이랜드의 중국 진출 성공사례

목차

1. 이랜드 소개
(1) 개요
(2) 경영이념
(3) 기업문화
(4) 인재상

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. 중국 진출 성공사례
(1) 중국 진출 동기
(2) 중국 진출 방식
(3) 중국 진출 마케팅

5. 결론 및 시사점

본문내용

가 긍정적인 브랜드 이미지를 심어주었다. 이와 더불어 E-LAND 브랜드의 영문표기 또한 고급화에 한 몫을 하고 있다. 중국에서는 우리나라와 마찬가지로 브랜드의 영문표기가 더욱 더 고급스러워 보이기 때문이다. 또한 포장의 고급화와 매장의 고급스러운 인테리어도 중국인들의 구매 욕구를 자극하는데 큰 역할을 하고 있다.
2) Price
중국의류 시장의 가격별 의류 현황을 보면 고급 의류가 10%, 중고가가 20%, 중가가 40%, 저가 의류가 30%의 판매량을 나타내고 있다. 한국에서 이랜드는 중저가 시장을 주력으로 성장하였지만 중국에서는 현지 업체들에 의해서 중저가 시장이 이미 포화상태에 이르렀기 때문에 중국산 브랜드와 차별화하기 위해서 고가격으로 포지셔닝 하였다.
3) Place
국내 의류 시장에서 이랜드가 적은 자본을 가지고 빠른 시간 내에 시장 점유율을 높일 수 있었던 이유는 80년대만 하더라도 국내에서는 생소했던 프렌차이즈 시스템을 통한 대리점 유통망 확대 전략 덕분이었다. 이랜드는 국내 의류업계에서는 최초로 프랜차이즈시스템에 의한 표준관리 제도를 운영하였다. 그러나 중국 진출에 있어서는 프렌차이즈 시스템이 아니라 직영 매장을 통해서 유통망을 넓혀가고 있다. 프렌차이즈 시스템에 강점을 가지고 있었던 이랜드가 이렇게 직영매장을 선택한 이유는 현지인들을 프렌차이즈 파트너로 선택하는데 따르는 리스크가 너무 크다고 판단했기 때문이다. 현재 이랜드 중국 매장의 관리매니저나 판매사원은 모두 이랜드 현지 직원이 담당하고 있다.
국내에서 이랜드는 상권이 좋은 곳에 독립거리매장을 집중 포진시키는 방법으로 유통망을 확대하였다. 그러나 중국인들은 백화점 위주의 쇼핑을 하였기 때문에 백화점으로 진출할 수밖에 없었다. 따라서 고급화 전략의 일환으로 부유층 소비자가 즐겨 찾는 고급 백화점에 매장을 두었고 기존과는 차별화된 인테리어로 매장을 꾸몄다.
외국 브랜드인 이랜드가 처음 중국에 진출하여 대도시의 백화점에 입점하기는 쉽지 않았다. 한국과 마찬가지로 텃새가 심해서 하루 매출에 따라서 바로 매장 자리를 바꾸라고 요구당하기도 했다. 초기 입점 시 브랜드 인지도가 약했던 이랜드는 여러 백화점에 동시에 입점하기 보다는 먼저 입점한 1~2개의 매장에 모든 역량을 쏟아 붓는 “선택과 집중”의 전략을 선택하였다. 이러한 전략이 적중해 독특한 인테리어와 서비스가 구전으로 널리 퍼지면서 매출 성과가 점차적으로 증진하기 시작했고, 단기간에 많은 매장들을 늘려나갈 수 있었다.
4) Promotion
브랜드 출범 초기에 엄청난 자금을 들여서 매체광고의 물량공세를 펴는 일반적인 의류광고의 패턴을 따르지 않고 고객의 입을 통해 전해지는 “구전광고”를 매우 중시했다. 매체 광고비용을 줄이고, 직원 서비스 교육과 매장 인테리어에 많은 비용을 투자했다. 다만 철저한 직원 서비스 교육을 통해 매장을 찾는 고객들에게 좋은 이미지를 전달하고, 사후 고객관리를 통해 한번 제품을 구매한 고객의 브랜드 충성도를 높이는 촉진전략을 가지고 있다. 94년 중국 진출 시부터 공항에 카트(cart) 광고를 4년 정도 지속적으로 하여 고급 이미지를 심기 위해 노력하였는데, 공항 광고의 경우 이용자들이 주로 부유층이라는 점에서 매우 유효한 촉진전략이었다고 할 수 있다.
또한 이랜드는 전체적으로 아메리칸 스타일을 추구하며 이국적인 이미지를 강조하는 표준화 전략을 펼치고 있다. 중국의 이랜드 매장을 보면 매장의 로고 바탕색이 모두 빨간색인 점을 발견할 수 있다. 이것은 중국인들이 빨간색을 선호하는 문화적 특성을 이해하고 이를 브랜드 이미지에 적용한 것이다. 또한 현지공장에서는 다수의 현지인들을 생산뿐만 아니라 경영, 디자인 등 다양한 분야에서 고용하고 있다. 사내 공식 언어를 중국어로 하고 한국어를 가급적 사용하지 않는 ‘현지어 경영’을 하는 것도 이색적이다.
5. 결론 및 시사점
이랜드는 현재 중국시장에서 고급브랜드로서 높은 인지도를 보이고 있고, 브랜드 관리를 잘하는 것으로 평가받고 있다. 그러나 문제는 중국 의류시장의 성장에 따라 세계적으로 유명한 브랜드들이 앞 다투어 중국시장에 진출할 것이 예상되는데 그때에도 과연 고급브랜드로서의 이미지를 계속 유지할 수 있는가 하는 점이다. 이 부분은 당장 심각하지 않을 수 있는 부분이지만 장기적으로 볼 때 상품 포지셔닝에 있어서 문제가 될 수 있는 부분이다. 이러한 문제는 장기적으로 고급브랜드 경쟁자를 고려하여 대비해야 할 필요가 있다. 특히 중국내 편중된 지역에 분포된 매장으로, 중국내에서 다른 해외브랜드에 비해 인지도가 떨어진다는 점, 고급브랜드로써 고가격으로 책정됨에 따라 중저가 브랜드를 선호하는 계층의 수요를 포용할 수 있는 브랜드가 없다는 점 또한 이랜드가 당면한 문제점이라고 할 수 있다.
또한 중국의 상품에 대한 법제도가 개방속도에 따라오지 못하여, 현재 외국 브랜드에 대해 수많은 이미테이션이 난무하고 있다. 이랜드 역시 많은 이미테이션이 중국 내에서 성행하고 있음은 위협 요소로 작용되고 있다. 또한 세계 유수의 의류업체들 또한 중국에 진입하고 있기 때문에 이에 대응한 전략이 요구된다고 하겠다.
현재 중국내수도 세계경기의 영향으로 많이 위축되어 있는 상태이다. 그리고 인건비 등의 비용 상승으로 그동안 대련, 연태, 청도, 상해 등지에서 공장을 꾸려온 많은 기업들이 공장 묻을 닫았다. 또한 한국 패션유통업체들 역시 연일 지속적으로 중국 사업에 실패하고 돌아오는 선발업체들의 모습을 보면서 중국진출을 꺼리고 있다. 하지만 인구 15억의 중국을 넘어야만 아시아글로벌 브랜드가 나오고 또한 세계적인 글로벌 브랜드로 이어질 수 있다고 생각한다. 이에 “이랜드” 기업의 활약으로 세계 패션흐름을 이끌어 가는 글로벌 브랜드가 탄생하는 것이 바램이다.
<참고자료>
www.eland.co.kr
www.elandwelfare.or.kr
www.elandstory.com
www.seri.org
www.lgeri.com
www.hri.co.kr
www.fnnews.com
www.etoday.co.kr
www.dt.co.kr
www.hankyung.com
www.mk.co.kr
www.edaily.co.kr

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