온라인 소비자 행동론 총정리

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초월하여 유사한 관심과 목적을 가진 사람들이 컴퓨터에 의해 매개되는 커뮤니케이션을 통해 반복적이며 지속적으로 상호작용함으로써 사회적 관계와 유대를 형성해 가는 집단을 의미한다.
제1절 온라인 커뮤니티의 의의
1. 온라인 상에서 커뮤니티는 필수적이다
소비자 이익측면에서 보면 온라인 커뮤니티를 방문하는 소비자들은 그들간의 커뮤니케이션을 통해 새로운 가치를 얻을 수 있다. 기업의 이익측면에서는 첫째, 온라인 커뮤니티 통하여 소비자에 대한 정보를 적은 비용에 수집이 가능하며, 온라인 커뮤니티는 고객의 구매성향을 증대시켜준다(홍보수단으로서의 활용)
2. 온라인 커뮤니티의 핵심은 커뮤니케이션이다
; 커뮤니티에 참여하는 소비자들간의 커뮤니케이션의 활성화 정도에 따라 그 영향력이 달라진다.
3. 규모가 큰 온라인 커뮤니티는 하위 커뮤니티를 운영해야 한다
;하위커뮤니케이션은 소모임 형식의 커뮤니티로서 머큐니티의 권한을 분권화하는 것이다.
4. 커뮤니티의 활성화는 커뮤니티에 참여하는 사람들의 숙련도, 동기적 요인, 커뮤니티의 과업등에 영향을 받는다.
제2절 온라인 커뮤니티와 소비자행동
1, 커뮤니티 컨텐츠가 유익하다고 지각하는 사람들은 커뮤니티를 더욱 자주 방문한다
2. 온라인 커뮤니티에는 다양한 유형이 있다
①거래를 위한 커뮤니티: 제품이나 서비스와 관련된 정보를 거래 쌍방에게 전달해주고 판매와 구매를 용이하게 해주는 기능담당
②공통관심사 교류를 위한 커뮤니티: 특정한 주제에 대해서 의사교환하는 참여자들이 모인 커뮤니티로 여행, 음악, 영화, 등의 취미중심의 커뮤니티가 이에 속함
③오락중심의 커뮤니티 : 재미와 흥미와 같은 인간 본연의 쾌락적 욕구를 충족시키는 것을 주목적으로함
④관계를 위한 커뮤니티 : 다른 사람들과의 긴밀한 유대관계를 가지는 것을 주 목적으로 하며, 예를 들면 I love school , 싸이월드등이 있다
3. 온라인 커뮤니티에도 생명주기가 있다
*Community Life Cycle
초기대면(acquaintance)구조화(construction)친밀(intimacy)안정화(routine)분리(separation)
① 초기대면 단계: 공통된 관심사를 가진 사람들이 소문화 집단을 구성하는 단계
② 구조화 단계: 다른 커뮤니티와 구별될수 있는 체계를 잡아가는 단계로 회원들의 밀착감, 집단성등을 고양시키는 역할을 한다.
③ 친밀단계: 온라인 커뮤니티 의사소통이 주로 비공식적인 형태로 이루어 지며 회원과 커뮤니티간의 친밀성이 높아져간다
④ 안정화단계: 커뮤니티 내의 규칙이 형성되고 규범이 강조되며 비교적 안정적 구조로 커뮤니티가 발전됨
⑤ 분리단계: 적응, 분권으로 특징 지워질수 있다.
4. 커뮤니티를 구성함에 있어서 다른 사이트와 배타적으로 구성해야 하는지? 아니면 다른 사이트와 연결 놓아야 하는지?
제3절 브랜드커뮤니티
브랜드 커뮤니티의 회원들은 공통의 관심사인 특정브랜드를 중심으로 커뮤니티에 참여한다는 점에서 공통관심사 교류의 커뮤니티의 성격을 갖고 있다. 또한 커뮤니티 내의 다른 회원들과 강한 연대감을 갖는 경향이 있어 관계를 위한 커뮤니티의 성격도 갖는다. 그리고 실제 특정브랜드에 대한 정보와 구매관련 정보가 활발히 전달되므로 거래를 위한 커뮤니티 성격또한 가지게 된다.
*성공적 커뮤니티가 공통적으로 갖고 있는 특성 세가지; 동료의식, 예식과 전통, 도덕적 책임감
1. 동료의식이 강할수록 브랜드 커뮤니티가 활성화된다.
2. 적절한 의식과 전통을 갖춘 브랜드 커뮤니티가 활성화 잘 된다.
3. 도덕적 책임감이 공유되는 브랜드 커뮤니티가 활성화된다
4. 또다른 브랜드 커뮤니티; 안티사이트
5. 성공적인 브랜드 커뮤니티가 되기 위해서는 효과적인 관리가 필요하다

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