소비의 심리학 책정리

목차

서론
1.소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라.
2.소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라.
3.소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다.
4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라
5. 소비자는 학습에 따라 우군도 적군도 될 수 있다.
6. 잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라.
7.소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우들이다.
8.소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지 부터 파악하라.
9.집학적 구매단위인 '가족'을 주의 깊게 살펴라.

본문내용

3. 소비자가 후천적으로 습득하고 있는 사회적 역할.
습득된 역할은 보다 자발적이며 어떤 위치나 관계의 선택으로부터 초래된다.
예)세일즈맨과 고객의 역할
7-3-1 소비재는 습득된 역할과 4가지 방식으로 관계를 맺는다
-상품은 사회적 역할에 따라 요구된다.
예)집에서 요리하기 위한 식료품과 가전제품들.
-상품은 사회적 역할의 수행을 향상시킨다.
예)아마추어를 위한 테니스나 골프강습
-상품은 사회적 역할의 획득에 도움을 준다.
예)임산부를 위한 비타민
-상품은 사회적 역할을 상징한다.
예)예비신부의 약혼반지
7-3-2 소비자의 사회적 역할 채택 과정
기대-습득-실현-적응
7-3-3 사회적 역할의 이행 시점과 상황변화
중요한 사회적 역할을 새로이 맡게 된 소비자는 구매와 소비 패턴에 있어서 극적인 변화를 보여준다.
예)독신에서 기혼으로 바뀐 경우.
7-4. 소비자가 선천적으로 부여받은 사회적 역할.
7-4-1 성별에 따른 사회적 역할과 관련된 제품들
여자들은 일반적으로 남성적 이미지의 제품을 받아들이지만, 남성들은 여성적 이미지의 제품을 거부하는 경향이 있다.
예)말보로 담배-남성뿐 아니라 여성 흡연자들 사이에서도 높은 점유율.
반면에 버지니아 슬림을 피우는 남성 흡연자는 별로 없다.
7-4-2 소비자들은 나이에 맞게 행동한다.
일반적으로 소비자들은 노년층보다는 아래쪽, 젊은층으로 가려는 경향이 있다.
단, 청소년들은 성인이 되고 싶기 때문에 자신보다 어린아이들과 연관된 상품은 거들떠보지도 않는다.
7-5. 박수를 받기 위해 무대에 선 소비자들!
우리는 소비자들이 연기하는 역할을 알아야 한다.
그들의 연기를 정말로 향상시켜주는 소도구를 주어야한다.
그래서 그들이 기립박수를 받도록 만들어야 한다. 그들을 스타로 만들어라.
그렇게 하면 우리는 유명해지지는 못하더라도 확실히 부자는 될 수 있다!
8.소비자가 어떤 그룹에 소속되었는지 부터 파악하라.
8-1 사회적 그룹은 소비자에게 어떤 영향을 미치는가?
8-1-1 그룹이 구성원에게 미치는 영향력 3단계
-동 조: 구성원은 그 그룹으로부터 무언가를 얻기 위해 또는 처벌받거나 거절당하지 않기 위해 그룹의 규범 따르게 된다.
-동일시: 자신을 그 그룹의 일원으로 여기므로 구성원들은 그룹이 추구하거나 옹호하는 것 을 하게 된다.
-내재화: 구성원들은 소속된 그룹의 표준을 스스로의 것으로 차용하게 된다.
8-1-2 그룹별 주요 특징들
-그룹의 규범: 모든 그룹에는 구성원의 행동규범이나 표준이 되는 규범이 있다.
-그룹의 규범과 소비재: 그룹의 구매와 소비 패턴이 그 그룹의 구성원 대부분에게 나타난 다.
-그룹의 규범과 역할: 어떠한 규범은 특정한 역할을 맡고 있는 일부 구성원에게만 적용되는 경우도 있다.
8-2. 소비자 그룹간의 상호작용.
8-2-1 그룹 내의 위치
어떤 구성원은 다른 구성원에 비해 그룹 내에서 더 중요시되는데, 이것은 각각의 구성원이 그룹에게 얼마만큼의 기여를 할 수 있는가에 따라 결정된다. 예)프로젝트 그룹
8-2-2 그룹 이외에도 대안은 있다
그룹에서 개인의 위치 못지 않게 중요한 요소는 바로 소비자 개개인이 그룹에 두는 중요도이다.
8-2-3 그룹의 규범은 어떤 식으로 강화되는가?
그룹은 규범을 강화하고 구성원의 순응을 얻어내기 위해서
권위-보상-제재-위협이라는 4가지 방식을 사용.
8-3. 준거집단에 의존하는 소비자들.
8-3-1 준거집단의 3가지 기능
-정보의 제공: 그룹을 통해 소비자는 무엇이 존재하는지와 어떤 대안들이 가능한지를 알 수 있다.
-비교의 수단: 그룹은 사회적 기준이나 벤치마크를 제공.
-조언의 제공: 그룹은 규범과 규칙을 제공하므로 소비자는 사회적 상황에서 무엇이 금지되 고 무엇이 허용되는지를 알 수 있다.
8-3-2 준거집단의 3가지 종류
-소속그룹: 그 그룹에 속해 있고, 다른 구성원과 접촉하면서 상호간에 영향을 주고받음
-동경그룹: 소비자가 속하고 싶거나 합류하려고 하는 그룹.
-상징그룹: 소비자가 속해 있지 않고 합류하려는 계획도 없지만, 소비자에게 영향력을 행사 하는 그룹.
8-4. 그룹 영향력의 기초는 무엇인가?
사회적 그룹은 어떤 제품의 소비와 구매를 요구하거나 금지할 '권력'을 가지고 있다.
8-4-1 유명인사를 준거집단으로 내세우기
-유명인사가 그 제품을 보증
-유명인사가 제품에 대한 사용소감을 제공
-유명인사가 제품을 이용하는 모습을 드라마에서 보여줌
-제품의 사용을 극으로 연출
-대변인의 자격으로 제품이나 서비스를 대표
8-4-2 보통 남자와 보통 여자를 쓰면 어떤가?
성공적이다.
소비자와 매우 유사한 인물들이 이러한 소비재를 성공적으로 사용하고 있는 것을 보여준다.
9.집학적 구매단위인 '가족'을 주의 깊게 살펴라.
개인보다 가구가 시장에서 행동의 기본 요인이 되면서 가족은 소비자 시장을 측정하는 적절한 분석 단위로 떠오르고 있다.
9-1 가족이란 무엇인가?
가족VS가구
-가족: 가구 내에 거주하는 친족
-가구: 하나의 거주 단위를 차지하는 사람들 전부.
9-2 가족의 기능.
2명이 1명만큼 돈을 안 쓰고 살 수는 없다.
9-3 가족의 역할과 상호작용.
9-3-1 가족의 구매 및 소비가 하는 역할
-정보의 여과자: 제품 정보 흐름의 통제
-구매 결정의 영향자: 타인의 상품 평가 형성에 도움
-구매 의사 결정자: 실질적인 구매나 소비 결정
-제품의 구매자: 결정의 실행과 상품의 구입
-제품의 준비자: 소비될 수 있는 형태로 상품 전환
-상품의 최종 소비자: 제품이나 서비스의 실질적인 사용 또는 소비
-소비의 감시자: 다른 사람들의 소비를 통제
-상품의 유지자: 사용 가능하도록 상품을 수리
-쓸모없어진 제품의 처분자: 필요 없는 제품을 처분 또는 폐기
9-3-2 가족 내에서 누가 어떤 역할을 할 것인가?
예)남자-집밖에서의 구매와 전기제품 및 기계제품에 대한 구매에서 주된 역할
여자-음식이나 의류, 인테리어나 가전제품에 대한 구매에서 주된 역할
9-3-3 의견이 충돌할 경우 어떻게 결정할 것인가?
싸움의 결과는 남편과 아내의 상대적 힘에 달려 있다.
힘과 영향력은 상당 부분 각각의 경쟁자가 그 결정에, 관계에, 혹은 가족 자체에 얼마나 가치를 두느냐에 의해 좌우된다.

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