<설득의 심리학> 내용 요약, 독후감 자료

목차

프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대

1. 상호성의 법칙
2. 일관성의 법칙
3. 사회적 증거의 법칙
4. 호감의 법칙
5. 권위의 법칙
6. 희귀성의 법칙

본문내용

델 재고가 없는 것으로 알고 있는데요."라고 말하는 것이었다.
부부의 얼굴에는 실망의 표정이 분명하게 나타나기 시작했다. 그 모델의 재고가 없다는 사실을 알자마자, 그 모델의 가치가 갑자기 상승했기 때문이다. 부부 중 한 사람이 판매원에게 그 모델의 제품을 근처 다른 대리점에서 구할 수 없는가 물었다. 판매원은 "글쎄요, 한번 알아보지요. 그런데 만일 다른 대리점에 그 모델이 있다면 구입하시겠습니까?"라고 되물었다. 이런 경우 대부분의 손님들은 "물론이지요."라고 대답할 수밖에 없다. 이들 부부도 마찬가지였다.
희귀성의 가치
이런 약점을 지닌 사람은 이들 부부만은 아니다. 거의 모든 사람들이 어떤 형태로든 희귀성의 법칙에 약한 모습을 보인다. 야구선수 사진에서부터 골동품까지 온갖 종류를 수집하는 수집가들은 그 품목의 가치를 결정짓는 것이 희귀성의 법칙이라는 것을 분명하게 알고 있다. 어떤 품목이 희귀하거나 희귀해지고 있는 중이라면, 그 가치는 더욱 높아진다. 조지 워싱턴의 눈이 세 개로 그려진 잘못된 우표는 보기는 싫을지 몰라도 그것을 소유하고 싶어하는 사람은 엄청나게 많다.
희귀성의 법칙에 따라 우리가 부여하는 가치가 달라지는 것을 간파하여, 설득전문가들은 이 점을 적절하게 이용하고 있다. 그중 희귀성 법칙을 가장 직접적으로 사용하는 방법은 ‘이제 얼마 없습니다!’ 전략이다. 이러한 한정판매 정보가 때로는 사실일 수도 있고 때로는 완전한 거짓말일 수도 있다. 하지만 어떠한 경우든 그러한 광고는 소비자에게 그 품목의 희소성에 대한 인식을 주입하여 그것의 가치를 상승시키려는 목적을 추구하고 있다.
상실에 대한 두려움
희귀성의 법칙이 갖고 있는 영향력은 크게 나누어서 두 가지 종류의 원천에서 생성되고 있다. 그 첫째 원천은 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것이 상대적으로 그 가치가 높다는 인식을 우리가 잠재적으로 가지고 있다는 데 있다. 한편, 희귀성의 법칙이 갖고 있는 또 다른 특성은 어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어들수록 그 대상에 대한 선택의 자유도 줄어들게 되며, 그렇게 되면 우리는 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동한다는 것이다.
심리학자 브렘은 이를 ‘심리적 저항 이론’이라고 정리하여 발표하였다. 브렘의 이론에 따르면 어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거나 위협 당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 우리는 그 자유를, 그것과 관련된 대상을 포함하여 이전보다 더욱더 강렬하게 원하게 된다고 한다. 그리하여 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 한다는 것이다.
로미오와 줄리엣은 그들 사이를 떼어 놓으려는 양가의 집요한 압력에 끝내 굴복하지 않고 비극적인 죽음을 통하여 저승에서 마침내 하나가 되었다. 여기서 우리가 주목해야 할 것은 로미오와 줄리엣의 사랑이 처음부터 양가의 거센 반발을 뛰어넘을 정도로 뜨겁지는 않았다는 것이다. 그러나 양가의 반발이 계속되자 그들은 사랑의 상실에 대한 두려움으로 인해 더욱 뜨겁게 타올라서 마침내 죽음으로까지 치닫게 되었던 것이다. 만일 부모의 반대가 없었더라면 그들의 사랑은 어쩌면 한줌의 풋내기 사랑으로 끝났을런지도 모른다.
에필로그 - 정보화 시대의 설득 전략
의사결정에 직면했을 때, 우리는 이제 더 이상 과거처럼 모든 정보들을 충분히 검토하고 분석하는 여유를 갖지 못하게 되었다. 현대인의 삶에 있어서 의사결정은 최선의 단편적인 정보에 의존하는 원시적 방법으로 복귀할 수밖에 없게 된 것이다. 단편적인 정보를 지름길로 사용하여 자동적으로 반응하는 방법 자체는 그렇게 문제가 되지 않는다. 문제는 그러한 방법으로 의사결정을 한다는 사실이 설득전문가들에 의해 이용되어 의도적으로 조작될 수 있다는 점에 있다.
지름길 정보에 대해 무의식적으로 그리고 기계적으로 반응하는 성향이 불로소득자에 의해 악용되면, 단편 정보에 의존하여 의사결정을 내리는 방법은 많은 경우에 우리를 잘못된 방향으로 인도하기 때문이다. 더군다나 현대인의 삶이 점점 복잡해질수록 우리는 더욱더 지름길 정보에 의존하여 의사결정을
내릴 수밖에 없기 때문에 불로소득자들의 속임수가 앞으로 더욱 기승을 부릴 것이라는 예측은 심각한 우려를 낳는다.
예를 들어, 사회적 증거 법칙에 따라서 우리가 다른 사람이 행동하는 대로 행동할 가능성이 높음을 알게 되었다. 따라서 어떤 광고주가 자신의 치약이 가장 많이 팔리는 것이라고 광고한다면, 그리고 그 주장이 사실이라면 그 광고는 소비자들에게 치약의 품질에 관한 매우 귀중한 정보를 제공하고 있다고 할 수 있다. 따라서 우리는 치약을 고를 때, '인기성'이라는 지름길 정보를 사용하여 아주 쉽게 의사결정을 하여 좋은 제품을 고를 수 있게 되는 것이다.
그러나 만일 광고주가 우리에게 의도적으로 왜곡된 정보를 제공하여 우리의 지름길식 의사결정 방법을 악용하려 든다면 상황은 급변하게 된다. 즉, 가짜 즉석 인터뷰식의 광고를 통하여 인기 있는 치약의 이미지를 억지로 만들어 내었다면, 그들에 의해 사회적 증거가 위조되며 그러한 사회적 증거에 따르는 우리의 의사결정은 잘못된 결과를 초래하게 되는 것이다.
현대인의 복잡한 삶이 지름길식 의사결정 방법에 의존하지 않을 수 없다는 것은 이미 설명한 바 있다. 그러한 의사결정 방법은 이미 선택사항이 아니다. 그러한 방법을 사용하지 않고서는 도저히 현대인의 삶을 영위할 수 없기 때문이다. 따라서 우리는 지금까지 살펴본 설득의 기초 법칙들이 가장 효과적인 형태로 계속하여 존재하기를 무엇보다도 바라고 있다.
그러나 만일 불로소득자들에 의해 설득의 기초 법칙들이 우리를 잘못된 방향으로 유도하는 사례가 점차 늘어나게 되면 우리는 설득의 기초 법칙들을 불신하게 되어 결국은 의사결정에 있어서 가장 효과적인 방법인 지름길을 상실하게 될지도 모른다. 따라서 우리는 그러한 현상이 발생하도록 그냥 구경만 해서는 안 될 것이다. 설득의 법칙을 정확하게 습득하여 불로소득자들에게 강력하게 반격하여야 한다. 정보화 시대의 설득 심리학의 효용은 바로 이 싸움에 있는 것이다.

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