[마케팅원론]CJ '햇반' 마케팅전략 분석 및 경쟁력강화 방안

소개글

[마케팅원론]CJ '햇반' 마케팅전략 분석 및 경쟁력강화 방안 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 햇반의 선정이유

Ⅱ. 상황분석
1. 시장분석
1) 국내시장 분석
2. 자사 및 경쟁사 분석
1) 자사분석
2) 경쟁사 분석
3. 소비자분석
4. SWOT 분석

Ⅲ. 세분시장 마케팅전략
1. 시장 세분화 및 표적시장 선정
2. 포지셔닝

Ⅳ. 마케팅 믹스
1. 제품 (Product)
1) 제품전략
2) 브랜드명
3) 포장
4) 제품 믹스와 확장
2. 가격 (price)
3. 유통 (place)
4. 촉진 (promotion)
1) PR , Publicity
2) Sales promotion
3) 광고

Ⅴ. 성과분석 및 향후전략
1. 성공요인
2. 운영성과
3. 향후전략

본문내용

즉석밥을 선보였다. 농심 햅쌀밥은 제일제당 햇반과 마찬가지로 전자레인지와 끊는 물을 이용해 간편하게 데워 먹을 수 있는 제품이다. 농심은 햅쌀밥을 라면, 스낵에 이은 차세대 전략 상품으로 육성할 계획을 갖고 있다. 햇반에 이은 농심의 햅쌀밥까지 빠른 성장 추세를 보이자 오뚜기, 동원 F&B, 대상, 풀무원 등이 즉석밥 시장에 관심을 쏟으며 즉석밥 시장에 진입할 준비를 갖추고 있다.
오뚜기는 한국식품개발연구원의 실험실 벤처기업인 라이스텍과 손잡고 무균포장 설비를 도입, 무균밥 형태의 밥 상품 출시를 준비하고 있다. 동원 F&B와 대상은 무균밥시장에 뛰어들 경우 실이익이 없을 것으로 판단하고, 냉동밥, 볶음밥, 비빔밥 등으로 차별화에 나섰다. 동원 F&B는 이미 자체 식품연구소를 통해 냉동밥 신제품 개발을 진행시켰고, 대상도 레또르트식품 전문기업답게 냉동밥, 볶음밥, 비빔밥 등으로 즉석밥시장에 내년 하반기쯤 진출할 예정이다. 풀무원도 즉석밥 시장을 유망하게 보고, 적당한 시기에 제품을 내놓고 본격적으로 대응한다는 전략을 갖고 있다.
이 같은 후발업체들의 가세 움직임에 제일제당은 시장이 잠식되기보다는 수요가 늘고 있기 때문에 시장확산 효과가 더 클 것이라고 긍정적인 예상하고 있다.
4) 대한 항공 기내식 선정
제일제당은 오피니언 리더층의 햇반을 사용으로 구전 효과를 유발시키고자 했으며 기내식이라는 틈새시장을 개척하고, 단체시장 확보를 위해 햇반의 기내식 제공을 추진했다. 대한항공은 타항공사와 차별화된 전통 한식 메뉴로 비빔밥을 제공하고 있었지만 밥 취식에 어려움이 있어서 first class에만 비빔밥을 제공하고 있었다. 기내식 서비스를 강화하려는 욕구가 존재했고, 다른 좌석에 대한 서비스 확대를 고려하고 있었다. 그래서 제일제당과 대한항공은 co-marketing을 합의하고, 햇반을 이용한 비빔밥을 기내식으로 제공하고 있다.
기내식 선정 이후로 기내에서의 오피니언 리더의 사용 경험 확대를 통해 햇반의 조기 시장 정착에 기여할 수 있었고, 햇반의 품질 우수성을 국내 및 세계 각국에 홍보할 수 있었다.
3. 향후 전략
식품업계에서는 즉석밥 시장의 규모가 빠른 속도로 증가할 것으로 보지만 현재 우리나라 쌀 소비량에서 즉석밥이 차지하는 비중은 0.05%에 불과하다. 하지만 앞으로 1%까지 성장하더라도 6천억원 규모로 시장이 확대될 것이다. 그래서 제일제당은 햇반을 쌀 관련 시장의 중심에 위치하게 하고, 5년 안에 쌀 소비량을 1%까지 올리기 위해 다양한 전략을 구상하고 있다.
1) 판촉활동 강화
주 5일 근무가 확산되고 잠차 정착되면 레저를 즐기는 인구가 증가할 것이고, 또한 맞벌이 부부와 독신 가구가 계속 증가하고 있으므로 이에 따라 즉석밥 시장이 매년 30%이상 성장할 것으로 예상되고 있다. 전업 주부더라도 예전의 전업주부에 비해 자기 여가시간이 더욱 늘어나고 자기 개발에 힘쓰고 있다. 그러므로 언제 어디서든 집에서 간편하지만 집에서 먹는 밥맛을 느낄 수 있도록 판촉을 강화하고 있다. 아직까지 밥은 집에서 먹어야 한다는 고정관념이 남아 있다. 인해 햇반을 한번도 구매해보지 않은 잠재고객들을 대상으로 이러한 고정관념을 깨도록 하는 판촉활동을 더욱 강화하고 있다. 여행객이 많이 몰리는 바다, 산, 공항, 터미널 등지에서 다양한 햇반 제품을 판매하고, 시식회를 통해 햇반의 맛을 더욱 알리려고 하고 있다. 그리고 광고 등을 통해 다양한 구매상황을 제시하고, 집에서도 밥을 직접 하는 대신 햇반으로 식사를 할 수 있다는 내용 등을 보여주고 있다.
2) 햇반의 글로벌 마케팅
초기 햇반의 미국 수출은 현지인보다는 밥맛을 그리워하는 재미교포와 유학생을 겨냥한 것이었다. 햇반 출시 전 재미교포들은 일본산 밥 가공 상품을 구입했지만 햇반이 수출된 이후 재미교포나 유학생 사이에서 햇반을 찾는 사례가 급증했기 때문이다. 재미교포 사이에서 햇반 수요가 급증하자 제일제당은 재미교포나 유학생뿐만이 아니라 미국 현지인을 겨냥한 글로벌 마케팅을 시작했다. 그동안 뉴욕, 워싱턴, LA 등의 대도시를 중심으로 시장조사와 함께 햇반 맛 테스트도 전개해 왔다. 그동안 수출용 햇반은 찰기가 없고 길쭉한 동남아쌀로 만들어졌지만 국내용 햇반처럼 찰기 있는 테스트 상품은 좋은 반응을 보였다. 한국인의 입맛에 맞는 찰진 햇반으로 미국인의 입맛을 공략하겠다는 전략을 갖고 있다. 또한 동남아쌀을 이용한 여러 형태의 수출용 햇반도 개발 중이고, 맨밥뿐만이 아닌 소스가 포함된 다양한 제품의 개발도 연구하고 있다. 미국인의 입맛에 맞게 만든 불고기 소스를 별도 포장한 흑미밥과 흰쌀밥을 출시해 미국의 입맛을 공략하고 그것을 토대로 유럽 시장에도 진출하겠다는 계획을 갖고 있다. 이런 글로벌 마케팅을 통해 햇반이 외국의 햄버거나 피자처럼 우리나라를 대표하는 패스트푸드로 자리 잡을 수 있을 것이다.
3) 다양한 기능성 밥 개발
현재 기본적인 흰쌀밥 외에 오곡밥, 흑미밥 등 잡곡밥 제품과 육개장국밥, 미역국밥 등의 국밥류 등 8가지 제품을 판매중이다. 국밥, 카레 짜장 등 세트 상품은 지난해 같은 기간에 비해 50% 정도 매출이 늘었다. 특히 최근에는 건강식으로 꼽히는 흑미밥 매출이 급격하게 증가해 햇반 전체 매출의 10% 가까이까지 올라섰다. 제일제당은 이러한 제품의 판매가 호조를 보이자 후속 즉석밥 제품을 개발하려고 하고 있다. 최근 소비자가 건강과 다이어트에 대한 욕구가 강하므로 소비자의 욕구를 정확히 파악하고 이를 반영한 다양한 상품들을 구상하고 있다. 흑미밥, 오곡밥 등의 건강밥 이외에 건강에 더욱 초점을 맞춰 버섯, 인삼 등을 이용한 햇반을 개발해서 햇반의 기능적인 면을 중가시키려 하고 있다. 또한 흑미밥 등과 같은 건강과 다이어트 개념을 도입한 기능성 제품을 선보일 계획을 갖고 있다. 이러한 다양한 기능성 후속제품의 개발로 시장에서의 우위를 지키려고 하고 있다.
< 참고 자료 >
제일제당 ( http://www.cj.co.kr )
Korea Marketing Association ( http://www.kmarketing.co.kr )
내외경제신문
한국경제신문
매일경제신문
중앙일보
국민일보
머니투데이

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