크리스피크림도넛의 마케팅 사례 분석

목차

1. Introduction
(1) 개요
(2) 이념
(3) 역사
(4) 성공요인

2. 환경 분석
(1) 거시 환경 분석
(2) 산업 환경 분석

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. STP 분석
(1) Segmentation
(2) Targeting
(3) Positioning
(4) Positioning Map

5. 4P 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

6. 문제점과 방안
(1) 문제점 분석
(2) 방안 제시

본문내용

우 비알코리아와 미국 던킨브랜드가 지분을 2대 1 비율로 나눠 갖고 있어 다른 외식 브랜드에 비해 로열티 비율이 낮은 것을 감안한다 해도 KKD의 로열티는 업계 평균치보다는 높다는 게 업계 관계자들의 공통된 지적이다. 외국 브랜드의 로열티는 계약 조건별로 모두 다르지만 일반적으로는 3~4%선이 가장 많다.
2) 오리지널 글레이즈에 편중된 수익구조
크리스피크림도넛이 2009년 6~7월에 실시한 자체 설문조사 결과 매장을 찾은 고객의 80%가 도넛을 맛보기 위해 매장을 찾는 것으로 나타났다. 설문조사 결과대로 실제 크리스피크림도넛은 전체 매출의 80%가까이를 도넛 판매를 통해 올리고 있다고 한다. 또 도넛 매출의 60%이상은 기본형 도넛이라고 할 수 있는 ‘오리지널 글레이즈’에서 나온다. 전체매출의 30%만이 커피를 비롯한 음료판매이다. 일반적으로 도넛과 커피가 함께 판매되는 것을 고려했을 때 매출의 90%이상을 도넛과 커피 판매를 통해 올리고 있는 것이다. 경쟁사인 던킨도넛의 경우 매출의 60% 가까이를 도넛이 아닌 음료 판매를 통해 올리고 있다.
이렇게 오리지널 글레이즈에 편중된 수익구조는 시장환경 변화로 인해서 오리지널 글레이즈가 급작스럽게 고객으로부터 외면 받게 될 경우, 크리스피 도넛 기업자체가 흔들릴 수 있는 위험요소가 있다.
3) 극단적인 안티 크리스피크림도넛
스타벅스가 번성하면서 안티 스타벅스가 생겼듯이, 크리스피 크림도 어느 정도 성공가도를 달리면서 극단적이 안티 크리스피 크림 세력이 생겼다. 크리스피크림도넛 특유의 맛인 단맛을 극도로 싫어하며, 크리스피크림도넛을 쓰레기라고 표현할 정도로 싫어하는 사람들을 의미한다. 이들은 인터넷에서 크리스피크림도넛에 대한 이야기를 나누며 크리스피 크림에 대하여 강력히 비판하고 있다. 이들은 분명 크리스피 크림의 입소문전략에 좋지 않은 영향임에 틀림없지만, 이들 또한 크리스피 크림이 고객의 의견을 모아 발전해 나가는 데 중요한 역할을 하는 사람들이다.
4) 낮은 매장 접근성
국내에 매장이 현재 31개 정도밖에 되지 않기 때문에, 크리스피크림도넛을 먹고 싶어도 바로 가까운 곳에서 매장을 발견하기가 쉽지 않다. 국내에는 높이만 2.7m에 달하는 육중한 기계를 집어넣을 수 있는 점포를 구하기가 쉽지 않을 뿐만 아니라, 도넛 기계를 설치할 경우 매장 인테리어 비용 등을 합해 점포당 개점 비용만 수십억 원이 훌쩍 넘어가는 고액이기 때문에, 프랜차이즈화 하지 않고 직영으로 운영하고 있다. 따라서 점점 늘려가고는 있지만, 급격하게 매장 수를 늘리기에는 어려움이 따른다.
5) 브랜드 이미지에 대한 위협
초기의 크리스피크림도넛의 이미지는 다른 경쟁업체보다 고급스러운 이미지를 구축하였다. 초기의 크리스피크림도넛의 마케팅 전략을 살펴보면 고객이 도넛을 찾아오게 하는 ‘명품 도넛의 이미지를 구축하자’는 것이다. 이러한 마케팅 전략은 고객들에게 있어 반감을 살 수 있는 부정적인 요소로 작용할 수 있다. 그리고 고급스러운 도넛의 브랜드 이미지는 경쟁사인 미스터도넛으로 이동하는 추세이다. 미스터도넛은 Open Kitchen 과 도넛 마스터에 의해 제조된 수제 도넛이다. 크리스피크림도넛과 미스터도넛은 유사한 제품 품질과 도넛생산 방식이지만, 우리 마케팅 5조의 자체 설문조사에서도 크리스피크림도넛 고객이 미스터도넛 쪽으로 이전되는 추세를 보이고 있다. 또한 크리스피크림도넛은 앞서 언급한 마케팅 전략들을 구사하고 있다. 그리고 대중매체를 통한 TV 광고 등을 일체 하지 않아, 던킨도넛의 비해 낮은 시장 인지도를 가지고 있다. 이는 지금 성장기에 접어든 도넛 시장에서 크리스피크림도넛에게 위협으로 작용 할 것으로 본다.
(2) 방안 제시
1) 다양한 광고
현재 크리스피는 경쟁사에 비해 고객 인지도 면에서 낮은 수준을 보이고 있다. 크리스피의 경우는 직접광고보다는 간접적인 형태의 마케팅 활동만을 하다 보니 인지도가 낮은 것이 사실이다. 현재의 구전마케팅 효과를 증대하기 위한 다양한 온라인 커뮤니티를 적극적으로 이용하고 간접적인 마케팅 활동과 더불어 TV광고와 같은 직접적인 마케팅 활동이 필요하다.
2) 원재료의 현지화 시도
크리스피의 경우 현재 핵심 생산 원료는 미국 본사에서 전량을 수입한다. 고유가로 인해 세계의 주요 공항과 항만들이 유류할증료를 인상하는 추세이다. 따라서 물류비를 줄이기 위한 노력을 해야 한다. 그 중 하나가 재료 공급의 현지화이다. 현지에서의 재료 공급이 도넛의 맛을 변하게 할지 모른다는 우려가 있지만, 앞으로의 추세를 고려해 볼 때 크리스피가 꼭 해결해야 할 중요한 과제라 볼 수 있다.
3) 현지에 맞는 맛 개발
원재료의 경우는 미국 본사에서 직접 수입을 하고 생산과 판매는 현재 매장에서 하고 있는데, 맛의 경우 다른 나를 비롯 크리스피 매장 내 모든 제품이 비슷하다. 즉, 우리나라 사람의 경우 달다고 하는 경우가 많은데, 이에 대한 맛의 조정이 필요하다. 나라마다 사람달의 입맛과 문화가 다른 점을 감안하여 현지 사람들의 식문화와 까다로운 입맛을 파악하고 그에 맞는 새로운 제품의 개발 등이 요구되는 것이다. 우리나라에서도 같은 음식이라도 각 지방마다 맛의 차이가 존재하듯이, 지역적 특색이 장기적으로는 문제가 될 수 있다. 그렇기 때문에 한국 사람들의 표준적 입맛을 고려해 그에 맞는 새로운 도넛, 음료의 개발 등이 지속적으로 추진되어야 할 것이다.
4) 프랜차이즈 시스템 도입
상품이나 브랜드가 기업의 라이프 사이클 중 성장기에 있을 때 매출의 확대와 접근성의 측면에서 프랜차이즈 시스템을 도입하는 것이 일반적이다. 차별화 전략에 타격을 입을 가능성과 비효율적인 측면에서의 문제가 있지만 생산형 매장보다는 비생산형 매장으로 추진하여 개설비용에 관한 부담을 덜어주고 직영체제를 중심으로 한 프랜차이즈 도입을 고려해야 할 것이다.
5) 시장점유율 확대
국내에서 던킨도넛의 입지가 높기 때문에 현실에서 시장을 빼앗기 위해서는 고객에게 인식을 시키고 긍정적 반응을 일으킬 수 있도록 해야 한다. 차별화 전략과 함께 대중적으로 고객에게 만족을 줄 수 있는 전략을 수립하여 인지도를 향상시키고 시장점유율을 높여 사업을 확장해 나가야 할 것이다.

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