목차
1. 제품수명주기의 개념
2. 제품수명주기의 특성
3. 제품수명주기의 유형
4. 각 단계별 특징과 마케팅 전략
5. 요약
2. 제품수명주기의 특성
3. 제품수명주기의 유형
4. 각 단계별 특징과 마케팅 전략
5. 요약
본문내용
게 만들어 시장1위자리를 지켜나갔다. 또한 의약품의 고정관념인 쓰다는것에서 탈피하여 맛에 신경을 써서 처음에 사카린으로 맛을 내던것을 과당으로 그리고 설탕으로 보이지 않는 변신을 꾀하였다. 그덕분에 박카스는 발매당시의 3천여만원의 매출액을 80년애는 300억원대까지 끌어올리는 등 엄청난 매출신장세를 기록하였다.
3) 성숙기 (Maturity Stage)
매출액이 체감적으로 증가하거나 안정된 상태를 유지하는 단계를 성숙기라고 하는데, 마케팅전략의 초점은 대체로 리마케팅과 관련된 과업들을 통하여 제품수명주기를 소생시키는 일이다.
① 특성
ㆍ성숙기에는 도입기나 성장기보다 오랜 기간 지속된다.
ㆍ 제품구매의욕이 있는 소비자들은 대부분 제품을 구매한 상태이므로 판매량이 떨어진다.
ㆍ많은 시장참여자들과 과잉생산능력에 의하여 경쟁이 심화된다.
ㆍ과도한 가격인하경쟁과 유통망 확보 및 판매촉진 비용의 증대로 이윤이 감소하며, 한계적인 경쟁자들이 시장에서 탈락하기 시작한다.
ㆍ다양한 제품을 공급하는 경쟁자가 많기 때문에 오히려 제품차별화의 기회가 제한받는다.
ㆍ제품간의 사소한 차이를 강조하거나 심리적 차별화를 강조하며, 상표경쟁이 일어난다.
※ 성숙기는 제품수명주기의 다른 단계들보다 오래 지속되고, 대부분의 제품이 이 단계에 와 있기 때문에 마케팅 관리도 대부분 성숙기 제품에 대한 것이다. 따라서 P. Kotler는 성숙기를 앞에서 언급한 바와같이 3단계로 구분하고 있다.
성장성숙기(Growth Maturity)
유통경로가 포화상태에 있기 때문에 판매성장율은 둔화되기 시작한다. 즉, 후발수용자들이 그 시장에 등장한다 해도 새로 채워야 할 유통경로는 거의 없다.
안정 성숙기(Stable Maturity)
시장이 포화상태에 있으므로 판매는 인구를 기준으로 한 수준이 된다. 즉, 대부분의 잠재수요자들이 제품을 사용해 보았기 때문에 장래의 판매는 인구성장과 대체수요에 의존하게 된다.
쇠퇴성숙기(Decaying Maturity)
판매의 절대수준이 감소하고, 소비자들은 다른 제품이나 대체품으로 옮겨가기 시작한다.
② 전략
성숙기에는 판매성장률이 감소하며 경쟁이 더욱 치열해진다. 이 단계에서는 시장점유율을 유지하기 위한 리포지셔닝 전략을 세워야 한다. 제품용도를 확대하고 비사용자의 소비를 유도하며 새로운 세분시장에 진출하는 등 시장확대 전략을 수행한다. 또한 기존 제품의 품질, 외관 등을 바꿔 판매량을 늘리는 제품수정 전략과, 새로운 세분시장에 초점을 맞춘 리포지셔닝 전략을 수행하고, 현재 경쟁사의 상표를 구입하고 있는 소비자로 하여금 상표대체를 하도록 유인하고, 현재 표적시장 범위에 속하는 비사용자에게 가격인하나(저가전략) 차별화 전략, 집중화 전략 등 기본 전략을 명확히 세우고 전략을 수행해나가야 한다.
※성숙기 제품을 관리하는 마케팅 담당자는 안이하게 현재의 지위를 지키려고만 해서는 안된다. 즉, 최선의 공격(good offense)이 최선의 방어(best defense)인 것이다. 이 단계에서 이용할 수 있는 전략에는 시장수정(Market Modification), 제품수정(product Modification) 및 마케팅 믹스의 수정(Marketing Mix Modification) 등이 있다.
▶ 시장수정
자사제품의 판매를 늘리기 위해서 마케팅 담당자는 자사상표 사용자의 수를 확대하거나 또는 현재 자사상표사용자의 사용율을 높이는 전략을 구사할 수 있다.
▶ 제품수정
마케팅 담당자는 제품 특성의 수정을 통해서 새로운 사용자를 끌어들이거나 현 사용자들의 사용율을 높이게 함으로써 판매의 전환을 시도할 수 있다. 이러한 제품 재출시(Product-review)에는 다음과 같은 전략이 있다.
품질개선(Quality Improvement)
내구성, 신뢰성, 속도 및 맛과 같은 제품의 기능적 성능을 증대시키는 전략이다.
이 전략이 성공하기 위해서는 제품의 품질개선 가능성이 요구되고, 소비자들이 품질개선에 대한 주장을 믿을 수 있어야 한다. 또 많은 소비자들이 제품의 품질개선에 민감하게 반응해야만 한다.
특성개선(Feature Improvement)
제품의 다용도성, 안전성 또는 편의성을 확대시키는 새로운 특성(크기, 무게, 자재, 첨가제, 부속품)을 추가하는 전략이다. 특성개선 전략에는 5가지 이점이 있다고 스튜어트는 주장하고 있다.
ㆍ새로운 특성은 기업에게 진보적이며 선도적 이미지를 준다.
ㆍ새로운 특성은 신속하게 추가되고, 신속하게 제거될 수 있으며 또한 싼 값에 선택품으로 활용 가능하다.
ㆍ새로운 특성은 특정 세분시장의 충성도를 확보할 수 있다.
ㆍ새로운 특성을 활용하여 무료로 기업홍보를 할 수 있다.
ㆍ새로운 특성은 유통업자와 판매원의 애착심을 불러 일으킨다.
스타일 개선(Style Improvement)
제품의 심미적 소구력을 높이기 위해 주기적으로 새로운 디자인을 도입하는 전략이다. 예를 들면 새로운 자동차 모델의 도입, 포장식품이나 가정용제품의 경우 색상과 질감 그리고 포장을 자주 변화시키는 것이다.
이러한 스타일 개선 전략은 독특한 시장동질성을 부여하고, 충성도를 지속시키는 장점이 있다. 반면에 소비자 대중이 좋아하는 새로운 스타일을 예견하기 어렵고, 스타일 개선은 과거의 기존 스타일을 버리고 만들어지기 때문에 기존 스타일을 선호하는 고객을 상실할 위험성도 있다.
▶ 마케팅 믹스 수정
마케팅 담당자는 하나 혹은 그 이상의 마케팅 믹스의 요소를 수정하여 판매에 자극을 줄 수가 있다. 즉, 가격인하(cut prices), 효과적인 광고 캠페인의 시행, 적극적인 촉진수단의 활용, 성장단계에 있는 대량판매 경로(Higher-volume marketing channels)의 이용, 애고(patronage) 형성을 위한 서비스의 추가나 개선을 통해서 판매를 자극할 수 있다.
촉진활동에 있어서는 예산의 확대보다는 메시지 작성, 광고시점, 광고의 슬로건 등을 적절히 변화시켜 상표충성도를 높인 이미지 광고가 되도록 한다.
③ 예제
80년대 중반으로 접어들자 박카스를 의사에게 물어보고 사는 사람들은 없어졌으나 이미 박카스를 복용하는 세대들이 3~50대로 접어
3) 성숙기 (Maturity Stage)
매출액이 체감적으로 증가하거나 안정된 상태를 유지하는 단계를 성숙기라고 하는데, 마케팅전략의 초점은 대체로 리마케팅과 관련된 과업들을 통하여 제품수명주기를 소생시키는 일이다.
① 특성
ㆍ성숙기에는 도입기나 성장기보다 오랜 기간 지속된다.
ㆍ 제품구매의욕이 있는 소비자들은 대부분 제품을 구매한 상태이므로 판매량이 떨어진다.
ㆍ많은 시장참여자들과 과잉생산능력에 의하여 경쟁이 심화된다.
ㆍ과도한 가격인하경쟁과 유통망 확보 및 판매촉진 비용의 증대로 이윤이 감소하며, 한계적인 경쟁자들이 시장에서 탈락하기 시작한다.
ㆍ다양한 제품을 공급하는 경쟁자가 많기 때문에 오히려 제품차별화의 기회가 제한받는다.
ㆍ제품간의 사소한 차이를 강조하거나 심리적 차별화를 강조하며, 상표경쟁이 일어난다.
※ 성숙기는 제품수명주기의 다른 단계들보다 오래 지속되고, 대부분의 제품이 이 단계에 와 있기 때문에 마케팅 관리도 대부분 성숙기 제품에 대한 것이다. 따라서 P. Kotler는 성숙기를 앞에서 언급한 바와같이 3단계로 구분하고 있다.
성장성숙기(Growth Maturity)
유통경로가 포화상태에 있기 때문에 판매성장율은 둔화되기 시작한다. 즉, 후발수용자들이 그 시장에 등장한다 해도 새로 채워야 할 유통경로는 거의 없다.
안정 성숙기(Stable Maturity)
시장이 포화상태에 있으므로 판매는 인구를 기준으로 한 수준이 된다. 즉, 대부분의 잠재수요자들이 제품을 사용해 보았기 때문에 장래의 판매는 인구성장과 대체수요에 의존하게 된다.
쇠퇴성숙기(Decaying Maturity)
판매의 절대수준이 감소하고, 소비자들은 다른 제품이나 대체품으로 옮겨가기 시작한다.
② 전략
성숙기에는 판매성장률이 감소하며 경쟁이 더욱 치열해진다. 이 단계에서는 시장점유율을 유지하기 위한 리포지셔닝 전략을 세워야 한다. 제품용도를 확대하고 비사용자의 소비를 유도하며 새로운 세분시장에 진출하는 등 시장확대 전략을 수행한다. 또한 기존 제품의 품질, 외관 등을 바꿔 판매량을 늘리는 제품수정 전략과, 새로운 세분시장에 초점을 맞춘 리포지셔닝 전략을 수행하고, 현재 경쟁사의 상표를 구입하고 있는 소비자로 하여금 상표대체를 하도록 유인하고, 현재 표적시장 범위에 속하는 비사용자에게 가격인하나(저가전략) 차별화 전략, 집중화 전략 등 기본 전략을 명확히 세우고 전략을 수행해나가야 한다.
※성숙기 제품을 관리하는 마케팅 담당자는 안이하게 현재의 지위를 지키려고만 해서는 안된다. 즉, 최선의 공격(good offense)이 최선의 방어(best defense)인 것이다. 이 단계에서 이용할 수 있는 전략에는 시장수정(Market Modification), 제품수정(product Modification) 및 마케팅 믹스의 수정(Marketing Mix Modification) 등이 있다.
▶ 시장수정
자사제품의 판매를 늘리기 위해서 마케팅 담당자는 자사상표 사용자의 수를 확대하거나 또는 현재 자사상표사용자의 사용율을 높이는 전략을 구사할 수 있다.
▶ 제품수정
마케팅 담당자는 제품 특성의 수정을 통해서 새로운 사용자를 끌어들이거나 현 사용자들의 사용율을 높이게 함으로써 판매의 전환을 시도할 수 있다. 이러한 제품 재출시(Product-review)에는 다음과 같은 전략이 있다.
품질개선(Quality Improvement)
내구성, 신뢰성, 속도 및 맛과 같은 제품의 기능적 성능을 증대시키는 전략이다.
이 전략이 성공하기 위해서는 제품의 품질개선 가능성이 요구되고, 소비자들이 품질개선에 대한 주장을 믿을 수 있어야 한다. 또 많은 소비자들이 제품의 품질개선에 민감하게 반응해야만 한다.
특성개선(Feature Improvement)
제품의 다용도성, 안전성 또는 편의성을 확대시키는 새로운 특성(크기, 무게, 자재, 첨가제, 부속품)을 추가하는 전략이다. 특성개선 전략에는 5가지 이점이 있다고 스튜어트는 주장하고 있다.
ㆍ새로운 특성은 기업에게 진보적이며 선도적 이미지를 준다.
ㆍ새로운 특성은 신속하게 추가되고, 신속하게 제거될 수 있으며 또한 싼 값에 선택품으로 활용 가능하다.
ㆍ새로운 특성은 특정 세분시장의 충성도를 확보할 수 있다.
ㆍ새로운 특성을 활용하여 무료로 기업홍보를 할 수 있다.
ㆍ새로운 특성은 유통업자와 판매원의 애착심을 불러 일으킨다.
스타일 개선(Style Improvement)
제품의 심미적 소구력을 높이기 위해 주기적으로 새로운 디자인을 도입하는 전략이다. 예를 들면 새로운 자동차 모델의 도입, 포장식품이나 가정용제품의 경우 색상과 질감 그리고 포장을 자주 변화시키는 것이다.
이러한 스타일 개선 전략은 독특한 시장동질성을 부여하고, 충성도를 지속시키는 장점이 있다. 반면에 소비자 대중이 좋아하는 새로운 스타일을 예견하기 어렵고, 스타일 개선은 과거의 기존 스타일을 버리고 만들어지기 때문에 기존 스타일을 선호하는 고객을 상실할 위험성도 있다.
▶ 마케팅 믹스 수정
마케팅 담당자는 하나 혹은 그 이상의 마케팅 믹스의 요소를 수정하여 판매에 자극을 줄 수가 있다. 즉, 가격인하(cut prices), 효과적인 광고 캠페인의 시행, 적극적인 촉진수단의 활용, 성장단계에 있는 대량판매 경로(Higher-volume marketing channels)의 이용, 애고(patronage) 형성을 위한 서비스의 추가나 개선을 통해서 판매를 자극할 수 있다.
촉진활동에 있어서는 예산의 확대보다는 메시지 작성, 광고시점, 광고의 슬로건 등을 적절히 변화시켜 상표충성도를 높인 이미지 광고가 되도록 한다.
③ 예제
80년대 중반으로 접어들자 박카스를 의사에게 물어보고 사는 사람들은 없어졌으나 이미 박카스를 복용하는 세대들이 3~50대로 접어
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