텔레비젼 광고언어의 비판적 고찰

소개글

텔레비젼 광고언어의 비판적 고찰에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 이론적 배경
1. 광고언어란
2. 광고언어 사용의 기준

III. 광고언어의 문제점
1. 형식적인 측면
1-1. 발음
1-2. 단어의 사용
1-3. 문장의 사용
2. 내용적인 측면
2-1. 외설적인 표현
2-2. 성차별 표현

IV. 결론

*참고문헌

본문내용

에 순기능을 하는 동시에 역기능을 하기도 한다.
한편 광고언어의 특징적 개념을 살펴보면, 첫째, 신문 등 인쇄매체와는 다르게 수용자 층이 넓은 방송광고는 회화적인 메시지를 많이 사용하고 있다. 둘째, 방송광고에서 완벽한 문장 표현이나 복합 문형을 사용하는 것은 광고 효과를 떨어뜨리기 때문에 구어체의 문장이나 생략된 문장이 자주 사용되는 것이다. 셋째, 수용자의 주의를 끌기 위한 외래어와 비속어의 사용이 빈번하다. 이는 잘못된 어린이나 청소년들이 잘못된 언어생활을 하는데 가장 중요한 역할을 한다. 넷째, 광고 상품의 호감을 얻기 위해 유행어와 문법에 맞지 않는 단어와 문장을 사용하기도 한다. 다섯째, 수용자의 호감을 사기 위해 선택된 단어들이 빈번하게 사용됨으로 인해 언어에 대한 신선감이 없어져 결국은 어휘의 가치가 떨어지게 되는 언어의 인플레이션 현상이 일어나게 된다.
이와 같이 광고언어는 주로 청각에 호소하는 일방적인 언어표현이다. 또한 불특정 다수를 대상으로 하는 광고언어는 영리를 목적으로 하기 때문에 시청자의 주의를 끌기 위한 다채로운 표현양식과 언어적 기교를 드러낸다. 일상적 언어와 차이를 보이는 광고언어는 설득적 커뮤니케이션 상황에서 다양한 언어양식으로 표현된다.
2. 광고언어 사용의 기준
광고언어 사용의 기준은 바람직한 광고언어 정립이라는 차원에서 볼 때 내용적인 측면과 형식적인 측면으로 나누어 볼 수 있다. 내용적인 측면은 광고의 내용이 허위적인 것이나 과장되고 외설적인 표현으로 나눌 수 있는데 여기서는 광고언어의 발음. 단어, 문장의 표현을 중심으로 형식적인 측면을 중점으로 알아보기로 한다.
광고언어의 형식적인 측면이란 광고의 표현 형식에 관한 지적이다. 이 부분에서 문제가 되고 있는 광고 표현은 다음과 같다.
첫째, 방송언어는 전체 국민을 대상으로 하기 때문에 표준발음을 사용해야 한다. 텔레비전 광고 언어 역시 표준발음에 맞추어 사용해야 한다. 특히 장단음의 혼란, 자음동화의 혼란, 이중모음의 발음 등이 심각하게 지적되고 있다.
둘째, 텔레비전 광고에 있어 단어의 선택 문제는 중요한 몫을 차지하고 있다. 낱말은 언어표현의 최소 단위로 기본이 되기 때문에 바르고 정확한 낱말의 선택이 무엇보다 중요하다. 텔레비전 광고에서 낱말 사용의 문제점으로는 외래어 및 외국어의 사용, 은어비속어의 사용, 사투리의 사용 등이 지적되고 있다. 특히 외래어와 외국어 사용의 문제는 방송의 상업성에 기인한 것으로 흔히 지적되는 부분이고, 대중문화의 속성을 가지는 방송매체로서 일반 대중들의 기호에 편승한 은어비속어 남발도 역시 자주 거론되는 문제점이다.
셋째, 텔레비전 광고 언어에 있어서 문법상의 문제는 더욱 심각하다. 비문법적인 통사구조는 물론이며 잘못된 호응관계, 시제의 불일치, 지나친 과장과 생략된 문장 등 여러 가지 문제점이 지적되고 있다. 또한 조사나 어미 등 문법에 맞지 않는 표현을 해서는 안되며 시제 및 대우법은 사회적 상황에 부합되게 표현해야 한다.
국내의 방송광고에 대한 심의는 2000년 8월부터 방송위원회에서 한국광고자율심의기구로 이관되었다. 구체적인 내용을 살펴보면 제2장 제5조에서 방송광고는 시청자의 정서를 해치거나 방송의 품위를 손상하는 다음의 표현을 하여서는 안된다고 명시하며, 6가지 항목을 열거하였다.
- 폭력, 범죄, 반사회적 행동을 조장하는 표현 및 생명을 경시하는 표현
- 지나친 공포감이나 혐오감을 조성하는 표현
- 과도한 신체의 노출이나 음란, 선정적인 표현
- 신체적 결함, 약점 등을 조롱하는 표현
- 지나치게 비속하거나 사회의 풍속을 해할 우려가 있는 표현
- 특정 성을 비하하거나 성적 수치심을 느끼게 하는 표현 등이다.
특히 제2장 제22조에서는 언어와 관련된 항목을 두었는데 그 내용을 살펴보면, ‘방송광고는 표준어 사용을 원칙으로 하며, 한글 맞춤법 및 외래어 표기법을 준수해야 한다. 또한 국민의 바른 언어생활을 해치는 비속어, 은어, 저속한 조어를 사용하여서는 안된다. 상품광고는 상품명, 기업명 등의 경우를 제외하고는 불필요한 외국어를 사용하지 말아야 한다.’ 등으로 광고법에 명시되어 있다.
III. 텔레비전 광고 언어의 문제점
방송만큼 다양한 표현의 언어 수행이 이루어지는 매체도 드물다. 특히 텔레비전 광고 언어는 일상적인 언어를 거의 수용하며 거기에 광고 언어의 특성이 언어의 주변에 작용하여 다양한 언어표현의 장이 되고 있다. 그러므로 광고는 어떤 메시지를 통해 우리 사회의 가치, 규범, 태도, 행동 양식 등을 청취자와 시청자에게 은연중에 가르치고 그들의 개성과 생활양식의 형성에 많은 영향을 끼친다. 텔레비전 광고 언어는 신문, 잡지의 광고 언어보다 더 많은 사람의 언어 습득에 직접 혹은 간접적으로 영향을 끼치고 있다.
1. 형식적인 측면
1-1. 발음
광고 심의 기준에서는 표준어를 써야 한다는 원칙에 표준 발음을 해야 한다는 것이 포함되어 있다. 또한, 발음이 정확해야 메시지를 정확하고 명료하게 전달할 수 있다. 불과 10여 초 밖에 시간이 없으므로 광고언어는 최대한 간단하면서 함축된 의미를 포함할 수 있고 대중들의 기억에 오래 자리 잡을 수 있는 단어를 선택한다. 그러면서 정확한 발음과 함께 광고를 하는 것이 최대한의 효과를 노릴 수 있을 것이다. 하지만 지금 방송되고 있는 여러 광고들 중에는 발음상 많은 문제점을 가지고 있다. 이를테면, ①어두의 예사소리를 된소리로 발음하는 것, ②국어를 외국어처럼 발음하는 것, ③속도가 지나치게 빠른 것 등이 그것이다. 이런 잘못된 발음들의 구체적인 보기를 들어 광고 언어가 얼마나 잘못 발음되고 있는지 알아보기로 한다.
1) 어두에 오는 예사소리를 된소리로 발음
광고의 효과를 더하고 강한 느낌을 전달하기 위해서 광고에서 발음하는 언어들은 불필요하게 어두에 오는 예사소리를 된소리로 발음하고 있다. 이런 현상은 오히려 어색하고 거친 느낌을 줄뿐만 아니라 전달하고자 하는 의미가 달라지는 경우도 있다. 주로 된소리로 발음되는 말은 “세다”라는 말과 외래어에서 발견되었다.
① 쎄다, 트라스트. 관절에 쎄다. <트라스트>
② 비트가 더 쎄졌써요. 남편이 더 깔끔해진 것 있죠. <애경비트>
③

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