브랜드 자산의 체계적 관리 및 상표확장 전략

소개글

브랜드 자산의 체계적 관리 및 상표확장 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 브랜드란 무엇인가?
<브랜드의 개념의 배경과 유래>

2.브랜드자산의 의미와 중요성
<브랜드자산의 개념>
<브랜드자산의 경제적 가치>
<브랜드자산 관리의 중요성>

3. 브랜드 자산의 구축

4. 브랜드 자산의 체계적 관리
4-1 브랜드인지도 관리
<브랜드인지도의 개념>
<브랜드자산 형성에 있어서 브랜드 인지도의 중요성>
<브랜드인지도를 증대시키는 방법>
4-2. 브랜드 이미지, 연상관리
<브랜드이미지와 연상의 개념>
<바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성>
<브랜드연상의 유형>

5. 강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략
<라인확장전략과 상표확장전략의 개념>
<기존상표를 이용하는 마케팅전략이 증가된 배경>
<상표확장의 장점과 단점>
<상표확장이 성공하기 위한 가정>
<세 가지 가정들이 충족되어 상표확장이 성공하는 경우>

6. 결론 - 브랜드 마케팅 과제를 마치며

본문내용

하고, 최종적으로 브랜드와 고객과의 관계를 구축하는 역할을 한다.
(3) 브랜드 포지셔닝의 설정
브랜드 포지션이란 브랜드 아이덴티티의 일부로서 목표 소비자에게 적극적으로 커뮤니케이션되는 것을 말한다. 따라서 브랜드 포지셔닝의 설정이란 브랜드가 고객의 마음속에서 유리하고 독특한 위치를 차지하도록 만들기 위하여 브랜드의 어떤 특징을 적극적으로 커뮤니케이션할 것인가를 결정하는 활동이라고 할 수 있다. 여기서 주의해야 할 점은 기업이 중요하다고 생각되는 것뿐만 아니라 소비자가 중요하다고 생각되는 것 모두를 동시에 고려해야 한다는 것이다. 브랜드 아이덴티티의 많은 요소들 중에는 전략적으로 차별화되어 이를 커뮤니케이션 할 요소가 있고 차별화되지 못하는 요소가 있는데 이러한 요소들 중 전략적으로 차별화되는 요소가 바로 브랜드 포지셔닝인 것이다.
우리가 잘 알고 있는 파워 브랜드들은 대부분의 소비자가 쉽게 이해하고 규명할 수 있는 브랜드 포지셔닝을 가지고 있다. 예를 들어 페덱스는 ‘24시간 내에 배달 보장’, 디즈니는’가족이 함께 즐기는 오락’, 맥도날드는 ‘음식과 재미’, 나이키는 ‘성취’ 등으로 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 약속을 간결한 문장으로 표현하고 있다.
브랜드 포지셔닝의 소구 유형으로는 기능 중심으로 ‘우리브랜드가 다른 브랜드에 비해 어떤 기능이 있고, 또 이 기능은 얼마나 뛰어나며, 어떤 일들을 한다’ 라는 것을 강조하는 방법과, 경쟁자의 현 위치를 비교해 자사 브랜드의 위치를 정하는 경쟁자 위주의 소구, 소비자의 감정을 자극하거나 심리적인 측면을 고려하는 심리소구 등이 있다.
효과적인 브랜드 포지셔닝은 다음의 다섯가지 요건이 충족되어야 한다.(스콧,2000)
가치 : 현재의 목표 시장에서 가치를 가지고 있는가?
차별성 : 경쟁적 우위를 가지고 있는가?
신뢰성 : 경쟁적 우위를 가지고 있는가?
지속성 : 지속성을 가질 수 있는가?
적합성 : 조직의 성격에 적합한가?
(4)고객과의 커뮤니케이션 실행
고객과의 커뮤니케이션 실행단계는 브랜드의 현재 상태에 대한 면밀한 분석을 통해 도출된 컨셉트를 브랜드 아이덴티티를 거쳐 포지셔닝을 통해 소비자에게 잘 전달되도록, 가장 효과적인 수단이 무엇인지 규명하고 설계하는 단계이다. 이 단계는 최종적으로 소비자와 접촉하는 단계이므로 아무리 앞 단계에서 훌륭한 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝을 수립했다고 할지라도 아무 소용이 없으므로 그만큼 중요하다고 볼 수 있다.
브랜드 커뮤니케이션은 기준에 따라 여러 가지 방식으로 나눌 수 있다. 우선 기존의 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션-여러가지 매체를 통합적으로 운영하는 것.)에서 많이 사용하는 분류와 비슷한 관점의 분류인 캘러식 분류가 있으며 장소, 접촉 유형, 커뮤니케이션 대상 등에 의해서도 나누어 살펴볼 수 있다. 장소에 따라서는 홈 커뮤니케이션과 아웃 오브 홈 커뮤니케이션이 있는데, 전통매체인 TV, 라디오, 신문 등은 전자에 해당한다. 이 같은 마케팅 커뮤니케이션 수단 가운데 광고는 브랜드 자산의 형성과 강화에 있어 상당히 중요한 역할을 한다. 첫째, 소비자들에게 브랜드에 대한 친근감을 심어줌으로써 브랜드 자산을 형성한다. 둘째, 기업은 광고를 통해 자사 제품의 기능적 특성, 경험적 특성, 상징적 특성 등 제품 관련 정보들을 전달함으로써 소비자가 제품의 품질을 어떻게 자각하는가에 영향을 미친다. 셋째, 재미있거나 독특한 광고는 그 자체로서 광고에 대한 긍정적인 태도를 형성할 수 있다. 뿐만 아니라, 광고는 자사 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시켜주며 구매 후에는 심리적인 안정감을 주는 등 여러 가지 측면에서 브랜드 자산가치 향상에 긍정적인 영향을 미친다.
(5)브랜드 자산의 정기적인 측정
브랜드 커뮤니케이션을 실시한 뒤에는 반드시 그 효과의 검증이 필요하다. 정기적 브랜드 자산가치 측정을 통해 자산가치를 높이는데 기여한 주요 브랜드 자산 원천은 무엇이며, 소비자의 브랜드 지각과 브랜드 태도 형성에 토대가 된 브랜드 구성 요소와 커뮤니케이션 프로그램이 무엇인가를 파악할 수 있다. 이는 크게 기업의 관점과 소비자의 관점에서 출발하는 방법이 있다. 기업의 관점에서 출발하는 방법은 브랜드를 기업의 자산 즉 유동성으로 보고 그 재무제표상의 가치를 분석해보는 방법이고, 소비자의 관점에서 출발하는 방법 중 대표적인 것은 영 앤 루비컴사의 52개 항목으로 구성된 설문지를 통한 방법이다. 후자의 평가 중심 항목은 차별성, 적절성, 인기도, 브랜드 지식 이 네 가지에 기초하여 브랜드 강도와 브랜드 지위를 산출한다.
브랜드 강도 = 차별성 * 적절성
브랜드 지위 = 인기도 * 지식
즉 브랜드 강도는 브랜드의 차별성과 적절성에서 비롯되며, 브랜드 지위는 인지도와 지식을 토대로 하는데 이 두 가지 요인으로 차트를 구성하여 브랜드 파워를 진단한다.
이상과 같은 단계를 거쳐 브랜드 자산을 구축한다는 내용이다.
4. 브랜드자산의 체계적 관리
브랜드자산은 고객의 브랜드인지도와 브랜드연상으로부터 형성된다.
다시 말해서 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고(높은 브랜드 인지도를 가지며), 그 상표와 관련하여 긍정적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 발생되는 것이다.
소비자들은 한번도 들어본 적이 없는 브랜드는 선뜻 구매하려 하지 않는다. 강력한 브랜드자산이 형성되기 위해서는 먼저 소비자들이 그 브랜드에 대해 잘 알고 있어야 한다. 따라서 신제품을 내놓을 때 대대적인 런칭 캠페인(launching campaign)을 벌인다. 막대한 광고비를 들여 TV광고를 내보내고, 이미 성공한 다른 제품의 이미지를 통해 후광효과(halo effect)를 극대화하기도 한다.
예를 들면, 일상생활용품을 구매하는 소비자들에게 높은 인지도를 가진 상품들에는 치약, 비누, 샴푸등이 있다. 일단 브랜드를 인지시키고 나면, 고객들이 그 브랜드에 대해서 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상들을 갖도록 해야 한다.
스타벅스의 강력한 브랜드이미지도 한 예인데, 스타벅스의 이미지를 떠올리면 구수한 향의 원두커피, 멋있는

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