온라인 쇼핑 구매의도 결정요인에 관한 연구

소개글

온라인 쇼핑 구매의도 결정요인에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서 론

II. 기존 연구의 검토
2.1 온라인 쇼핑 요인에 관한 연구
2.2 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑의 통합 관점

III. 제안 모델 및 가설 설정

IV. 실증분석
4.1 표본의 성격과 신뢰성 분석
4.2 쇼핑요인들의 구분
4.3 온라인 성과요인과 모델 비교·검증

V. 결론 및 한계점

본문내용

중요하다. 온라인쇼핑에서 추구하고자 하는 혜택 및 위험, 개인들의 온라인에 대한 자신감, 도전감 뿐만 아니라 오프라인 쇼핑에서의 각종 선택 관련 속성들에 대한 이해가 필요하고, 이를 온라인쇼핑에 통합시켜 연구하는 것이 필요하다.
본 연구에서는 온라인쇼핑과 오프라인 쇼핑에 관련되는 속성들을 기존 연구들에 대한 문헌조사를 통하여, 그리고 관련항목 들을 개발하여 통합하였다. 쇼핑의 의미를 통합된 시장(on-line, off-line, on-line+offline)의 골격 내에서 이론을 개발하고, 신제품 확산 이론과 구매비용이론에 따른 가설검증을 구조방정식을 이용하여 실증적 분석을 시도하였다. 특히, 설문조사에서는 온라인 쇼핑특성들에 대한 질문과 오프라인 쇼핑특성들을 분리하여 질문함으로써, 두 부분이 겹치지 않도록 공동문항과 독특한 문항들을 개발하였다. 오프라인 쇼핑에 연구되었던 개념들인 쇼핑에 대한 태도, 가격탄력성/서비스요인, 품질요인, 충동구매, 다양성추구, 할인추구 등을 온라인 쇼핑에 대한 성과변수에 어떤 영향을 미치는 가를 살펴보았다.
온라인 혜택요인은 온라인관련 쇼핑성과변수에 정의 영향을 미치며, 온라인 위험요인은 온라인 관련 쇼핑성과변수에 부의 영향을 미친다. 온라인 지식요인은 온라인 지식에 대한 측정과 경험을 변수로 삼았는데 이는 온라인 쇼핑 성과 변수에 정의 영향을 미친다. 이러한 기본적인 가설들의 경우에는 일반적인결과와 일치한다.
그러나 오프라인 쇼핑의 온라인 혜택 및 위험에 있어서는 신제품확산이론과 구매비용이론에 따른 가설 검증은 12개의 가설 중 8개가 지지 되고, 나머지 4개는 기각되었다. 그중에서 직접적으로 예측할 수 없는 가설들(가설 3b, 4b, 5b, 6b)임을 감안하면, 오프라인 쇼핑속성들이 온라인 쇼핑에 영향을 미치지만, 일반적으로 혜택과 위험에 동시에 영향을 미치는 것이 아니라, 혜택 또는 위험한쪽에만 영향을 미치는 경향을 보여준다. 즉, 소비자들은 온라인 쇼핑속성들이 내재하고 있는 위험측면을 강조하던가, 온라인 쇼핑이 가지고 있는 혜택 측면들을 강조할 가능성들을 보여준다.
이런 결과는 이론적인 접근방법의 문제점 아니면 온라인 쇼핑이 아직 정착되지 않고 있음을 간접적으로 보여준다고 할 수 있다. 이론적으로 신제품확산이론과 구매비용이론에 의한 가설의 검정은 온라인과 오프라인을 포괄하는 연구에서도 적용 가능함을 보여주었다.
온라인 쇼핑에 대한 소비자들의 태도, 소비자들의 세분화, 온라인 쇼핑몰의 개선문제 등에 본 연구의 결과는 실무에서 전략적으로 사용될 수 있다. 소비자를 세분화시킴으로써 어떤 혜택을 강조할 것인가, 어떤 위험을 약화시킬 것인가에 대한 전략적인 우선순위를 결정할 수 있게 하고, 어떻게 하면 오프라인 쇼핑을 선호하는 소비자들을 온라인 쇼핑으로 끌어들일 것인가 등에 대한 정보를 제공한다.
예를 들면, 제품 측면 뿐만 아니라, 쇼핑의 근본적인 목적인 실용적, 쾌락적, 자아 표현적 욕구를 얼마나 온라인 쇼핑이 만족시켜 줄 것인가 하는 것은 온라인 쇼핑의 주요 과제임을 보여준다. 실무적으로 오프라인의 장점을 살리면서 온라인의 위험요인과 혜택요인을 적절하게 사용하면, 오프라인이 가지고 있는 단점을 온라인으로 보완 가능한 측면들을 소비자에게 강조할 수 있다. 즉, 오프라인 기반의 점포들이 온라인 점포보다 우위를 가질 수 있는 측면들이 많이 존재함을 간접적으로 나타낸다.
본 연구의 한계점으로는 소비자 행동과정이론을 완벽하게 적용시키지 못했다는 점이다. 기본적으로 고객의사결정 프로세스모델을 이해하는 것이 필수적이다. 아직까지 온라인에서의 활동들이 구매단계가 아닌 정보수집단계에서 벌어지고 있고, 구매단계에 속하는 활동들은 여전히 오프라인 점포에서 이루어지는 것이 대부분(Blackwell and Stephen 2001)이기 때문에 이러한 프로세스를 반영하는 것이 향구 연구에서 필요하다 하겠다.
가설검증을 위해 신제품확산이론과 구매비용이론을 적용하였는데, 이 이론의 적합성에 대한 문제점도 존재한다. 오프라인 쇼핑이 온라인 쇼핑에 영향을 미친다는 이론은 오프라인 쇼핑 업체들과 온라인쇼핑 업체들이 어떻게 반응하는 가에 따라 달라질 수도 있기 때문에 이러한 측면들도 고려되어야 한다. 온라인을 기반으로 출발한 회사들과 오프라인 쇼핑을 기반으로 출발한 회사들에 대한 소비자들의 인식이 다를 수 있기 때문이다. 이 결과의 일반화를 위한 대규모 조사의 필요성도 또한 대두된다.
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