[광고기획제작]광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오

소개글

[광고기획제작]광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 카피, 카피라이터, 카피라이팅
1. 카피
2. 카피라이터
3. 카피라이팅

Ⅲ. 효과적인 광고카피의 수칙
1. 효과적인 광고카피
2. 효과적인 카피라이팅 체크포인트

Ⅳ. 광고카피의 효과적인 제작방법
1. Positioning & Concept
2. Leader의 Positioning 전략
3. Challenger의 Positioning 전략
4. Re- Positioning
5. Positioning 사례
6. Concept
7. Concept 추출의 체크포인트
8. Concept의 연장과 확대
9. 효과적인 카피 아이디어발상 단계
10. Brain Storming
11. Review

Ⅴ. 광고카피 전략

Ⅵ. 결 론

[참고 문헌]

본문내용

는 카피라이터의 전공분야가 매우 다양해졌다. 경상대는 물론 이공계 전공자, 미대 출신들도 카피라이터가 된 사례가 많다.
3. 카피라이팅
카피는 쓰는 작업을 말하지만, 아이디어를 메시지화 시키는 작업이라는 표현이 더 어울린다. 카피라이팅은 카피라이터 혼자서 하는 작업이 아니다. 어떤 경우의 헤드라인은 디자이너한테서 나오는 경우도 있으며, TV광고의 경우 PD가 멘트를 발상하는 수도 있다. 그러나 카피라이터 자신이 발상해 낸 카피가 아니더라도 그 카피에 대한 책임은 전적으로 카피라이터에 있다.
카피라이팅의 기본은 제품에 대한 철저한 연구와 경쟁제품과의 표현 차별화에 있다. 카피에 있어 모방은 금물이다. 불특정 다수를 향해 커뮤니케이션하지만 마치 한 사람한테 이야기하듯 쓴다. 이런 의미에서 후에 자세히 설명될 ‘육성 카피’에 대한 연구가 절실하다.
Ⅲ. 효과적인 광고카피의 수칙
광고를 하는 목적은 무엇인가? 그것은 두 말할 것도 없이 자기 회사의 상품을 많이 팔기 위해서이다. 너무나 당연한 말이지만 참 이상하게도 광고를 만드는 사람이나 광고주가 가끔 이 만고불변의 진실을 잘도 잊어버린다. 그 이유는 욕심이 앞섰기 때문이다. 자기가 가지고 있지도 않은 장점을 억지로 만들어서 자랑하거나 보잘 것 없는 장점을 크게 부풀려서 과장을 하거나 해서 일반 소비자들에게 그 속임수를 간파당해 역효과를 내기 일쑤인 것이다. 정말 상품이 뛰어난 특징을 가지고 있어도 이것저것 욕심을 내서 중언부언 하다가 정작 중요한 메시지는 놓치고 마는 경우도 자주 있다.
1. 효과적인 광고카피
좋은 광고가 꼭 효과 있는 광고라고 할 수 없다. 광고상을 탄 광고치고 상품판매에도 대성공을 거둔 예는 그리 많지 않다.
좋은 광고는 반드시 작품성이 뛰어나고 테크닉이 좋아야 하는 것은 아니다. 무슨 말인가 하면 효과가 좋은 즉, 상품을 많이 파는 광고를 보고, “그 광고 참 근사한데. 아이디어가 좋아”하고는 잊어버리는 그런 광고보다는 “이번 보너스 때 눈 딱 감고 저걸 들여놓을까” 하고 속으로 돈 계산을 해보게 하는 광고여야 한다. 그렇게 팔리게 하는 기술, 그것이야 말로 진정한 광고 크리에이티브인 것이다. 그러나 물론 광고의 효과가 크리에이티브 한 가지 요소만으로 나타나는 것은 아니다. 아무리 팔리는 광고를 만들었다 하더라도 소비자의 눈에 잘 띄지 않는다면 아무 소용이 없다. 다시 말해서 적정량의 광고량이 확보되어야 한다는 것이다. 적정량의 광고량이라는 것도 단순히 수치적인 의미가 아니다. 그 상품이 타깃으로 삼는 계층이 가장 접촉하기 쉬운 매체에, 그리고 지면이나 시간대 등 고려해야 할 사항이 한 두가지가 아니다. 이른바 매체전략에 있어서의 크리에이티브도 매우 중요한 것이다.
또한 광고라는 것은 어떤 상품을 사고 싶어 하도록 좋은 이미지로 계속 쌓아가는 작업이기 때문에 한 두 개의 광고나 한 두 번의 광고로 목적을 달성할 수 없다. 지속적으로, 발전적으로 팔고자 하는 상품이나 용역의 이미지를 축적해 가야 한다. 그렇기 때문에 광고에 있어서는 전략이 매우 중요하며 단기, 중기, 장기적 전략의 수립이 절실하게 요구된다.
사람이 변하면 그것은 흉이 된다. 더구나 시대의 변화나 나이가 들어감에 따라 말이 달라진다면 상대로 하지 않으려 할 것이다.
그러나 상품에 있어서는 컨셉의 변화가 그리 부자연스러운 것은 아니다. 상품에는 일정한 싸이클이 있어서, 탄생에서부터 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등을 거치게 되는데, 이 과정에서 그 상품의 수명을 연장시키기 위하여 상품의 기능이나 효용을 새롭게 개발해 주어야 할 필요성이 생기는 것이다. 이를 깨끗이 닦아주는 치약이라고 해서 잘 팔다가 이를 유난히 희게 해준다고 하기도 하고, 나중에는 충치까지 예방해 준다고 한다. 이제는 잇몸을 치료해 준다고까지 하면서 치약을 팔고 있다. 이 경우에는 치약에 불소를 넣는다거나 프라그를 개선해 나가는 노력을 보이고 있어 컨셉의 메시지의 변화는 얼마든지 기할 수 있다. 최근 껌 광고들을 생각해 보면 그런 예를 발견할 수 있다.
2. 효과적인 카피라이팅 체크포인트
오길비가 가장 최근에 내놓은 저서 “Ogilvy on Advertising\"에는 헤드라인을 가장 효과적으로 쓰는 방법을 소개하고 있다.
1) 가장 효과적인 헤드라인은 소비자에게 이익을 약속하는 것이다.
2) 뉴스성 헤드라인도 성공할 확률이 높다.
3) 만족시켜 드립니다. 소개합니다. 이제…, 드디어… 로 시작하라.
4) 헤드라인 속에 반드시 브랜드를 넣어라.
5) 특정 계층의 사람들에게 팔 물건이라면 “35세 이상의 여성” 같은 문구를 넣어라.
6) 열 단어 이상의 헤드라인은 짧은 헤드라인보다 덜 읽힌다. 그러나 긴 헤드라인이 필요할 경우에는 주저하지 말고 길게 써라.
7) 구체적인 수치가 있으면 밝혀라.
8) 헤드라인 속에 인용부호를 넣으면 평균 28% 기억율이 높이진다.
9) 지방 매체일 경우에는 그 지역 명칭을 꼭 넣어라.
주로 인쇄광고를 염두에 둔 수칙이고 다분히 미국적이긴 하지만 우리 광고 풍토에서도 공감이 가는 사항이다. 그가 창설한 회사인 오길비앤매더사가 발표한 ‘성공적인 광고를 만드는 32가지 포인트’에는 헤드라인에 상품명을 넣을 것과 상품의 장점까지도 포함시키고 전보문처럼 간결, 명확하게 쓰기를 권장하고 있다. 특히 카피의 길이에 대해서 신축성 있게 말하고 있는데 독자들은 처음 90단어를 넘으면 계속 읽는 비율이 급격하게 떨어지나, 그 이상 500 단어까지의 읽는 율은 매우 완만하게 떨어진다는 것이다. 문제는 카피가 긴지 짧은지가 아니고 그 제품이 필요로 하는 카피의 적절한 양이 어느 정도인가 하는 것이라는 지적이다.
“내가 피아노 앞에 앉았을 때 모두 웃었습니다.”로 유명한 존 케이플즈(John Caples)의 효과적인 카피작성 지침을 보자.
1) 아나운싱(Aunouncing)으로 헤드라인을 시작하라.
2) 알릴만한 가치를 가진 단어를 사용하라.
3) 새로운, 지금, 드디어 라는 말로 시작하라.
4) 헤드라인에 날짜를 넣어라.
5) 새로운 스타일로 써라.
이렇게 요약할 수 있다. 오길비의 수칙과 별 차이는 없으나, 헤드라인에 날짜까지 넣으면 더 좋다는 표현이 눈에 띈다.
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