국제광고전략의 이해와 사례

소개글

국제광고전략의 이해와 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.국제프로모션의 이해
①정의
②구성요소

Ⅱ.국제광고의 이해
①정의
②환경과 중요성
③기능
④목표
⑤매체유형
⑥종류 및 구분

본론

Ⅰ국제광고의 전략과 사례연구
①표준화 전략
1)의의
2)이론적근거
3)전략사례-----베네통
------나이키
------엡솔루트
------아지노모도
------코카콜라
------ 펩소던트

②현지화 전략
1)의의
2)이론적 근거
3)전략사례-----맥도날드
------초코파이


③표준화전략과 현지화전략 분석
1)국제광고 표준화와 현지화의 필요성
2)국제광고 표준화와 현지화의 문제점
3)국제광고 표준화와 현지화의 전략

본문내용

성공할 가능성이 높다. 그러나 한편으로 이와 같은 표준화광고가 해외시장에 따라서 공통된 목표인 상표인지도의 제고에 이바지하지 못할 경우도 있으므로 해외 시장에 따라서 다양한 현지적응 전략도 수반되어야 할 것이다.
2. 범 세계적(Geocentric) 국제광고전략의 수립
지금까지 국제광고의 표준화와 차별화전략의 논쟁에서 살펴보았듯이, 국제광고전략에 있어서, 자국내에 광고가 세계 어디에서나 효과적이라고 믿는 본국중심적(Ethnocentric) 태도는 매우 위험한 태도다. 즉 해외시장의 경우 동질성보다 이질성이 일반적인 현상이므로 표준화전략은 고객에 대한 정보 제공 및 설득이라는 광고의 원래적 기능을 원활하게 수행하지 못함으로써 경영자와 고객 모두에게 실망스런 결과를 가져올 가능성이 높다. 그러나 이 말은 각 해외시장마다 차별화된 광고를 따로 만들어 내는 현지국 중심적인(Polycentric) 태도를 취하라는 것은 아니다.
보다 바람직한 국제광고전략은 표준화와 차별화의 단점을 지양하고 두 전략의 장점을 모두 살릴 수 있는 범 세계적(Geocentric) 전략을 택하는 것이다. 가끔 범 세계적 전략이 표준화전략과 혼동되는 경우가 있는데 표준화전략은 기본적으로 자국시장을 대상으로 개발된 광고를 아무런 수정 없이 해외시장에 보내는 방법이다. 반면 범 세계적 전략은 표준화전략과 달리 처음부터 전 세계적인 청중을 대상으로 공통된 소구점을 찾아 단일의 메시지를 개발하고 광고디자인 및 카피 등 구체적인 일러스트레이션은 각 해외시장의 환경요인에 맞추어 수정할 수 있게 하는 전략이다. 보다 구체적으로 말하면, 전 세계적인 소비자에게 공통되는 소구점을 찾아 이것을 공통된 광고의 메시지로 하는 국제광고의 원형(Prototype)을 개발하고 광고의 구체적인 카피, 포멧, 일러스트레이션은 현지시장의 문화적 환경, 소비자기호, 경쟁상황, 법률적 규제에 적합한 형태로 개발하는 전략이다. 즉 광고전략을 크게 두 가지 분야로 나누어 광고의 주제, 즉 소구점에 대해서는 표준화된 공통메시지를 사용하나 그 주제를 표현하는 광고의 배경, 모델, 음악, 포멧 등은 현지시장에 환경적 요인, 사회 문화적 전통, 법률적 규제, 소비자 특성 등을 고려하여 제작하여야 한다는 것이다.
이와 같은 범 세계적 광고전략은 '패턴(Pattern) 표준화전략' 또는 '원형(Prototype)표준화전략'이라고 일컬어지며, 몇몇 연구자(Colvin, Heeler and Thrope 1980 ; Pebbles, Ryans and Vernon 1970)에 의해서 국제광고의 표준화와 차별화 논쟁을 해결하는 새로운 전략으로 적극적으로 주창되고 있다. 범 세계적 국제광고전략은 표준화의 장점인 비용절감 효과와 차별화의 장점인 현지적응력 및 효과적인 설득력을 동시에 추구할 수 있다. 또한 최근에 점점 치열해지는 세계시장에서의 경쟁에 대응하고 적극적인 글로벌마케팅을 효과적으로 수행해 나아갈 수 있는 광고전략이 될 수 있다. 범 세계적 전략에 입각한 국제광고의 성공적 사례로써 Levi Straus를 들 수 있다. 청바지 판매로 유명한 이 국제기업은 전 세계적으로 동일한 메시지를 전달하면서 일본에서는 광고 모델로 마릴린 몬로와 제임스 딘을 사용한 반면, 유럽에서는 비욘보르그와 같은 테니스 선수를 모델로 사용한 성공한 예를 찾아볼 수 있다. 한국기업의 경우에도 이러한 범 세계적 관점에서 앞으로의 국제광고전략을 이끌어 나가야 한 것이다. 즉, 해외 소비자들의 자체상표 및 제품에 대한 인지도를 높이는 것이 우리 기업의 국제 광고의 공통된 목적이므로, 여기에 촛점을 맞춘 광고원형(예 : 광고메시지)을 개발하고, 이 같은 공통된 메시지를 표현하는 광고 카피, 일러스트레이션 등은 현지시장의 환경요인 및 소비자 특성에 맞춰 수정하는 범 세계적 광고전략을 채택함으로써, 광고비용도 줄일 수 있고 또한 현지 소비자에 대한 설득력도 높일 수 있을 것이다.
3. 국제광고비 지출 증대
앞에서 이야기한 바와 같이 그 중요성이 점증하는 국제광고의 필요성에 비해 한국기업의 국제광고활동은 아직 초보적인 단계에 불과하다. 수출액 대비 해외광고비의 비중에 있어서는 1987년을 기준으로 0.06%, 수준에 머무르고 있어 낮은 수준에 머무르고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 총 광고비에서 해외광고비가 차지하는 비율은 87년의 경우 2.2%에 불과한 실정이다.
이와 같은 국제광고비 지출 수준은 선진경쟁국가인 일본과 비교해보면 매우 낮은 수준으로서, 비슷한 수출액을 달성한 기간의 국제광고 지출을 비교해보면 그 차이를 뚜렷이 볼 수 있다. 즉 일본이 수출액 240억 달러를 달성한 1971년에 6,240만 달러의 해외광고비가 지출되어 수출액 대비 0.26%인데 반해 한국은 244억 달러를 수출한 1983년에 총 해외광고비 지출은 1,560만 달러를 지출, 수출액 대비 006%에 지나지 않았다.
이와 같은 낮은 국제광고비가 한국기업의 국제마케팅 능력제고에 커다란 제약요인이 되고 있다. 즉 우리기업의 경영자들이 국제광고의 필요성에 대한 인식이 낮고 광고비용을 해외매출액 증대를 위한 투자적 지출로 보기보다 단순히 단기이익의 증가에 마이너스로 작용하는 비용적 지출로 보는 경향이 지배적이기 때문이라고 할 수 있다. 앞으로 우리 기업의 국제마케팅활동 즉, 현지 판매활동이 본격화되고, 세계시장을 하나의 단일시장으로 하는 글로벌 마케팅으로 나아가기 위해서는 우리기업의 국제광고비 예산이 현재에 비해 대폭적으로 증가하여 선진국 수준인 수출액 대비 l%정도로 대폭 증가해야 될 것이다.
4. 국제광고 평가 시스팀 개발
국제마케팅 관리자들은 국제광고전략도 목표를 위한 수단에 불과하다는 것을 인식해야 한다. 즉 표준화전략이든 차별화전략이든 최선의 소비자에 대한 설득력과 비용절감의 측면에서 이익을 극대화하는 광고라는 것을 잊어서는 안된다. 그러므로 최대한의 효과를 위해서 모든 국제광고에 있어서는 국제적인 환경하에서 각 광고들이 주의집중력, 이해력, 설득력에 미치는 효과를 사전 조사를 통해 분석하여야 한다. 국제마케팅 관리자는 광고의 기능이 고객에게 정보를 제공하고 설득하는 것이라는 것을 잊어서는 안된다.

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