오리온 초코파이의 중국시장 진출 - ‘STP전략’ 중심으로

소개글

오리온 초코파이의 중국시장 진출 - ‘STP전략’ 중심으로에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ 초기 오리온 초코파이

Ⅱ 중국 시장 진출
1. 5C를 통한 중국시장 환경 분석
2. SWOT를 통한 사업전략 구축
3. 중국 시장 세분화
4. 표적시장 선정
5. 포지셔닝 전략
6. 마케팅 믹스 전략

Ⅲ 변화하는 중국시장, 앞으로 추구 방향은
1. 변화하는 중국시장
2. 현재 SWOT를 통한 자사 분석
3. 재포지셔닝 및 新 마케팅 믹스 전략

Ⅳ 한국을 넘어 세계로

본문내용

포인트나 높아졌다. 특히 대도시 시장점유율이 크게 높아져 베이징의 경우 2002년 54.2%에서 지난해 89.9%로, 상하이에선 54.2%에서 65.1%로 뛰어올랐다고 신문에 보도된 바 있다. 초코파이는 90년대 초부터 수출되기 시작해 지금까지 중국에서 팔린 누적판매 개수는 대략 23억개, 중국인구를 13억으로 기준할 때 중국인 1인당 평균 1.8개를 먹은 셈이다. http://www.chocopie.co.kr/global/china
현재 오리온은 중국 하북성 랑팡경제기술개발구에 현지법인인 오리온식품유한공사를 통해 연간 6,000만 달러가 넘는 대규모 초코파이 및 카스타드, 껌 공장을 운영하고 있다. 동양제과의 중국 현지법인은 중국진출 2년 만에 흑자를 기록함으로써 중국에 진출한 해외 글로벌 기업 중 가장 성공한 사례로 손꼽히고 있다.
1. 변화하는 중국 시장
하지만 변화하는 중국 시장 속에서 앞으로도 오리온 초코파이가 승승장구할 것이라는 장밋빛 전망만을 내세우기는 힘든 실정이다. 기존 파이류 시장에 대한 경쟁업체들과의 브랜드 전쟁, 그리고 새로운 시장 진입자 및 강력한 대체재의 등장으로 제과업은 그 어느 때보다 치열해 질 전망이다.
앞으로 오리온 초코파이에 있어 가장 큰 경쟁자는 롯데제과(일본)라고 할 수 있다. 롯데제과는 오리온 초코파이와는 구별되는 성향을 가지고 있다. 롯데제과는 몸에 좋은 과자를 만들고자 하는 성향을 지닌 반면 오리온은 즐겁게 먹을 수 있는 과자를 만들고자 한다. 롯데제과가 무설탕, 식이섬유, 자일리톨 등의 건강을 강조한 기능성 과자에 주력하는 반면 오리온은 먹는 즐거움, 보는 즐거움을 추구하기 때문이다. 위의 책, p. 229.
이는 실제 롯데 제과가 2006년 영양성분을 강화에 출시한 드림카카오를 통해서 확인할 수 있다.
이외에도 잠재적인 경쟁사로서 미국 켈로그의 계열사인 Keebler을 들 수 있다. 2002년 중국 제과시장 중 과자류 부분 시장점유율 4위를 차지함으로써 세계적인 브랜드 파워를 과시하고 있다. 현재 중국 내에서 케익믹스 제품을 판매 중이며, 파이류 시장 진출 가능성을 보이고 있어 앞으로 치열한 경쟁이 예견된다.
[그림3] 마이클 포터의 5force 모델로 본 중국 파이류 시장
경쟁업체의 증가와 대체재 강화와 같은 시장환경의 변화는 현재 오리온 초코파이가 새로운 변화를 모색해야 함을 알려준다.
2. 현재 오리온의 SWOT
1990년대 중반부터 제과 부분의 글로벌 비즈니스를 적극적으로 추진해 온 오리온은 현재 (주)오리온을 중심으로 해외사업 부분에서 괄목할만한 성과를 보이고 있다. 이를 토대로 현재 오리온의 SWOT를 분석해보기로 하자.
강점(S)
약점(W)
· 인사관리가 잘 되어 있다.
· TV를 통한 광고로 고객들의 인지도 높다
· 파이 생산에서 축적된 know-how
· 주된 원료의 직접제조 능력
· 효과적인 제품 현지화 전략
· 초코파이는 가격에 비해 부피가 커 운송
요금 부담이 크다
· 라이프 사이클이 짧아서 바이어들을
설득하기 힘들다
· 모그룹의 제과산업에 대한 집중력 약화
- 미디어 사업 강화
· 계열분리로 인한 타 업종 성공과
재무 안정성에 대한 우려
기회(0)
위협(T)
· 중국 현지시장에서의 강력한 성장 가능성
· 한류열풍에 의한 기업활동 효과의 극대화
· 한국기업평가에서 회사채 등급 ‘AA-\'로
상승
· 계열회사의 주식 상장의 기대로 인한
기업가치의 상승
· 동일한 제품의 공급, 품질관리의 필요성
· 글로벌정책으로 인한 기술이전의 위험성
· 국내외 경쟁사와 치열한 경쟁 예상
· 국내외 상권이 고급화됨에 따라 타겟
마케팅 층의 변화로 매출감소 우려
· 관세, 부과세, 식품포장표기 규정, 식품
검역 필증 등 각종 세입의 간섭
[표6] 현재 중국시장에서 오리온 초코파이의 SWOT 분석
파이류에서 중국 시장을 선점해 온 오리온은 경쟁업체들에 비해 매우 유리한 조건이라고 할 수 있다. 오리온 초코파이가 경쟁업체를 누르고 중국시장에서 더욱더 확실한 입지를 굳히기 위해서는 OS전략을 사용해야한다. 오리온 회사의 경우 차별화된 브랜드 구축이라는 전략적 강점 토대로 중국 현지 시장에서 더욱더 성장할 수 있는 가능성을 가지고 있기 때문이다. 따라서 오리온 회사는 시장의 기회를 지속적으로 선점하는 전략과 제품의 다각화를 추구할 필요가 있다.
3. 재포지셔닝 및 新마케팅 믹스 전략
오리온은 ①초코파이의 시장 선점효과를 극대화하고 ②새로운 제품을 출시(다각화)함으로써 중국시장에서 경쟁우위를 확보할 수 있다.
가. 오리온 초코파이 재포지셔닝
그러면 현재 오리온 초코파이의 포지셔닝 맵을 살펴보기로 하자.
[그림4] 초코파이의 포지셔닝 맵
현재 오리온 초코파이는 경쟁사인 롯데보다 브랜드의 친숙성 및 인지도에서 경쟁우위를 점하고 있다. 2004년 7월 KOTRA에서 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 3대도시 소비자들을 대상으로 실시한 한국 상품 브랜드 인지도 조사에서 중국 소비자 가운데 55%가 오리온 초코파이에 대해서 알고 있다고 답했다. 또한 오리온 초코파이는 브랜드 지명도, 브랜드 인지도 면에서 18.6%, 17.2%를 차지하여 1위를 기록했다. http://www.chocopie.co.kr/global/china
앞으로 오리온 초코파이가 시장에서 성장을 거듭하기 위해서는 좋은 친구라는 브랜드의 친숙성 더욱 강화하고 브랜드를 강력하게 차별화시킬 필요가 있다. 가격의 경우 중국 경제가 발달로 자국민들의 소득수준이 향상됨으로써 가격은 점차 낮아질 것으로 전망된다.
나. 초코파이의 新마케팅믹스 전략
동양제과가 초코파이를 코카콜라와 같은 강한 브랜드로 만들기 위해서는 기존의 6개 권역별 전체 소비자를 타겟으로 한 방법에서 좀 더 나아가 차별적이고 집중화된 마케팅 전략이 요구된다. 우선 지역적 차별 마케팅을 강화하고 두 번째, 전 연령층을 대상으로 하면서도 각 연령별로 특화된 마케팅 전략을 구사하며, 끝으로 사회적 공헌으로 브랜드 이미지를 높이는 방법을 시행해야 한다.
- 지역적 차별 마케팅 전략
현재 각 지역별로 제과에 대한 Need는 다음과 같다.
추구
효익
저가
고가
(지불능력)
브랜드 이미지
(접대/ 과시용)
초코파이
케

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