PR전략(위기관리를 중심으로)

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 위기관리
제 1 절. 위기 및 위기관리의 개념
제 2 절. 위기관리모델 및 구성요소
제 3 절. 위기관리 커뮤니케이션

제 3 장 PR
제 1 절. PR의 개념
제 2 절. PR의 필요성
제 3 절. 기업에서의 PR
제 4 절. PR전략실행

제 4 장 효과적인 PR 수단의 활용방안
제 1 절. 쟁점관리의 실천과정
제 2 절. 공공정책 결정과정에서의 PR 활동
제 3 절. PR 의 커뮤니케이션 수단

제 5 장 국내외 사례를 통해 본 위기관리
제 1 절. 두산 페놀사태와 시민단체의 환경운동
제 2 절. 존슨 앤드 존슨사 타이레놀 사건
제 3 절. 위기 국면에 따른 효과적 위기관리

제 6 장 결론

본문내용

지 위험을 관리하는 활동이다. 두산그룹과 존슨 앤드 존슨사의 위기극복의지는 동일 선상에서 출발하고 있으나 위기관리 방법에는 많은 차이를 보이고 있다. 기업은 본의든 아니든 실수할 수 있다. 기업이 사건이나 사고를 미연에 방지해야 함은 당연한 것이지만 그 사고나 사건을 처리하는 과정에서 보여주는 도덕성은 매우 중요한 문제가 된다. 기업이 자신의 문제에 대해 정확하고 신속한 정보를 제공하며 솔직한 입장과 태도를 보이는 것은 위기관리의 핵심이다. 두산페놀사태에서 보듯 언론의 과장보도로 인한 폐해가 발생할 수는 있으나 기업이 무언가 숨기려하고 덮으려고 하는 의도를 보이면 보일수록 공중의 의심을 받게 되고 그것이 증폭되면 돌이킬 수 없는 상황으로 빠져들게 된다는 것을 알 수 있다.
반대로 존슨 앤드 존슨사는 기본원칙에 입각한 성공적 위기관리를 실천함으로서 기업의 가장 중요한 생명인 ‘고객으로부터의 전폭적인 신뢰’를 회복했다는 사실은 기업에 있어 효과적 위기관리가 얼마나 중요한 것인가를 보여주는 일이다.
제 3 절 위기국면에 따른 효과적 위기관리
위기의 유형에 관계없이 효과적인 조직의 위기관리는 조짐 발견, 준비와 예방, 손실의 억제, 회복 및 학습의 네 가지 과정을 관리하는 것을 의미한다.
첫 번째 국면인 조짐의 발견은 위기가 발생되기 이전의 위기발생 가능성을 감지하는 것이다.
둘째 국면인 사전준비와 예방은 발생 가능한 위기를 피하거나 예방할 수 있는 조치와 점검을 뜻한다. 인도에서 발생한 유니언 카바이드 사건에서 만일 희생자들이 MIC(살충제 제조에 쓰이는 화학물질)가스를 입으로 마시지 않도록 젖은 수건으로 코와 입을 막는 기본적 조치만 알고 있었어도 희생자를 훨씬 줄일 수 있었을 것이다.
셋째 손실의 억제는 위기로 인해 손상을 입지 않은 부분이 위기에 의해 영향을 받지 않도록 하기 위한 것이다.
마지막 국면인 회복 및 학습은 위기경험을 통해 직접 배운 교훈과 경험으로부터 배운 교훈의 검토를 뜻한다. 대다수 기업들이 이 단계를 회피하는 경향을 보인다. 그러나 위기경험 이후 위기극복에 도움이 됐던 대응책과 그렇지 못한 요인들을 검토대조해 보는 것은 중요하다.
미국연방항공청(FAA)이 우리나라를 항공안전 위험국으로 최종분류 했다. 최근 2-3개월 동안 한국정부가 항공안전을 위해 법제를 개편하고 전문인력도 보강하기 위해 노력한 점은 높게 평가하지만 전체적으로 예방기능이 취약한 것으로 판단돼 항공안전도 2등급 국가로 하향 조정한 것이다. 이에 따라 대한항공과 아시아나 항공의 미국 신규노선 취항이 금지되고 미국 제휴 항공사들과의 좌석공유제와 같은 협력체계도 해지되면서 항공업계가 치명적 타격을 받고 승객들이 불편을 겪는 것은 물론 국가신인도 역시 추락하게 됐다. 그런데 주목해야 할 사실은 건설교통부는 작년 국제 민간 항공기구로부터 항공 운항의 문제점에 대한 지적을 받고도 무사안일로 안주했고 2회에 걸친 미 연방항공청의 조사에도 위험국 결정 예비통보를 받을 때까지 미온적으로 대처해 최악의 상황을 자초한 것으로 드러났다. 이러한 사실을 볼 때 우리기업은 물론 정부조차도 위기국면에 따른 위기관리 실행프로그램이 전무함을 알 수 있다.
제 6장 결론
PR이 중요한 이유는 조직활동의 성패가 달린 공중들을 효과적으로 관리하는 기능을 PR이 담당하기 때문이다. 기업은 주요공중인 언론, 정부, 지역사회, 소비자 등과의 관계 (relations)정도에 따라 경영활동의 성패가 결정된다. 따라서 기업이 기업환경의 구성체인 이들 공중으로부터 동의를 얻었을 때, 그 기업의 활동이 올바르게 인식되는 것이며 동의를 얻지 못하였을 때는 오히려 기업 존립에 위기를 가져오게 된다.
기업의 홍보수준을 보면 그 기업의 장래를 예견할 수 있다고 한다. 지금처럼 국내기업이 취약한 홍보 마인드를 갖고 있는 상태에서 날로 심화되고 있는 국제 경쟁체제에서 승리하기는 어려운 일이다.
① 기업은 전략적 PR 수행능력을 갖추고 있어야 한다. 여기에서 의미하는 전략적이란 특별한 방법을 의미하는 것이 아니다. 주어진 상황, 공중의 성격에 따라 PR 활동이 탄력적으로 운영될 때 이를 전략적 PR이라 할 수 있다.
② PR 활동은 마케팅과는 다른 개념으로 받아들여져야 한다. 때에 따라서 PR과 마케팅은 상호협력이 필요하겠지만 마치 PR의 주요역할이 마케팅에 있는 것으로 착각하면 안 된다. 제품판매를 위해 소비자와의 커뮤니케이션을 전략적이고 일관성 있게 관리함으로서 커뮤니케이션의 효과와 효율을 극대화시키는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)과 MPR(Marketing Public Relations)은 PR 활동의 구체적 수단의 하나로 받아들여져야 한다.
③ PR 업무는 공중과의 균형 잡힌 쌍방커뮤니케이션에 의해 수행되어야 한다. 우리나라 기업들이 그 동안 펼쳤던 홍보전략과 전술이 그 자체에 문제가 있다고 보기는 어렵다. 단 변하는 공중들에 적합한 전략과 전술을 채택하지 않았다는데 문제가 있다. 따라서 기업의 경영목표, 환경, 관련 공중에 맞는 홍보활동 방안을 마련하는 것이 필요하다.
참고문헌
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신호창 편저 PR 전략론 (책과 길 2000년)
최윤희 현대 PR론 (나남출판 2000년)
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위기관리,   PR,   홍보,   홍보전략,   커뮤니케이션,   대응전략,   위기