통신사마케팅전략

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통신사마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

천90명(전체 이동 통신 가입자 수의 14.7%)]으로 총인구 대비 보급률은 68%에 이르고 있다(2003년 4월 기준).
IMF 이후의 경쟁양상
Cell 방식의 SK 텔레콤과 신세기통신, PCS 방식의 한국통신, 한솔 PCS, LG텔레콤으로 이루어진 시장이 IMF로 인한 경영악화로 신세기통신은 SK 텔레콤에, 한솔 PCS는 한국통에 인수합병되어 3개 사의 경쟁구도가 되었다. 초기에는 통화 품질로 인해 Cell 방식의 SK 텔레콤이 시장에서 강자로 인식되었지만, PCS의 저가격 서비스 및 다양한 기능과 디자인의 단말기로 점차 시장을 잠식해가고 있다. 또한 인터넷과 같은 다양한 컨텐츠의 제공으로 점차 Cell 방식과 PCS 방식의 구분은 의미가 없어졌으며 IMT-2000의 상용화로 이들 방식의 구분자체가 이제 완전히 사라졌다.
차세대 기술의 경쟁
최근 이동 통신 시장 초기의 통화품질과 같은 기술적인 분야를 이용한 마케팅의 경쟁이 치열하다. 신용카드를 대체 할 수 있을 것으로 보이는 모바일 커머스(lrDA)기술과 제3세대 이동 통신 서비스가 그 예 이다. ‘준’(June)이란 브랜드로 대규모 마케팅을 벌이고 있는 SK텔레콤은 서비스를 본격화한지 1년이 채 안 돼 37만 명의 가입자를 모았으며 연내 1백50만명을 확보할 수 있을 것으로 내다보고 있다. 또한 준과 한판 승부를 벌이고 있는 KTF는 서태지를 광고 모델로 기용, `핌\'(Fimm) 가입자를 31만 명 확보했다. 반해 IMT-2000 허가를 받은 LG텔레콤은 음성과 데이터망이 분리되는 EV－DO(Evolution Data Only)를 건너뛰고 음성과 데이터가 하나의 망에 합쳐지는 EV-DV(Data & Voice) 서비스를 이르면 연내 선보인다는 전략을 가지고 있다. 이 서비스는 주파수만 다를 뿐 지금의 CDMA 기술방식을 그대로 쓰는 것이어서 데이터 전송속도가 빠르면서도 서비스의 안정성이 있다는 것이다.
이동통신 시장의 특성
자본 집약적 산업
- 전국 규모의 통신망, 유통망의 구축이 필수적이며 많은 자본이 소요되는 산업이다.
서비스, 제품의 복합 산업
- 서비스와 단말기를 동시에 마케팅 해야 하는 영업상의 어려움이 존재하며 가입 후 서비스, 단말기의 변동에 따라 수익성(고객가치)이 변동하는 산업이다.
빠르게 변화하는 산업
- 서비스의 확산이 매우 빠르게 이루어지고 있으며 이에 연동하여 고객에게 즐거움을 줄수 있는 콘텐츠 마련 및 고객에게 인기를 끄는 사업과 결합의 결합 속도도 빠르다. 또한 이러한 서비스를 구현하기 위한 단말기의 기능 향상도 신속하게 이루어지고 있다.
사용계층별 특성이 뚜렷한 산업
- 소비자의 이동전화에 대한 욕구가 날로 세분화되어 가고 있으며, 연령과 성별에 따라 소비자의 욕구가 빠르게 변화하고 있다. 단말기 및 통신기술의 발달이 소비자의 요구에 부응하여 새로운 서비스 및 기술이 발전하기도 하고, 기술의 진보가 소비자의 욕구를 이끌어내기도 한다.
특성에 의거한 시장에 대한 결론
- 이동 통신 사업은 위에서 분석한 내용대로 시장의 선점 기업이 그 만큼 앞서가고 그 지배적 위치를 더욱 확고하게 지킨다는 특징이 있다. 선점 기업이 시장에서 지배적 위치를 유지할 수 있는 이유는 끊임없는 기술혁신과 서비스에 있어서 새로운 콘텐츠의 개발, 이를 효과적으로 홍보할 수 있었기 때문이다. 선점 기업이 그 위치를 더욱 확고히 하기 위해 하나의 사업권을 따내 독점적 지위를 확보하고, 다른 기업들이 선점 기업에 대응하는 기술혁신을 위해 자본을 투자할 때 마케팅에 투자하는 전략을 취할 수 있을 것이다.
이동통신 시장의 외부적 환경 분석
거시적 환경
경제적 환경의 경우 -통화 요금제의 다양화 및 가격 인하로 인한 수요 급증.
기술적 환경의 경우 - PDA 등 기본적인 통화기능 외에 멀티 기능 탑재 가속화
사회적 환경의 경우 - 휴대폰의 대중화로 인한 시장 규모 급속한 증가
국제적 환경 - 세계 최고 수준의 초고속 인터넷 보급률의 노하우를 일본에 수출하는 방안 모색.
- 우리나라 통신 시장 개방으로 인한 경쟁 심화.
인구통계적 환경 - 휴대폰 사용 연령층이 낮아지면서 미래의 고객들인 10 대의 중요성 부각
산업 환경 ( 과업환경 ) - 마이클 포터의 5가지 영향 요인 모형
잠재적 경쟁자의 진입위험 - KT의 민영화에 따른 또 다른 거대 자본의 투입과 따른 신흥 세력의 견제가 예상되었으나 SK의 KT지분 소유로 현재는 잠재적 경쟁자의 진입 위험은 크지 않은 상태이다.
기존 기업간의 경쟁 - 이동 통신 업계는 삼파전으로 압축된다.
- SKT의 거대화에 따른 KTF 와 LGT의 견제.
수요자의 교섭력 - 국내에서 핸드폰은 생필품으로 인식되면서 수요가 줄지 않고 있기 때문에 일단 소비자의 목소리는 크지 않다. 다만 소비자 단체 등 에서 요금 인하 요구 등의 소리를 낼뿐이다.
공급자의 교섭력 - 빅 3 정도로 대체품이 제한되어 있는데다가 엄청난 광고를 통해서 공급자의 교섭력은 극에 달했다고 볼 수 있다. 또한 소비자들이 핸드폰을 놓고 왔을 때 불안해하게 되는 신종 증후군 등이 발생하는 등으로 봤을 때 소비자들은 공급자에게 소리 없이 지배당하고 있다고 볼 수 있다.
대체재의 위협 - PDA나 노트북과 같은 무선인터넷 시장의 제품들이 현재 이동통신시장을 대체할 수 있는 유일한 위협으로 예상된다.
LGT 환경분석
BCG 매트릭스를 이용한 시장 분석
시장초기단계
(고) 시장점유율 (저)
고
성장률
저
별
문제아
(LG텔레콤)
현금젖소
개
시장초기 단계에서 LG텔레콤은 문제아의 단계에 있었다.
문제아의 단계의 특징은 성장률은 높으나 시장점유율은 낮은 특징이 있다.
이 당시 LG텔레콤은 약 478%의 높은 성장률을 보였으나, 시장점유율은 약 15% 를
유지 하였다.
시장중반단계
(고) 시장점유율 (저)
고
성장률
저
별
문제아
(LG텔레콤)
현금젖소
개
시장중반 단계에서도 여전히 LG텔레콤은 문제아의 단계에 있었다.
성장률이 초기단계보다는 많이 낮아 졌으나, 여전히 약 42%의 높은 성장률을 유지하였다.
그러나 점유율은 점점 낮아져 약 13%대로 떨어지게 되었다.
현 재 상 태
(고) 시장점유율 (저)
고
성장률
저
별
문제아
현금

키워드

sk텔레콤,   ktf,   lg텔레콤,   마케팅,   브랜드