주로 분류하였다. 첫째, ‘비분리 선호도 집단’으로 이 유형의 사람은 AAAAAA와 같이 항상 동일한 브랜드만을 계속 구입하는 경우로 볼 수 있다. 둘째, ‘분리 선호도’로 이 집단의 경우 구매순서가 ABABAB로 표기되는 경우로 특정제품을 바꿔가면서 구입하는 경향을 갖는 집단이다. 셋째, ‘불안정 선호도 집단’으로 구매순서가 AAABBB로 표기되는 경우이다. 넷째, 무선호도(nonloyalty)로 구매순서가 ABCDEF로 표기되는 것처럼 여러 가지 브랜드를 구별 없이 구매하는 집단이다.
Turker24)는 두 개의 브랜드 중에서 더 자주 구입하는 브랜드가 브랜드선호도라고 하였다. 소비자들이 상품에 대한 지식이 전혀 없을 때에는 브랜드의 영향을 받아 선택하게 된다고 설명하면서, 브랜드선호도란 단일브랜드에 국한된 개념은 아니고 싫어하는 브랜드와 상대적인 비교에서 선호하는 브랜드가 더욱 돋보인다고 주장했다. 이 밖에도 Jacoby와 Kyner25)는 브랜드선호도를 대안평가과정으로 보아 여섯 가지 조건을 들고 있는데 이를 구체적으로 살펴보면 첫째, 어떤 경향이 있어야 한다. 둘째, 의사결정자는 반드시 구매자가 아닐수 있고 또 의사결정자는 한 사람이거나 가족 또는 조직일 수 있다. 셋째, 일정한 기간동안 나타나는 현상이어야 한다. 넷째, 어떤 의사결정단위에 의해서 결정된다. 다섯째, 브랜드선호도도 어떤 한 상표에 의해서 뿐만 아니라 때로는 복수 브랜드 선호도라고 할 수 있지만 이것은 본질적으로 관계현상(relational phenomenon)이라는 것이다. 여섯째, 브랜드선호도는 심리적 과정의 함수라는 것이다. 즉, 구매의사결정은 다양한 브랜드 중에서 소비자 개개인의 심리적 활동으로 좌우되고, 어떤 기준에 의하여 평가과정을 이루어 최적의 브랜드가 의사결정과정이 된다.
또한 브랜드선호도는 제품의 종류에 따라서도 달라서 계속 신제품이 출현하는 제품류의 경우에는 극히 낮고, 그렇지 않고 거의 변화가 없이 안정된 제품류의 경우에는 극히 높을 수가 있다고 한다. 어떠한 요인들이 브랜드선호도를 형성하는지 정확하게 규정하기는 힘들지만 대체로 다음과 같이 요약될 수 있다26).
첫째, 사회경제적, 인구 통계적 심리적 변수가 브랜드 선호와 관계가 있다. 그러나 그것은 모든 경우에 적용되는 것이 아니라 특히 이들 변수와 관계되어 있는 제품류가 따로 존재한다.
둘째, 비공식 집단리더의 선호경향은 다른 멤버의 행동에 영향을 준다,
셋째, 소비자특성 중에는 점포선호와 관계가 있는 것이 있으며, 그러한 선호는 다시 브랜드선호도와 관련되어 있다.
넷째, 브랜드선호는 지각위험, 브랜드의 시장점유율과 같은 시장구조변수와 긍정적으로 관련되어 있으며, 쇼핑한 점포의 수와는 역의 관계가 있다.
그 외에도 품절과 브랜드대안성의 가능성이 브랜드선호에 영향을 미치는 것으로 나타났다
2) 브랜드선호도의 기능
브랜드선호도 기능에 대해서는 여러 학자들이 많은 실험과 측정을 실시하였는데 문헌적 자료에 의해서만 몇 가지 살펴보기로 한다.
Farley에 의하면 브랜드선호도는 동종제품에 여러 브랜드가 있거나 구매자들이 여러 브랜드를 동시에 자주 사용하는 경우가 많이 변화한다고 밝혔다. 또 Frank는 소비자 필수품 집단의 품질에 대해서 실증조사를 해본 결과 특정상품에 대한 상품충성도를 가진 집단을 사회경제변수로 구분하기가 힘들기 때문에 실제 시장세분화에 적용하기가 곤란함을 밝히고, 촉진활동에 대한 반응척도에도 브랜드선호도가 높은 고객과 그렇지 않은 고객과의 차이가 없다는 사실을 발견하였다.
요컨대 동일브랜드의 계속 구매가 브랜드선호도를 반드시 반영하지는 못하며, 구매 브랜드의 변화가 꼭 선호도의 변화를 의미하지도 않는 것이다.
Cunningham은 브랜드선호도를 과학적인 측정치를 사용하여 단일 브랜드에 대한 구매비율로 알아보았는데, 그는 이차적, 삼차적인 브랜드의 신뢰도가 있다고 하고 첫째로 선호하는 상표, 둘째로 선호하는 브랜드, 셋째로 선호하는 브랜드 등으로 구분하여 연구하였다. 아울러 그는 연구범위를 확대하여 브랜드의 선호도와 소비자의 경제적, 사회적 수준 그리고 가족의 수 등과의 상호관계를 연구하였을 뿐만 아니라 선호브랜드가 현재 존재하지 않을

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