초콜렛 마케팅(해태 - 집중력 초콜렛)

목차

1. ‘집중력 초콜릿’ 제품 소개

2. 상품 출시 배경

3. 4P를 활용한 소비자관점에서 본 ‘집중력 초콜릿' 분석

4. 결론

본문내용

미엄 제품이 시장을 서서히 잠식해가는 상황에서 해태제과는 집중력초콜릿을 지난 10월에 출시하였다. 수험생을 주 타깃으로 하여서 부드러운 맛을 통하여 타깃층들에게 접근을 하려 노력을 하였고, 수험생을 향한 이벤트를 펼쳤다. 또한 기존의 제품들이 제품의 원료를 제품명으로 넣은것과 다르게, 기능을 제품명으로 하였고, 그에 맞추어 제품명과 기능에 어울리는 집중력에 관한 재밌는 CF를 방영하였다. 또, 학생들이 쉽게 접근할 수 있는 매장들에 그동안 회사가 가진 유통력을 바탕으로 제품을 확산시키는 노력을 하는 등 긍정적인 노력을 많이 하였다.
하지만 그에 반하여 타깃으로 설정된 수험생들(중, 고교생들)에게 초콜릿이 일반적으로 저관여 제품 혹은 일상적 문제해결을 통하여 그 제품의 구매를 결정을 하기 때문에 제품을 판매하는데 한계가 있다고 할 수 있다. 또, 웰싱킹과 프리미엄의 트렌드에 맞추어서 가바 성분(Gaba, 미배아 추출물)을 포함시키고 고급스러운 포장으로 제품을 출시하였지만, 성분에 대해 명확히 설명을 해주지 않아 소비자들이 그 효능에 대해 확실히 인식하지 못하여 그 문제가 있다. 또한, 타깃층들이 지니고 있는 재무적 위험(Financial Risk)에 있어서 소득수준이 대체로 상당히 낮은 이들이 경쟁사의 제품인 드림카카오(3,000원)를 두고 이 제품을 구입할지는 의문으로 남는다. (상당수의 카카오를 원재료로 하는 제품들이 출시되고 있어, 제품이 원하는 포지셔닝이 아닌 타깃층들이 일반적인 초콜릿으로 간주하게 될 시에 경쟁력을 상실하고 아류작으로 전락할 가능성이 있다.)
그리고 한 눈에 보아도 초콜릿이라는 이미지를 주는 드림카카오에 반하여 이 제품은 캔 디자인을 바탕으로 파란색과 은색을 사용하였기 때문에 차별화를 주었다. 하지만 타깃층들이 선호하는 아기자기한 디자인이 아닐뿐더러 타깃층들이 제품을 사용하는 상황과 제품케이스의 재질이 매치하지 못하는 것에 문제가 있다. 초콜릿이 기본적으로 저관여 제품으로써 소비자들이 이 집중력 초콜릿은 높은 가격으로 인해 구매에 대한 호기심 혹은 욕구가 생겨도 심리적 부담으로 최초 구매를 하기가 어렵고, 이 제품으로 욕구를 충족하기 위해 지속적으로 구매할지도 의문이다. 그리고 수험생들이 아침에 학교에 가서 밤늦게 되어서야 오는 현재의 생활패턴으로는 기존에 사용하고 있는 TV- CF를 통한 프로모션은 신문과 인터넷 외에는 정보를 흡수하기 힘든 타깃층들에게 호응을 줄 수 없는 것도 문제점으로 제기될 수 있겠다.
마지막으로 제품명에서 기능을 드러낸 것은 좋았지만, 집중력이라는 것이 상당히 주관적이고 평가가 어려운 점이 사람들로 하여금 제품에 대한 신뢰도에 일괄적으로 평가를 하지 못한다는 것과 타깃층들이 그들의 입소문을 통해 제품 구매 결정에 영향을 받는다는 점 또한 고려치 못한 것은 제품의 판촉에 장애가 될 것이다.
4. 결론
해태제과는 프리미엄전략으로 고가의 초콜릿, 기능성 있는 초콜릿을 컨셉으로 집중력 초콜릿을 출시하였다. 4P를 통해 집중력 초콜릿에 대해 분석해 본 결과 Price는 고가격으로서 프리미엄 전략을 추구하지만 초콜릿을 주로 구매하는 학생들에게는 부담스러운 가격으로 나타났다. Promotion의 경우 TV의 CF가 방영되고 있지만 새로 출시된 제품임에도 불구 POP물이 전혀 없어 소비자들이 인식하기 위한 방법이 제한적으로 지적되고 있다. Place는 해태제과라는 거대 유통망을 활용해 출시 한달여만에 대부분의 편의점에서 판매되고 있었다. Product는 Price, Promotion, Place 보다 많은 문제점이 발견되었다. 전문적이며 차별화된 느낌을 주기 위해 고안한 패키지는 오히려 제품사용상 소음의 발생으로 인한 문제로 주소비층인 학생들이 사용하기 꺼려지는 요인이 되었다. 또한 직접적으로 제품명을 ‘집중력’ 이라고 하여 실제 사용상 창피함을 느낄 것이라는 설문조사 결과도 제품명이 관심을 불러일으킬 수 있을 것이라는 네이밍의 의도와 다르게 실사용에 있어서 문제 될 수 있는 부분으로 지적된다.
출시된지 한달, 집중력 초콜릿의 판매 실적에 대해서 섣부르게 판단하기 이른 시점에서 4P 분석 상에서 드러난 문제점들은 집중력 초콜릿의 판매실적에 대해 의문을 갖게 한다.
출처 및 인용
해태제과(http://www.ht.co.kr/)
매일경제(http://www.mk.co.kr/)
조선일보(http://www.chosun.com/)
마케팅 관리적 접근, 제3판. 안광호 권익현 임병훈 저.
포지셔닝. 잭 트라우트 앨 리스 저.

키워드

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