오뚜기 마요네즈의 해외진출 전략 - 최종보고서

목차

서 론
1. 기업소개
2. 마요네즈 역사

본 론
3. 오뚜기 러시아 진출
1) 러시아 시장상황
2) 러시아마요네즈시장상황
3) 오뚜기 마요네즈 러시아 진출 과정
4) 러시아 현지 마케팅 노력
4. 러시아환경
1) 정치적 환경
2) 경제적 환경
3) 법률적 환경
4) 문화적 환경

결 론
5. 향후 과제 및 결론
1) 러시아 시장에서의 위치
2) 오뚜기의 국제전략
3) 러시아 시장 예측과 러시아에서의 성공전략

본문내용

즈를 띄워서 이것을 섞으면 예쁜 분홍색의 스프로. 러시아 사람들이 얼마나 마요네즈를 좋아하는지, 빵과 닭이 나오는 아에로프로트(러시아항공) 기내식에도 마요네즈가 따로 나오고 있다.
5. 향후 과제 및 결론
(1) 러시아 시장에서의 위치
1) 현재 오뚜기 마요네즈의 러시아 시장 내 위치(A위치)
-현 마요네즈 시장 내에서 평균이상의 품질을 고객이 인지하고 있으며, 평균이상의 가격을 받고 있는 현재 상황
-‘노란뚜껑’의 고품질 이미지 확보
-경쟁사의 제품들이 오뚜기 마요네즈를 의식하여 노란 뚜껑의 이미지를 모방
→ 경쟁치열
∴ 현재의 위치를 유지하기 위한 전략과 나아가 더 최고의 가치를 지닌 위치로 이동하기 위한 전략이 필요하다.
2) 나아가야 할 방향과 전략 (A->B)
최고의 가치를 지니기 위한 전략을 통해 현 위치 A에서 B로의 이동 전략이 필요하다.
①마요네즈 시장 내에서 최고의 가치를 지니는 제품으로의 성장이 필요.
-> 마케팅 전략을 통한 이미지 차별화와 최고의 품질 이미지를 위한 전략
②오뚜기 기업 자체의 이미지전략을 통해 러시아내에서의 긍정적 이미지를 형성.
->오뚜기의 기업 이미지를 높이기 위한 러시아 사회 기여활동 필요
->오뚜기 자체의 높은 이미지를 통해 다른 식품군의 진출 시 오뚜기 브랜드 자체로 진출성공 가능성을 높일 수 있을 것이고, 러시아 식품 산업에서 거대 기업으로 오뚜기 기업의 성장을 기대 할 수 있을 것이다.
(2) 오뚜기의 국제전략
1) 현재 오뚜기의 국제 전략
- 현 오뚜기의 국제 전략적인 위치는 ‘수출위주의 마케팅 전략’에 머물러 있다.
- 지역적으로 공장설비등이 국내와 몇몇의 해외지점에 위치해 있다.
- 따라서 러시아 내에서의 전체적인 기업활동의 조정이 약하다.
2) 나아가야 할 방향과 전략
- 미래의 위치는 ‘고도의 글로벌 전략’을 구사하는 기업이 되는 것이다.
- 이는 세계 여러 지역에 직접투자를 통하여 자회사를 설립한 후 강력한 통제로써 이들을 하나의 기업으로 묶는 방법을 취한다.
- 오뚜기는 해외 경험의 미숙으로 해외진출에 적극적인 자세를 갖지 못하고 있는 것으로 보인다.
- 각국마다 다른 제품으로 판매하는 것이 아니라 국내와 같은 제품을 판매하고, 마요네즈라는 일반적으로 널리 퍼져있는 제품을 생산하고, 각 나라마다 마요네즈에 대한 규제나 제약이 다르지 않기 때문에 오뚜기 마요네즈는 제품 특성상 글로벌 전략이 적합하다. 따라서 좀더 발빠른 조사와 자세로 글로벌 전략을 수립해야 할 것이다.
(3) 러시아의 시장 예측과 러시아에서의 성공전략
1) 폭발적으로 확대되고 있는 러시아의 내수 시장의 잠재력
미국 A.T. Kearney 사가 주요 Emerging market 국가들을 상대로 조사한 2004 Global
Retail Development Index에서 러시아는 국가리스크는 아직 높지만 가장 높은 시장 잠재력이 있는 것으로 평가되었다. 절대적 소득 수준은 여전히 낮지만 의료, 교육, 주택 등 분야의 정부 보조라는 사회주의 시스템이 아직 일부 남아있어 실질가처분소득이 높은 편이고, 실질 소득 성장에 따른 개인구매력 급증이 내수시장의 확대를 견인하고 있다. 월평균 수입이 1천 달러 이상 되는 중산층이 새로 형성되면서 중고가 제품의 소비를 선도하고 있고, 상품에 대한 높은 안목, 한번 구입할 때 제대로 된 제품을 구입하려는 성향, 제품의 질이 조악한 중국산이나 자국산 제품에 대한 불만 등의 원인으로 외제상품이 선호되고 있다.
< 2004 GRDI(Global Retail Development Index) 국가매력도>
2) 러시아의 숨겨진 구매력 <구매력 향상>
러시아는 낮은 1인당 소득에도 불구하고 실질구매력과 소비자수, 비공식소득 등에서 선진국경제에 버금가는 소비시장으로 성장하고 있으며, 소비인구가 많다는 점에서 시장가치를 인정받고 있다. 게다가 실질구매력은 명목GDP 수준보다 높다고 볼 수 있다. 1인당 GDP를 구매력기준을 적용하게 되면 명목달러로 환산했을 때에 비해 크게 향상된다. ($3,030→$9,001) 또한, 나날이 규모가 확대되는 중산층들은 CNN이나 위성TV 등을 통해 서구 선진국들의 소비재나 서비스 수준에 눈높이를 맞춰가고 있다. 이들의 구매력이 날로 커가고 있는 마당에 소비의 눈높이도 글로벌하게 변해가고, 이것이 실제 상품구매로까지 이어지는 것은 당연하다고 할 수 있다.
3) 러시아 시장에서의 성공적인 전략
①성장잠재력이 높은 시장과 지역을 주목하라.
러시아 시장은 변화가 빠른 시장이다. 어떤 품목이 뜨고 있는지, 어떤 지역이 성장 가능성이 높은지를 면밀하게 조사하고 수입대체 품목보다는 투자 중심으로, 지역은 모스크바보다는 극동과 TSR의 중요 연결 통로인 이르쿠츠크에 집중 하여야 한다.
② 진출대상지역의 정책변화를 면밀히 살펴라.
러시아는 관세 및 세관 정책이 자주 바뀌며 수입 품목의 경우 인증제도의 변화도 빠르므로 이에 적절히 대처해야 경쟁력을 잃지 않을 수 있다.
③ 목표시장을 분명히 하라.
지역별, 문화권별, 연령별, 소득별로 분리된 세분시장에 대한 철저한 분석을 통해 목표시장의 범위를 좁혀 전문화, 특성화시켜야 한다.
④ 비가격 요소도 이제 중요하다.
과거 러시아 시장은 덤핑 시장, 가격경쟁력이 우선이었으나 최근 이러한 한계 상황에서 벗어나서 브랜드 파워 가치가 높아지고 있다. 이를 위해 목표 계층을 중고가품 구매층으로 상향 조정해야 하며 디자인개선, 애프터서비스 강화 등 비가격경쟁력 향상에 힘을 쏟아야 하며 제품의 서비스의 품질향상에 박차를 가해 오뚜기의 제품에 대한 이미지 개선과 브랜드 구축에 힘써야 한다.
⑤ 적극적인 현지 유통전략을 전개하라.
현재 유통업체인 바이칼 DC에만 의존할 것이 아니라 진출지역 및 품목별로 유통구조의 변화상황을 면밀하게 파악해 민첩하게 대처하여야 한다.
⑥ 다양한 인간관계를 구축하라.
러시아 사회는 아직도 법치 사회가 아니라 인간관계, 안면이 중요한 사회이므로 인맥의 확대와 관리는 불가능해 보이는 문제도 해결할 수 있을 것이다. 따라서 제품의 판매에만 집중 관리하는 것이 아닌 다양한 사교 관계 및 지속적인 인간관계를 잘 관리하여야 한다.

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