하이테크 마케팅 1장~11장 정리

소개글

하이테크 마케팅 1장~11장 정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1장 하이테크 마케팅의 이해
1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가?
1.1 마케팅이란 무엇인가?
1.2 하이테크 상품이란 무엇인가?
1.3 하이테크 마케팅이란 무엇인가?
2. 하이테크 마케팅과 전통적 마케팅의 차이
2.1 Moriarty & Kosnik 모형
2.2 시장 불확실성과 기술 불확실성
2.3 새로운 마케팅의 요구
3. 하이테크 기업의 시장 지향성
3.1 시장지향성이 바람직한가?
3.2 고도의 시장 지향성 추구
3.3 마케팅 잘하는 기업

제 2장 하이테크 마케팅의 이론적 기초
1. 신경제 메커니즘과 수확체증의 법칙
1.1 신경제의 특징
1.2 수확체증의 법칙
1.3 부익부 빈익빈 메커니즘
2. 수확체증 경제와 하이테크 마케팅에의 시사점
2.1 승자독식(Winner takes all)
2.2 초기 시장의 중요성
2.3 NEXT Big Thing의 추구
3. 수확체증의 법칙에 대한 새로운 관점
3.1 부익부 빈익빈의 전제조건
3.2 후발 기업의 시장 전략
4. 하이테크 마케팅의 주요 법칙들
4.1 Moore의 법칙
4.2 Metcalfe의 법칙

제 3장 캐즘모형과 하이테크 마케팅 전략
1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형
1.1 불연속적 혁신
1.2 기술수용주기 모형
2. 캐즘의 발견
3. 초기시장 전략
4. 캐즘 극복전략
4.1 캐즘 뛰어넘기
4.2 공격 지점의 선정
4.3 완전완비제품
4.4 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트
5. 토네이도 안에서
6. 메인스트리트와 그 이후
7. 결 론

제 4장 하이테크 시장의 경쟁역학
1. 표준 전쟁
1.1 표준이 필요한 이유
1.2 표준의 결정
1.3 표준전쟁의 유형
1.4 표준전쟁의 무기
1.5 표준전쟁의 주요 전술
2. 전략적 파트너십
2.1 전략적 파트너십의 중요성
2.2 기업 간 관계 유형
2.3 파트너십의 목적과 종류
2.4 파트너의 선정
2.5 하이테크 기업 인수
3. 와해성 기술과 일류기업의 몰락
3.1 일류기업의 몰락
3.2 존속성 기술과 와해성 기술
3.3 혁신기업의 딜레마
3.4 와해성 기술의 전략적 시사점

제 5장 하이테크 상품의 마케팅 조사
1. 하이테크 산업과 마케팅 조사
1.1 고객을 무시하라?
1.2 혁신의 유형과 마케팅 조사
1.3 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할
2. 시장기회의 발견
2.1 관찰조사
2.2 감정이입 디자인
2.3 선도사용자 프로세스
2.4 심층면접을 통한 고객 니즈 발견
3. 수요 예측
3.1 잠재수요의 예측
3.2 제품 확산의 예측
3.3 좋은 수요예측의 조건

제 6장 하이테크 신상품의 개발과 출시전략
1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스
1.1 전통적인 신상품개발 프로세스
1.2 ‘신(新)’ 신상품 개발 프로세스
1.3 신기술의 상품화 기회분석(MOA)
2. 이노베이션과 하이테크 R&D
2.1 이노베이션의 원천
2.2 오픈 이노베이션
2.3 하이테크 제품의 R&D 프로젝트 관리
2.4 R&D와 마케팅의 연계
3. 하이테크 상품 출시 전략
3.1 시장준비
3.2 표적시장의 선정
3.3 포지셔닝
3.4 론 칭

제 7장 시장형성 및 제품확산 전략
1. 시장진입 및 고객수용
1.1 혁신제품 확산의 영향요인
1.2 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용
1.3 혁신저항의 극복
2. 고객 기반의 형성 및 확대
2.1 초기 고객 기반의 형성
2.2 네트워크 효과
3. 고객 Lock-in과 전환비용
3.1 Lock-in 현상과 이유
3.2 전환비용의 개념과 유형
3.3 선도 기업의 Lock-in 전술
3.4 후발 기업의 Lock-in 풀기
3.5 구매자의 Lock-in 대처방법

제 8장 하이테크 제품전략
1. 핵심전략비전
2. 마켓 플랫폼 플랜
2.1 플랫폼 사고
2.2 제품 플랫폼과 결정기술
2.3 플랫폼 기술요소의 관리
2.4 제품 라인 전략
3. 제품 차별화 전략
3.1 범용화의 위험
3.2 차별화의 기본원칙
3.3 차별화 전략의 유형
3.4 차별화의 실패
4. 제품 업그레이드와 자발적 자기잠식
4.1 하이테크 제품의 업그레이드
4.2 자발적 자기잠식

제 9장 하이테크 상품의 가격 전략
1. 하이테크 상품과 가격
1.1 가격전략의 중요성
1.2 하이테크 상품 가격의 핵심법칙
2. 하이테크 상품의 가격 결정
2.1 가격결정의 세 가지 접근법
2.2 하이테크 가격 환경
2.3 신제품 가격 정책
3. 전략적 가격 정책과 가격 전쟁
3.1 공격적 가격전략
3.2 방어적 가격전략
3.3 가격전쟁과 대처방안
4. 버저닝 전략
4.1 버저닝의 원리
4.2 버저닝의 기준
5. 번 들 링
5.1 번들링의 근거
5.2 번들링 전략의 유형

제 10장 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략
1. 하이테크 브랜딩
1.1 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해
1.2 하이테크 기업의 브랜드 자산
1.3 강력한 하이테크 브랜드의

본문내용

디자인, PR, 다이렉트 마케팅, 전시회와 세미나, 인쇄물, 텔레마케팅, 인터넷, 입소문 등
2.2 Framing
ㅇ 새로운 아이디어나 상품을 마케터가 원하는 상품군으로 분류하도록 하는 커뮤니케이션 기법
단순 상품 정의가 아닌 구체적 여러 형태의 큐(Cues)를 통해서 고객들의 머리속에 있는 분류의 틀과 인식에 영향을 가하는 구체적 마케팅 노력을 통해 이루어짐
2.3 사전 예고
ㅇ 신제품의 출시, 가격 변동, 새로운 광고 캠페인, 제품 라인 변경 등의 특정 마케팅 활동을 시행하기 전에 기업이 미리 기획된 메시지를 공표하는 것
3. 입소문 마케팅
3.1 입소문의 역할
ㅇ 입소문은 제품과 서비스의 구매과정에 있어 매우 중요한 역할
ㅇ 체험단이나 모니터 요원들을 모집하여 신제품 출시 이전에 사용할 수 있는 기회를 주어 입소문을 내게 하고 제품의 공식 사이트나 브랜드 커뮤니티 게시판에 체험 및 사용 후기를 올려 정보를 공유
3.2 입소문 마케팅 실전 전략
□ 허브의 활용
ㅇ 다수의 사회적 네트워크, 클러스터를 연결하는 ‘허브’를 기반으로 시작해야 함
□ 로컬 네트워크 공략
ㅇ 하이테크 소비자는 구매의사결정 시 제품의 가치와 더불어 친구나 동료 등 가까운 이웃의 제품 사용 현황을 고려함
□ 적극적 확대
ㅇ 체험의 기회를 많이 제공하여 고객들이 제품의 가치를 발견하도록 해야 함
□ 스토리텔링의 활용
ㅇ 주인공이 있고 희소성과 기대감을 주는 스토리, 즉 이야기를 통해 입소문을 퍼뜨려야 함
3.3 바이럴 마케팅
□ 인터넷 상의 구전을 통한 인지도 확대
ㅇ 아무런 이해관계를 갖고 있지 않은 소비자들의 자발적 입소문은 높은 신뢰를 기반으로 바이러스와 같이 급속하게 확산되는 특징을 가짐
제 11장 하이테크 상품의
시간 기반 전략
2011
1. 시장 진입 순서의 영향
1.1 선도 진입자 우위
□ “더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다.”는 말처럼 선도 진입자는 다양한 이점이 있음
ㅇ 초기 시장의 일시적 독점, 경쟁자보다 먼저 시장 경험을 통한 유리한 위치 선점, 높은 시장 점유율 확보 용이
□ 선도 진입자 우위의 원천
ㅇ 선도 진입자는 기술의 리더십을 갖게 되며, 여러 요소 선점을 통해 지속 가능한 경쟁 우위에 서게 되며 전환 비용을 활용한 Lock-in 효과를 갖게 됨
1.2 후발 진입자 우위
□ 기 개척된 시장에서 용이한 이점을 취득 가능
ㅇ 선도 진입자가 개척해 놓은 시장을 공짜로 누리는 free ride 효과를 볼 수 있고 기술 및 시장 불확실성으로 인한 리스크를 회피할 수 있으며 기술 진부화의 위험을 절감할 수 있음
1.3 시장 진입 타이밍의 결정
□ 최적 진입시기를 결정하기 위해 고려해야 할 요소
ㅇ 불확실성의 크기
- 클수록 후발 주자로 시장에 진입하는 것이 유리함
ㅇ 기대수익의 규모와 기회의 창
- 기대수익의 크기가 클수록, 기회의 창이 작을수록 선도 진입자가 되는 것이 유리함
ㅇ 잠재적 경쟁상대의 규모와 능력
- 잠재적 경쟁상대가 막강한 자금력과 기술력 등을 보유하고 있다면 조금이라도 일찍 시장에 들어가는 편이 좋음
2. Fast Follower 전략과 Time-to-market
2.1 Fast Follower 전략
ㅇ 시장의 불확실성이 어느 정도 제거된 매력적인 시장을 찾아내고 그 곳에 집중적인 자원을 투자하여 선도 진입자를 순식간에 따라잡고 시장을 지배함
2.2 Time-to-market과 R&D 경쟁
□ Time-to-market을 단축하기 위한 연구개발 경쟁이 벌어지며 이를 단축할수록 신제품의 시장 성공 확률을 높일 수 있음
ㅇ Time-to-market(TTM)이 짧을수록 신제품 출시 시점 시장 상황에 대한 예측의 정확도가 높아지며 TTM이 짧으면 더 진보된 새로운 기술을 사용하여 제품을 개발할 수 있게 됨
2.3 속도와 품질의 상충관계
ㅇ 개발기간을 단축할 때 비용이 증가하는 이유는 바로 수확체감의 법칙 때문이며 즉 개발기간을 줄이기 위해서는 인력과 자원이 추가로 투입되어야 하는데 투입요소 증가로 인한 생산성 증가의 폭이 점차 줄어들게 됨
2.4 Fast-mover 전략의 함정
ㅇ Fast-moving이 경쟁우위의 확보로 연결되지 못한다면 그 자체는 아무것도 아니며, 다음의 세 가지 조건을 충족해야 함
- 시장 선점 후 고객 Lock-in이 가능해야 함
- 시장 규모가 충분히 커야 함
- 위험관리 능력의 필요
3. Time Pacing
□ 예측 가능한 시간 간격에 따라 주요 이벤트를 스케줄링하는 타임 페이싱 전략은 다음과 같은 점에서 매우 효과적인 시간 기반 전략이라고 할 수 있음
ㅇ 미래를 예측하기 어려운 상황에서 투자결정을 해야 한다면 자신이 정한 페이스로 진행해 나감으로써 산업 전체의 예측가능성을 높일 수 있음
ㅇ 타임 페이싱은 라이벌과 잠재적인 진입자를 위협하는 전략이 됨
ㅇ 타임 페이싱은 메트로놈과 같이 조직 내에 리듬과 활력을 불어 넣어 줌
4. 기술대체 타이밍의 결정
4.1 기술발전 S자 곡선
ㅇ 경험과 전문지식, 그리고 시행착오가 누적되어 가다가 어느 순간이 되면 이들 경험과 지식이 결합되면서 획기적인 성능개선이 급속도로 이루어지게 됨
4.2 Exploration vs. Exploitation
□ 새로운 기술의 출현은 그 기술의 사용자가 기업이건 개인이건 마찬가지로 하나의 딜레마를 가져다 줌
ㅇ 신기술은 초기단계에 생각만큼 큰 가치를 제공해 주지 못하므로 자주 외면 당함
ㅇ 새로운 기술의 잠재력을 충분히 알고 있다고 해도 이전 기술을 계속해서 사용해온 기업들은 대개 이전 기술에 상당히 Lock-in 되어 있음
ㅇ 신기술은 대개 불연속적 혁신기술인 경우가 많으며, 일반 소비자가 혁신기술에 대해 망설이고 두려워하는 것과 마찬가지로 기업들도 신기술과 관련된 불확실성으로 인해 FUD의 심리상태를 경험
4.3 혁신기업의 대안
ㅇ 신기술의 기술발전 S자 곡선을 계속 주시
ㅇ 근시안적 태도와 보수적인 선택을 버리고 언제나 능동적으로 자신의 제품을 대체할 준비
ㅇ 기존의 고객에 지나치게 밀착하지 말고 그들로 하여금 미래의 기술을 선택하게 하지 않게 함
ㅇ 경쟁자에 대한 레이더를 넓게 펼치고 신기술의 잠재력을 확인했다면 과감하게 S-curve를 뛰어 넘어야 함

키워드

하이테크마케팅,   하이테크,   마케팅,   창업