[고객중심 가격전략] 가격전략의 목표와 가격의 결정, 성공사례

목차

* 고객중심 가격전략

Ⅰ. 가격이란 무엇인가?

Ⅱ. 가격전략의 목표는 어떻게 설정하나?

1. 이익목표
2. 판매량목표
3. 기타 가격목표

Ⅲ. 가격은 어떻게 결정하나?

1. 가격결정의 경제이론
2. 원가기준 가격결정법
3. 목표이익 가격결정법
4. 가치기준 가격결정법
5. 경쟁기준 가격결정법

Ⅳ. 신제품의 가격전략은 어떻게 결정하나?

1. 스키밍 가격전략
2. 침투가격전략

Ⅴ. 심리적 가격결정은 어떻게 하나?

1. 가격과 품질관계
2. 심리적 가격정책

Ⅵ. 고객중심 가격전략의 성공사례

본문내용

경우에는
고가격전략이 보다 효과적일 것이며, 반면 목표고객층이 가격에 민감한 저
소득층일 경우에는 저가격의 침투전략이 보다 효과적일 것이다.
1. 스키밍 가격전략
스키밍(Skimming)가격전략은 일명 초기 고가전략이라고도 하는데, 초기
에 비슷한 제품에 비해 상대적으로 가격을 높게 책정한 후에 점차적으로 떨
어뜨리는 전략이다. 이 전략은 시장이 가격에 의해서 세분화되어 있을 때 사
용되는 가격전략이다. 특히 기업이 신제품으로 경쟁기업에 비해 상당한 우위
를 지니고 있는 경우에 매우 효과적 인 전략이다. 이 가격전략은 디지털 텔 레
비전, 휴대폰, 노트북 컴퓨터 및 등 하이테크 제품에서 고소득층을 목표고객
으로 정했을 때 효과적으로 사용되어진다.
신제품의 경우, 이러한 스키밍 가격전략을 사용하는 경우가 많다. 즉, 초기
에 가격을 높게 매겨서 고소득층 시장에 집중적으로 침투하고 그 후 단계적
으로 서서 히 가격을 떨어뜨리는 것이다. 예를 들어 , 이러한 스키밍 가격전략
을 많이 사용하는 소니사의 경우 신제품이 초기 시장에 나왔을 때는 기존제
품보다 높게 가격을 책정하여 원래 목표로 한 고소득층 시장, 즉 다른 사람과
차별화된 제품을 가지고 싶어하는 소비자 계층에 성공적으로 파고든다. 그리
고 고소득계층 시장을 확보한 후는 가격을 단계적으로 인하하여 보다 가격에
민감한 중간 소득계층에 침투하여 총이익을 극대화한다.
2. 침투가격전략
침투가격전략은 초기에는 비슷한 제품보다 상대적으로 가격을 낮게 책정
하여 높은 시장점유율을 확보한 후에 서서히 가격을 올리려는 전략으로, 비
누와 치약이 이 같은 가격전략으로 시장에 많이 소개되었다. 침투가격전략은
가격에 민감한 중 저소득층을 목표고객으로 정했을 때 효과적이며 이익수
준이 낮기 때문에 경쟁기업의 진입을 어렵게 만든다. 또한 이 전략은 대량생
산 및 마케팅의 단위당 비용을 상당한 정도로 감소시킬 때 효과적이다.
V. 심리적 가격결정은 어떻게 하나?
마케팅 관리자는 소비자들이 가격을 인식하는 방법에 대해서도 알고 있어
야 한다. 만약 구매자가 가격을 지나치게 높거나 낮다고 인식할 경우에는 이
것을 수정할 조치를 취해야 한다. 이와 같은 측면에서 마케터들이 가격과 품
질의 관계 및 심리적 가격정책을 이해하는 것이 중요하다.
1. 가격과 품질관계
지금까지의 연구에 의하면 소비자의 제품품질에 대한 인식은 가격과 밀접
한 관련을 갖고 있다는 것을 보여준다. 즉, 가격이 높으면 높을수록, 그 제품
의 품질에 대한 인식도 높아지는 것이다.
대부분의 마케팅 관리자는 가격과 품질간의 관계 에 대한 인식 이 비교적 폭
넓은 가격대에 걸쳐 존재한다고 믿고 있다. 따라서 마케팅 관리자는 적정 가
격수준에 대해서 조사를 하여, 가격을 결정하는 데 중요한 고려요인으로 반
영하여야 한다.
2. 심리적 가격정책
심리적 가격정책은 전 세계적으로 사용되고 있다. 많은 마케팅 관리자들도
특정 가격수준이 구매자에게 보다 호소력이 있다고 생각한다. 앞에서 이야기
한 품질-가격간의 관계를 이용한 이미지 가격정책이 심리적 가격전략의 좋
은 예이다.
소매상은 40,000원, 20, 000원 또는 10,000원보다 39,950원, 19,980원 또는
9, 990원으로 가격을 매기기를 선호한다. 이와 같은 흘수 가격법을 소매상들
이 선호하는 이유는 소비자들이 학수가격보다 홀수가격에 보다 이끌린다고
믿기 때문이다. 예를 들어, 40,000원과 39, 950원의 경우 실제 가격차이는 50
원에 불과하지만 소비자들은 심리적으로 40,000원 대와 班, 000원 대의 차이,
즉 50원 이상의 심리적 차이를 느낀다는 것이다.
VI. 고객중심 가격전략의 성공사례
고객중심 가격전략의 관점에서 단기간에 시장진입에 성공한 풀무원 식품
의 가격전략을 살펴보면 흥미롭다. 처음에 풀무원 식품이 유기질 농법으로
만든 무공해 생식품을 시장에 처음 내놓았을 때 제품의 내용 못지 않게 화제
가 했던 것은 가격이었다. 기존제품의 가격보다 훨씬 비싼 가격으로 풀무원
식품이 시장에 진입하자, 풀무원 식품의 가격정책에 대한 논란이 적지 않았
다는 것이다.
그러나 고객중심 가격전략의 관점에서 보면 풀무원 식품의 가격전략은 성
공했다고 볼 수 있다. 왜냐하면 풀무원 식품이 목표로 했던 표적시장은 가격
보다도 건강을 보다 중시하는 그리고 남들과 다른 차별화된 무공해 생식품을
먹고 싶어 하는 중산층 이상의 고소득 소비자를 대상으로 한 것이었다. 그래
서 제품도 유기농법으로 재배한 원료를 사용하였으며, 유통경로도 엄격히
제한하여 백화점의 식품 매장 이외에는 일반 슈퍼 마켓에 제품을 출하하지
않았으며, 가격도 고가격으로 매겼다.
이러한 고가격정책 이 목표고객들에게 고품질의 브랜드 이미지를 심는 데 도
움을 주어 단기간내에 시장에서 위치를 확보할 수 있었다.
만일 풀무원 식품이 가격보다 품질을 우선시하는 따라서 가격에 민감하지 않
은 고소득층을 목표시장으로 하면서 가격을 기존의 제품보다 낮게 책정했으
면 그 결과가 어떠했을까를 생각해 보면 풀무원 식품의 가격전략은 성공한
것이라고 평가할 수 있다.
최근 청바지 시장에 진입하여 단기간내 외국 유명브랜드를 물리치고 시장
에서 성공한 닉스(NIX) 청바지의 경우도 가격전략을 목표고객의 관점에서
결정하여 성공한 사례이다. 닉스의 주된 목표시장은 10대 후반의 중상층 가
정의 청소년들인데 이들은 외국의 유명 브랜드인 게스, 리바이스, 캘빈 클라
인 등에 익숙해져 있었다. 이들 청소년들은 고가격의 고품질 청바지에 익숙
해 있어 가격이 품질을 나타내는 것으로 인식하고 있었다. 또한 청소년들 사
이에 피져 있는 자기과시 욕구가 고가격의 청바지를 선호하는 분위기를 만들
고 있었다. 이러한 청바지 고객들의 성향을 파악한 닉스는 외국 브랜드와 경
쟁하기 위하여 저가격보다는 고가격 가격정책을 사용하여 청소년들에게 고
품질의 이미지를 심어주는 데 성공하였다. 그 결과 청바지 시장에서 단기간
내 외국 브랜드를 몰아내고 높은 시장점유율을 확보하였다. 이처럼 원가중심
의 가격결정에서 벗어나서 목표시장의 고객의 특성에 맞추어 가격을 결정했
을 때 시장에서 보다 성공적인 반응을 얻을 수 있다.

키워드

고객중심 가격전략,   가격전략의 목표,   가격의 결정,   개념,   문제점,   배경,   방안,   현황