[마케팅]두산소주 '처음처럼' 마케팅전략 분석과 문제점 및 개선방안 (A+리포트)

소개글

[마케팅]두산소주 '처음처럼' 마케팅전략 분석과 문제점 및 개선방안 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction
(1) 처음처럼 출시배경
(2) 처음처럼의 특징과 성공요인

2. 환경 분석
(1) 거시적 환경 분석
(2) 미시적 환경 분석

3. SWOT 분석
(1) 강점 (Strength)
(2) 약점 (Weakness)
(3) 기회 (Opportunity)
(4) 위협 (Threat)

4. STP 분석
(1) 시장세분화 (Segmentation)
(2) 목표시장선정 (Targeting)
(3) 포지셔닝 (Positioning)

5. 마케팅전략
(1) Product 전략
(2) Price 전략
(3) Place 전략
(4) Promotion 전략
(5) 마케팅 정리

6. 문제점과 개선방안
(1) 문제점
(2) 개선방안

본문내용

리
두산주류 BG는 ‘처음처럼’ 출시를 위해 2차 자료 수집은 물론, 1년 6개월 동안 제품 컨셉, 맛, 제품명 및 패키지 디자인, 포지셔닝에 대해 31회에 걸쳐 조사를 시행했다. 조사 결과에 따라서 시장 규모와 경쟁브랜드인 ‘참이슬’을 감안하여 품질을 중시하는 시장, 소주에 대해 저관여도를 지닌 시장, 브랜드보다 가격을 중시하는 시장, 도수와 숙취를 중시하는 시장을 공략할 만한 시장으로 선정했다. 그리고 소비자들은 소주 속성에 있어서 숙취와 목 넘김이 남다르고, 마셔야 할 이유가 있는 소주를 원한다는 점을 찾아냈다.
이러한 내 외부 조사와 시장 조사 등을 통해서 25~35세의 젊은 층을 주요 타겟으로 선정하고, 모든 마케팅 활동을 25~35세대에 집중하며 제품 차별성을 강조하여 주요 타겟 공략 후 시장을 점차 확대해 나가기 위한 계획과 전략을 구축했으며, 중간상에게는 저가의 소주, 최종 소비자에게는 알칼리수로 만들어진 숙취에 좋은 소주라고 포지셔닝하고 있다.
이에 따라 마케팅 믹스 전략은 다음과 같이 운용되었다.
제품은 소주의 80%인 물의 차별화를 위해 알칼리 환원수를 사용했고, 북어국에서 아이디어를 얻어 아미노산 성분을 다량 첨가해 웰빙 트렌드에 맞춰서 숙취 해소, 부드러운 목 넘김 속성을 강화시켰다. 그리고 감성 트렌드에 맞추어 신영복 교수의 시 ‘처음처럼’을 브랜드 네임으로 정하고 신영복 교수의 서체를 그대로 사용했으며 ‘처음’을 중심으로 제품 로고를 디자인했다.
가격은 경쟁사에 비해 70원이 낮은 730원을 출고가로 낙점하여 출고가의 25%를 마진으로 하는 중간상을 공략했고, 소매상의 구매 가격과 일반 소비자 판매가 역시 인하됐다.
촉진은 새로운 소재인 알칼리수를 알리고 차별화된 전략·전술을 사용해 새로운 이미지를 구축하기 위해 막대한 예산을 투자해 공격적 마케팅을 펼치고 있다. 주류에 관한 광고 관련 법규에 의해 TV광고를 제외한 수단을 사용하고 있고, 새로운 컨셉의 포스터와 체험을 통한 고객 유치를 위한 미니어쳐 유포, 펀 마케팅의 일환인 소주병 캐릭터와 길거리 행사 등을 시행했다. 그리고 기존 조직 시스템을 이원화시켜 중간상을 타겟으로 판매보다 관계를 우선적으로 구축하여 판매가 유도될 수 있도록 관계 지향적 판매에 초점을 맞추어 신뢰를 형성하고 인간적 유대 관계를 형성했다.
유통은 중간상을 반드시 거쳐야만 하고, 중간상의 마진이 25~30%나 된다는 점에 착안해서 출고가를 낮추고 관계 지향적 판매를 시행하고 있다. 그리고 자도주 구입제 폐지에도 불구하고 여전히 수도권과 강원도, 충청도 지역에만 유통시키고 있고, 지역별 특성에 의해 ‘산’과 ‘처음처럼’을 함께 출고시키고 있다.
6. 문제점과 개선방안
(1) 문제점
처음처럼은 수도권지역에서 18%의 점유율을 장악하고 있지만 참이슬의 51%를 따라가기에는 그 차이가 너무 멀어 보인다. 타깃으로 잡고 있는 25~35세의 젊은 고객층은 유동성이 크고 기호변화의 폭이 크기 때문에 이들을 타깃으로 계속 잡는다는 것은 위험일수도 있다. 젊은 세대들의 새로운 제품에 대한 호기심으로 시장에 발들이기를 성공했다면 앞으로는 그들이 움직일 수 없게 더 좋은 서비스와 제품으로 현 시장의 확보에도 노력하여 앞으로의 고객층을 창출해 낼수 있어야 할 것이다. 그리고 처음처럼과 경쟁을 붙고 있는 진로의 참이슬은 강력한 마케팅으로 처음처럼의 진입을 어렵게 하고 있다. 알칼리 환원수를 내세우는 처음처럼에 맞서 참이슬도 대나무 참숯을 이용한 웰빙소주로 비슷한 전략의 제품인 참이슬 Fresh를 출시하여 처음처럼의 시장 확대에 찬물을 얹고 있다.
처음처럼은 저도수 소주로 웰빙소주로의 첫 스타트를 일궈냈지만 경쟁사들의 잇따른 저도수 소주 출시로 처음의 차별화가 없어지고 있고 저도수경쟁으로 더 낮은 도수를 출시함에 따른 소주 고유의 맛을 잃어버리게 될지도 모른다. 그리고 대체제의 급격한 성장세로 처음처럼의 초기 저도수로서의 차별화전략은 더 이상 먹히지 않는다.
(2) 개선방안
웰빙 트랜드에 발맞춰 출시된 저도수 소주인 처음처럼은 현 소주시장에서 그 이미지 확보가 절실히 요구되고 있다. 알칼리 환원수를 사용했다는 점과 저도수 소주로 웰빙 소주의 이미지를 추구하고 있지만 소비자들의 머릿속에 그 이미지가 자리 잡는 것이 중요하다.
소주시장의 특성상 지방으로 진출은 잠시 미뤄두고 수도권에서의 점유율 1위를 목표로 하기위한 노력이 필요할 것이다. 현재 마케팅에 막대한 투자를 하고 있는 두산에서는 단기적인 이윤창출보다는 수익이 적더라도 장기적인 이윤창출을 위해 투자를 하는 것이 바람직하다.
또한 계속해서 중간상과 소매상과의 관계를 더욱 긴밀하게 유지·향상시켜서 제품이 최종 소비자에게 노출될 가능성이 커지도록 하고, 숙취 정도, 목 넘김이라는 속성에 대한 소비자들의 중요성 지각도를 높일 수 있도록 TV프로그램, 기사 등을 적극 활용하는 퍼블리시티에 중점을 두어야 할 것이다. 그리고 지금까지 젊은 층을 적절히 공략해 온 여러 전술들을 비용 대비 고효율로 더욱 다양하게 개발해서 브랜드 자체에 대한 애호도를 높여 지속적 구매를 이끌어야 하고, 진로가 가격을 동일하게 인하시켜 본격적 가격 경쟁에 들어가는 것을 가능한 한 피하도록 업계 로비와 소비자들에게 진로의 가격 인하에 대해 부정적으로 인식시킬 수 있는 이슈를 공론화시키는 PR 활동이 추가적으로 집행되어야 할 것이다. 또한 어느 정도 시장 점유율과 브랜드 애호도가 성장해서 안정적이 되면 수확 목표로 전환해 서서히 가격을 인상시켜 초기의 막대한 지출에 대해 균형을 추구할 필요가 있다.
<참고자료>
www.soju.co.kr
www.doosan.com
www.chamisulfresh.com
www.ssozle.com
www.kalia.or.kr
economy.hankooki.com
www.fnnews.com
www.heraldbiz.com
www.moneytoday.co.kr
www.joongdo.co.kr
www.hankyung.com
news.chosun.com
실전에 강한 MBA마케팅 - 다카세히로시, 손진혁 역, 원앤원북스, 2008
인터랙티브 마케팅 - 신병철, 살림BIZ, 2007

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