인지 반응 이론의 광고학의 응용에 대하여 조사

소개글

인지 반응 이론의 광고학의 응용에 대하여 조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 인지구조이론의 개념
2. 태도변화 관련이론
① 인지적반응의 창출을 통한 태도변화
② 인지구조의 변화를 통한 태도변화
③ 심리적 균형의 회복을 통한 태도변화
3. 선택기준
① 보상전략(다속성모델 선형모델)
② 비보상 전략
③ 단계별 혼합전략
4. 사례
5. 소비자 광고반응
1) 통합적 소비자 반응모형
2) 순환적 소비자 반응 모형
3) 광고 정보의 처리 수준
6. 인지부조화
1) 인지부조화 개념
2) 인지 부조화 약화 방법

본문내용

부조화라 한다.
★특히 한 가지 이상의 대안이 매력적일 때나 또는 중요한 의사결정을 내린 후에 잘 발생하게 된다. =>인지 부조화 현상은 소비자들이 제거하고 싶어하는 걱정 또는 불확실성을 발생시킴으로써 소비자의 구매후 행동에 영향을 주게 된다고 할 수 있다. 따라서 소비자들이 느끼게 되는 이러한 인지부조화 및 후회감은 마케터가 반드시 관리해야할 영역이다. 소비자들에게 그들의 의사결정이 합리적인 의사결정이었음을 확신시켜줄 수 있는 다양한 정보들을 제시해 줌으로써 소비자로 하여금 인지 부조화나 후회감을 느끼지 못하도록 하거나 그 정도를 약화시킬 수 있어야 한다.
2) 인지 부조화 약화 방법
① 제품에 대한 기존 평가의 변화
=>선택 제품의 속성은 더욱 중요하게 평가하고 선택하지 않은 제품의 중요성은 더욱 약화시키는 방법(선택대안의 양극화)
② 새로운 정보의 탐색
=> 자신의 선택이 현명하였다는 것에 확신을 가질수 있는 추가적인 정보를 찾는 것 (입증x)
소비자가 구매결정 이전에 자신의 결점을 지지할수 있는 많은 정보를 수집하였거나 현명한 결정을 하였다고 강력하게 믿는다면 구매후의 정보탐색에 있어서 자유롭게 느낄수 있을 것이다.
③태도의 변화
=>해당 제품을 재평가 함으로써 그제품에 대한 긍정적인 태도를 견지하게 된면 태도와 행동에 일관성이 있게 되면서 조화가 달성되는 것이다.
*소비자가 실제 제품을 구매하는 프로세스는 구매과정과 구매 후 과정으로 분류할 수 있으며 구매 과정은 다시 점포 구매와 비점포 구매로 분류할 수 있다.
*점포구매의 경우는 점포 선택행동과 점포 내에서의 행동으로 구분할 수 있는데 점포선택은 소비자의 점포에 대한 이미지가 구매욕과 얼마나 잘 맞는가에 따라 달라지게되며 컨텍스트 마케팅의 일반화에 따라 마케터 입장에서는 중요하게 관리해야 할 대상이 되고 있다.
*소비자들의 점포 내 구매활동에는 구매시점 점시, 가격촉진, 진열과 같은 구매시점 자극과 판매원의 역할등 다양한 점포 내 요소들이 영향을 미치게 된다.]
*소비자들이 일단 구매를 하고 나서는 구입한 제품에 대한 평가 및 자신의 lrnao의사 결정에 대한 평가를 한다. 인지 부조화는 “혹시 내가 잘못 선택한 것이 아닐까” 하는 의구심이 구매 당시의 확신과 심리적 부조화 현상을 일으키는 경우로, 이럴 때 소비자들은 제품에 대한 내렸던 기존의 평가를 바꾸거나 추가적인 정보를 더 수집하거나 태도를 바꾸어서 자신들이 느끼는 부조화에 탈출 하고자 한다

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