지각과 소비자 행동

소개글

지각과 소비자 행동에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서론
본론
결론

본문내용

위치로 포지션하고 있다. 침대는 가구가 아니라 과학이라고 포지셔닝함으로써 에이스 침대가 인체 공학에 맞게 국민의 건강을 생각하며 과학적으로 만들어진 제품임을 표현하게 되었다. 이로써 에이스 침대는 단순한 가구 이상의 개념으로 소비자의 마음속에 위치하였다. 에이스 침대의 이러한 과학적 침대로써의 성공적인 이미지 구축은 침대 업계에서 에이스가 수위를 차지할 수 있게 하였으며 그 같은 성공은 지금까지 이어지고 있다.
2. 컨디션
접대가 많은 비즈니스맨을 위한 드링크로 포지션된 제일제당의 컨디션은 알콜대사 드링크 시장을 처음으로 개척함으로써 그 세분시장에서 선도 상표의 위치를 구축하였다. 드링크를 마시는 이유는 피로회복이 가장 높았으나, 숙취해소를 위해 마시는 경우도 상당히 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 우리 나라의 소비자들은 음주횟수가 많고 숙취예방 및 제거에 대한 욕구가 매우 높음에도 불구하고 국내에서는 아직 이러한 욕구를 충족시키는 기능성 음료가 없음을 발견하고, 제일제당은 1992년에 '컨디션' 이라는 알콜대사 드링크를 출시하였고 광고하였다.
3. BYC
'믿으니까 BYC' 편을 보면 서로 믿으며 살아가는 부부처럼 오랜 세월 동안 믿을 수 있는 제품과 품질로 소비자들의 관계를 변함없이 유지시켜 오고 있는 BYC를 잘 표현한 것 같다.이로써 믿고 신뢰할 수 있다는 점을 연결시켜 소비자들의 공감을 불러일으키고 있다. 오랜 세월의 역사와 전통을 가지고 있는 BYC에 대한 다소 진부한 이미지를 '편한하고 친근한' 제품으로 인식전환을 꾀하고 있다.
4. 현대 에쿠스 자동차
V8 4500엔진, "이제 한국에서도 초대형 새단.." 을 통해 벤츠로 대표되는 초호화 부유층이 선호하는 외제승용차 시장에서 우리나라에서도 우리나라를 대표하는 현대 에쿠스 자동차가초대형 새단임을 포지셔닝하였고 이를 바탕으로 광고하였다.
5. 투게더 아이스크림
"아이스크림에도 등급이 있다. 투게더는 6% 이상의 유지방을 포함한 아이스크림이다" 라는 점을 내세운 비교 광고로써 다 같은 아이스크림이 아님을 강조하였다. 신선한 원유가 듬뿍 든 투게더만이 1등급 아이스크림이다 라고 함으로써 아이스크림 시장에 차별화를 시켜서 포지셔닝했다.
(2)가격이미지
가격에 대한 지각은 직접적으로 상표 이미지에 영향을 미친다. 소비자들은 가격을 품질과 연관시켜 생각하게 되는데, 여러 연구결과에 의하면 다음과 같은 경우에는 고가격을 고품질로 연관시키는 것으로 밝혀졌다.
1. 스테레오 세트나 양탄자와 같이 제품에 대한 성능을 판단할 수 있는 어떤기준이 없을 때이다.
2. 소비자들이 제품 구매경험이 부족할 때이다.
3. 소비자들이 잘못 구매할 경우의 위험부담 인식이 높을 때이다.
4. 소비자들이 상표간에 품질차이가 충분히 있다고 느낄 때이다.
(3)점포 이미지
특정한 소매점에 대한 소비자의 애호는 그 점포특성들에 관한 소비자의 총체적인 지각으로부터 많은 영향을 받는데, 점포 이미지란 고객들 마음속에서 그 기능적 속성과 심리적 속성에 의해 점포가 정의되는 모습을 말한다. 이때 점포특성이란 점포명, 건축물과 점포 디자인, 취급제품, 규모, 위치, 간판 및 로고, 종업원, 현재의 고객 등을 포함한다.
점포 이미지는 그 곳에서 취급되는 상표의 이미지에 직접적인 영향을 미치는데 예를 들어, 동일한 제품이라도 ‘현대’ 백화점 내에서와 노점에서는 매우 다르게 지각될 수 있다. 또한 점포 이미지, 가격 이미지, 상표 이미지 등은 서로 상호작용하면서 소비자에게 영향을 미치며, 심지어 사적상표나 독점 판매점에서 팔리는 전국상표의 경우에는 점포 이미지와 상표이미지가 동일시되는 경향이 있다. 따라서 생산자는 거래점들의 이미지가 자신이 창출하려는 긍정적인 상표 이미지를 보강할 수 있도록 하기 위하여 쇼룸의 외양, 판매원 행동 등에 관하여 통제하려고 노력할 것이다. 이 때문에 소매점도 자신의 점포 이미지를 측정하고 평가해야 하는데, 만일 소비자의 점포선택 기준을 확인할 수 있다면 그러한 요인들 상에서 자신의 점포가 어떻게 평가되는지 결정하고, 필요하다면 점포 이미지를 수정하기 위한 전략을 고려할 수 있다.
(4)기업 이미지
소비자는 기업에 관한 여러 가지 자극과 기업제품과의 경험을 근거로 하여 기업 이미지를 형성하는데, 긍정적인 기업 이미지는 제품에 대한 배경으로 작용하여 소비자의 신뢰와 그것을 구매하려는 소비자의 의도를 증대시켜 줄 수 있다. 따라서 마케터들은 바람직한 기업 이미지를 형성시키기 위하여 기업명이나 기업로고를 변경하고 있으며, 이러한 작업을 기업 이미지의 통일화 작업(CIP , corporate identity program)이라고 한다.
기업은 또한 소비자가 관심을 갖고 있는 사회적 문제를 해결하는 일에도 참여함으로써 우호적인 이미지를 형성할 수 있다. 1970년대 초 휘발류 값이 급격히 오르기 시작하여 에너지 문제에 대한 소비자의 관심이 높아졌을 때 모빌 정유회사는 기업광고를 통하여 그들이 대체품의 개발과 석유탐사노력에 앞장서고 있음을 소비자들에게 주지시킴으로써 사회적으로 책임감 있는 양식으로 기업을 운영한다는 이미지를 형성하였다.
3. 소비자지각의 측정
· 마케팅에 적용하기 위해서 측정을 해야함.
· 노출(exposure) : 잡지의 구독률이나 TV의 시청률로 측정.
· 주의(attention) : 회상테스트를 통해 측정.
· 이해(comprehension) : 광고인지가 회사나 상표이미지에 미친 효과를 조사함으로써 측정.
· 기억(retention) : 흔히 이용되고 있는 기억테스트를 통해 측정.
(참고자료)
소비자 행동론 이대룡,이상빈 (대영사)
소비자 행동론 박영봉 (박영사)
소비자 행동 - 마케팅전략적 접근 이학식 안광호 (법문사)
소비자 심리학 남승규 (학지사)
소비자 행동 - 마케팅전략적 접근 이학식 안광호 하영원 (법문사)
소비자 행동론 최윤홍 임창욱 (현학사)
소비자 행동론 - 이해와 마케팅에의 전략적 활용
임종원 김재일 홍성태 이유재 (경문사)
소비자행동(마케팅 전략적 접근) 이학식 외
소비자행동론(이해와 마케팅에서의 전략적 활용) 임종은 ,김재일 외
소비자 행동원리 유동근
소비자행동론 박영봉저

키워드

지각,   소비자행동,   지각과 행동,   인적자원관리,   심리학