마케팅원론-건국우유/건국유업 우유.햄제품 산업구조분석 보고서

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목차

1. 사업 및 제품 개요
1) 회사 소개
2) 제품 개요
3) 영업 개요

2. 산업 현황 분석
1) 업체별 시장점유 현황
2) 제품의 생명 주기
3) 제품의 시장 형성의 특징

3. 산업의 특징 분석
1) 생산 흐름
2) 유통흐름 및 주요 유통채널
3) 비용 구조

4. 경쟁관계 분석
1) 제품 형태별 경쟁
2) 제품 범주별 경쟁
3) 본원적 편익별 경쟁
4) 예산별 경쟁

5. 경쟁 촉진 요인 분석
1) 기존 기업 간 경쟁
2) 잠재적 경쟁자로부터의 위협
3) 공급업자와의 교섭력
4) 구매자와의 교섭력
5) 대체재의 위협

6. 요약

본문내용

건국, 연세 우유 등의 대학 우유가 가정배달 시장에서 꾸준한 시장을 형성하고 있는 이유이기도 하며, 이로써 브랜드가 없는 신규업체의 진입에는 어느 정도 장벽이 형성되어 있다고 할 수 있다.
하지만 실명을 브랜드로 내걸고 저온살균우유 시장을 공략하여 성공한 강성원우유의 사례에서 보듯이 사업차별화에 따라 신규시장 가능성은 어느 정도 있다.
3) 공급업자와의 교섭력
다음페이지의 그래프에서 보듯이 국제적으로 낙농업자의 공급능력은 세월에 흐름에 관계없이 일정하게 유지되는 패턴을 보여준다. 이는 근본적으로는 수요 자체가 일정한 수준을 유지하기 때문에 새로운 시장 형성이 되지 않기 때문이며, 낙농업자와 구매자인 유제품 가공업자사이에 비교적 안정적인 공급 계약이 형성되어 있는 요인 또한 작용했으리라 생각 된다.
하지만 공급업자와의 관계에서 몇 가지 변수가 존재하는데 이를 적어보면 다음과 같다.
- 일시적 수요급증에 따른 공급 부족 : 식품의 특성상 일부 업계의 수급에 문제가 발생하는 등 수급의 불균형이 생기면 낙농업자의 권한이 강해지게 된다. 이는 기업에 부담 요인이 되므로, 공급자와의 관계유지에 관심을 가져야 할 것이다.
- FTA 체결로 인한 원유시장 개방 : 원유는 제품 특성상 장기보존이 어려워 주로 국내유통이 이루어졌지만 점점 보관과 운송기술이 발전해가고, 시장개방이 확대되면서 시장개방에 따른 수급 문제를 고려하지 않을 수 없다. 기업은 이러한 문제를 기회로 활용해 가격 등 우위 선점과 해외시장 개척 발판 마련 등의 전환점이 될 수 도 있지만 국내 업자와 이해관계 유지에도 초점을 두어야 할 것이다.
- 원유 품질 유지를 위한 노력 : 공급업자가 기업의 저가요구에 맞추려다 보면 원가절감을 위해 원유의 품질은 떨어지게 된다. 기업은 이러한 문제로 인한 소비자 신뢰 하락을 방지하기 위하여 적절한 가격 제시 미 상호 협력을 강화해야 할 것이다.
-대체품 및 전방 통합 능력 : 우유는 특성상 대체품이 많지 않지만 굳이 예를 들자면, 비슷한 유제품인 양우유등 다른 가축의 원유가 있지만 이로 인한 영향은 미미하며, 낙농업자는 주로 영세한 농업인으로써 막대한 설비투자 능력이 없고 운영 능력이 부족하므로 전방통합능력 또한 고려대상이 아니리라고 여겨진다.
4) 구매자와의 교섭력
건국우유의 유제품은 주 소비층이 가정 고객이지만, 학교, 단체 등의 급식도 주요 소비처중의 하나이다. 이들은 주로 한번 에 대량으로 배송이 되기 때문에 배달인건비가 빠지고 고객관리비용이 감소되므로 저가에 납품하게 되며, 구매결정 당사자는 주로 저가 위주로 납품계약을 결정하게 되므로 가격경쟁이 치열해 질 수 있다.
또한 주한 미군부대의 우유 납품 계약 심사를 따내기 위해 막대한 설비 변경 비용을 지출했던 남양유업처럼, 일부 소비처는 새로운 투자와 더욱 까다로운 품질조건을 필요로 하므로, 기업은 투자와 그 효용을 합리적으로 따져서 효과적인 결정을 수행해야 한다.
이처럼 가격과 품질 조건 이외에 고려해야할 대체품이나 차별화에 대한 경쟁력 우위 확보는 현실적으로 어려운 점이 많으므로 무엇보다 기업은 생산합리화와 얼마 전 건국우유 대표이사의 일간지와 인터뷰 기사내용처럼 중국시장을 진출하는 등 신규시장 개척에도 힘써야 할 것이다.
5) 대체재의 위협
우유(시유)를 대체 할 수 있는 상품은 주로 전지분유, 두유 등 같은 기업 내에서 생산되는 제품이 대부분이다.
하지만 분유, 두유 등은 보관기간이 길어 수입 등의 여지가 있기 때문에 FTA 등의 무역 자유화로 인한 수입 상품의 위협 등에 대처할 수 있는 방안을 마련해야 한다.
또한 갈수록 다양한 종류의 건강보조 식품이 나오고 있다는 점에서 우유의 효용에 대한 시장 대처가 점점 더 가속화 되리라는 것도 하나의 위험 변수중 하나이다. 하지만 최근 건국우유 기업 자체에서 이러한 건강보조식품 시장 진출을 가속화하는 것은 이에 대비하는 효율적인 전략이라 생각된다.
6. 요약
지금까지 조사한 결과와 같이 우유 시장은 다른 식품이나 상품에 비해서 상당히 특수성을 가지는 시장이다. 신규 진입 장벽이 높은 반면 시장 확대 또한 매우 힘들고 기존 시장유지는 비교적 안정적인 특징을 가진다. 우유의 인체건강에 대한 부정적 영향에 대한 연구결과가 종종 발표되어도 크게 영향을 받지 않을 만큼 대체식품이 거의 없다는 점이 가장 큰 이유 일수도 있다.
하지만 이러한 시장의 안정성 때문에 기업과 유통망의 운영자 모두가 안일한 경영을 하게 되고 고전적인 마케팅전략을 수립함으로 인해서 이젠 역으로 이로 인해 성장이 발목 잡히고 있는 것은 아닐까 하는 것이 개인적인 생각이다.
하지만, 최근 건국유업이 보여주고 있는 사업 계획을 보면, 기업에서 또한 이러한 문제에 대해서 점점 인식하고 있는 것 같기는 하다. 예를 들어, 건국유업 대표는 얼마 전 중국시장에의 진출을 선언 하였으며, 건강보조식품의 기반을 바탕으로 약국제품 사업에도 진출할 뜻을 가지고 있다고 발표했다. 또한 우유의 가정배달 의존도를 줄이고 햄, 다이어트 식품 등 고부가 가치 사업 비중과 이에 대한 유통망을 늘리려고 노력하고 있는 모습을 보여주고 있다. 이러한 핵심 성공요인으로 키울만한 시장을 개발하고, 기존시장의 의존도를 줄이면서 유통비용을 줄이는 혁신을 지속해 나간다면 필수적인 기호식품으로써의 우유시장에서의 전망이 그리 어둡지만은 않으리라 생각된다.
* 참고 자료 *
- http://www.dairy.or.kr/ : 한국 낙농진흥회 통계자료실.
- http://www.koreadia.or.kr/ : 한국 유가공협회 통계 및 제품정보 자료실.
- http://cafe.naver.com/chinalab/1233 : 중국 유제품 산업정보 자료.
- http://www.maf.go.kr/index.jsp : 농림수산부 정보농장.
- http://www.konkukmilk.co.kr/ : 건국유업 햄 기업 및 제품 정보.
- http://online2.nice.co.kr/ 서울 신용정보 기업재무정보.
- http://www.korchambiz.net/search 상공회의소 기업정보 사이트.
- 기타 건국우유 보급소 및 영업팀 관계자 의견을 참고함.

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