코카콜라와 펩시콜라의 경쟁, 마케팅, 전략 방안 분석

소개글

코카콜라와 펩시콜라의 경쟁, 마케팅, 전략 방안 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Introduction
(1) 코카콜라
(2) 펩시콜라

2. 산업 환경 분석
(1) 산업 내 경쟁
(2) 공급자 교섭력
(3) 구매자 교섭력
(4) 잠재적 진입자 위협
(5) 대체제 위협

3. 코카콜라 VS 펩시콜라 - 경쟁
(1) 콜라 경쟁
(2) 콜라 외 경쟁

4. 코카콜라 VS 펩시콜라 - 마케팅
(1) 코카콜라
(2) 펩시콜라

5. 코카콜라 VS 펩시콜라 - 전략 방안
(1) 코카콜라
(2) 펩시콜라

6. 향후 전망

본문내용

한데 어울려 “전 세계에 콜라로 한 턱 내련다.” 는 노래를 부른 것이다. 1977년에는 코카콜라를 상징한다고 해도 과언이 아닌 코카콜라 병(컨투어 병/contour bottle)을 정식으로 미국 특허청에 등록하였다. 1978년 코카콜라社는 포장 청량음료를 중국에 시판하도록 허가받은 유일한 회사가 되었다.
(2) 펩시콜라
1894년 브래드햄은 뉴번에서 운영하던 자신의 약국에서 음료하나를 팔기 시작하였다. ‘브래즈 드링크’ 라는 이름의 음료가 지역시장에서 인기를 끌자 좀더 넓은 시장으로 진출하고자 이 음료의 브랜드화를 결심하게 되었다. 이 음료가 위통에 잘 듣는 점을 착안하여 소화불량(dyspepsia)의 pepsi를 따서 ‘펩시콜라’라는 이름을 붙였다. 이후 1903년에 3만 리터의 매출을 보이며 성공하였다. 하지만 1920년에 설탕가격의 폭락으로 값이 잔뜩 올랐을 때 설탕을 잔뜩 사서 재어 놓았던 펩시는 빚이 눈덩이처럼 불어나게 되었다. 이를 만회하기 위해 제품값을 올릴 수 없던 펩시는 코카콜라에 펩시를 매각하기로 하였으나 두 차례의 거절을 당한다. 이후 로프트라는 음료 및 과자 체인사업을 하던 찰스 G 구스가 펩시를 인수하여 자신의 체인에 펩시를 공급하였다. 구스는 펩시의 문제점인 맛을 코카콜라와 비슷하게 만들려고 노력하여 자신의 체인점에 공급하였다. 두 콜라를 구분하지 못했던 소비자로 인해 펩시는 불티나게 팔렸다. 펩시의 수요를 감당하지 못한 구스는 펩시 사업을 확장할 것인가 코카콜라에 팔 것인가를 고민하게 되고, 결국 코카콜라에 5만 달러에 매각하려 하였으나 코카콜라의 거부로 사업 확장을 하게 되었다. 딱히 경쟁력이 없었던 펩시는 회사에 쌓여있던 맥주병에 콜라를 담아서 코카콜라보다 양은 2배로 많으면서 가격은 동일하게 판매하였다. 경제공황을 맞은 미국에 저렴한 가격으로 탄산음료를 판다는 생각은 완전하게 맞아 떨어졌고 펩시는 성공가도를 달리게 되었다.
2. 산업 환경 분석
(1) 산업 내 경쟁
많은 광고 및 판촉비용의 지출이 있다. 대기업(코카콜라, 펩시)간에 시장 점유율 확대를 위한 경쟁이 치열하다. 중소업체들은 버티지 못하고 시장에서 퇴출되는 경향이 있다. 경쟁 격화로 인한 수익성 저하가 예상된다.
(2) 공급자 교섭력
원료가 단순하여(물과 콜라 원액) 구매에 큰 어려움이 없다. 공급자의 교섭력이 낮기 때문에 수익성 악화 위험은 적다.
(3) 구매자 교섭력
소비자가 익숙한 브랜드를 선호하고 높은 가격민감도를 보인다. 대량구매자(패스트푸드, 음식점)가 존재한다. 콜라의 경우 소비자들이 브랜드를 보고 선택하기 때문에, 유통과정에서 영향을 끼치기는 어렵다. 가격 인상은 곧 판매 저하로 이어져 수익성 악화 가능성이 있고 대량 수요층인 패스트푸드점은 더 낮은 가격에 공급되는 제품을 선호한다.
(4) 잠재적 진입자 위협
강력한 브랜드가 필요하며 초기 투자 금액이 큰 규모의 산업이다. 중소업체는 판촉 및 영업망, 자금부족 등의 어려움으로 진입이 어렵다. 신규업체들은 인지도가 낮아 제품 판매가 어렵다. 진입장벽이 높아 신규업체들이 진입할 위험은 적다고 할 수 있다.
(5) 대체제 위협
건강에 대한 관심이 고조되면서 웰빙 및 다이어트 음료가 출시되고 있다. 홈메이드 음료의 인기 확산되고 우유소비촉진 정책 등 기타 음료 소비 운동이 시행중이다. 커피전문점, 아이스크림 점포가 확산되고 있다. 특히 콜라가 건강에 나쁘다는 인식과 함께 웰빙 열풍에 밀려 콜라의 주 소비계층이 다른 음료로 이동하여 수익성 저하가 예상된다. 공익성을 강조한 우유 등 자연 음료의 소비 촉진 운동으로 콜라의 수요 감소에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 커피전문점, 아이스크림 점포의 확산으로 콜라소비를 대체하는 수요도 증가하고 있다.
3. 코카콜라 VS 펩시콜라 - 경쟁
(1) 콜라 경쟁
1) 1라운드(1920년대~50년대)
코카콜라는 1886년 사업을 시작한 이래 7X라고 불리는 신비의 원료를 바탕으로 브랜드 확장 전략을 꾸준히 펼쳐 나가고 있었다. 1920년대에 들면서 현재까지 코카콜라병의 대명사로 불리는 6.5온스 Skirt병을 출시함으로써 탄산음료 시장의 선두 주자로써 확실한 기반을 마련하고 있었다. 특히, 1931년 코크의 광고에 사용된 산타클로스의 모습은 현재까지 산타클로스의 고정적인 모습으로 표현될 만큼 센세이션을 불러 일으켰다. 한편 펩시는 탄산음료시장의 후발 주자로서 1920년대 이전까지 확실한 기반을 마련하지 못한 상태였으나 대공황을 거쳐 30년대에 들면서 획기적인 저가 전략을 통해 콜라시장의 흐름에 큰 변화를 이끌어 냈다. 펩시의 5센트짜리 12온스 병은 경쟁사라고는 코크 하나밖에 없는 콜라시장에서 충분히 매력적인 제품이었다. 물론 코크가 펩시의 반격으로 총 매출에 큰 영향을 받은 것은 아니다. 당시의 탄산음료시장이 큰 폭으로 성장하는 상황이기도 했고, 특히 세계 2차 대전 중에 국방성의 지원으로 매출이 큰 폭으로 상승했다. 그 동안 펩시는 코크의 부유한 보틀러 프랜차이즈에 대항하기 위해 보틀러 네트워크 형성에 주력을 다하고, 대중소비전략을 가정 중심의 개인소비전략으로 전환함으로써 코크와의 격차를 줄려나가기 시작하여 로열크라운과 닥터페퍼를 제치고 산업 내 2위의 기업으로 부상했다.
2) 2라운드(1950년~1980년)
1950년대에 코크와 펩시의 격차는 5:1정도로 벌어져 있었으나 60년대에 들면서 그 격차가 반으로 줄어들었다. 6.5온스 병만을 고집하던 코크는 26온스의 가정용 용기를 출시하여 펩시의 추격에 대응하려하였다. 한편 펩시는 1950년 코크의 마케팅 책임자였던 알프레드가 최고경영자가 되면서 Beat Coke라는 구호아래 코크 따라잡기에 박차를 가했다. 특히 코크보다 일반 소비자 시장에 대한 판매에 더 중점을 두었던 펩시는 5~60년대에 걸쳐 급속하게 성장한 미국 내 슈퍼마켓과 편의점으로의 유통을 통해 점차 코크 위협적인 경쟁자가 되었다. 1960년대 동안 코크는 해외시장으로의 진출을 모색하였는데, 2차 세계대전 당시 군에 보급했던 코카콜라가 현지인들의 입맛을 사로잡게 되었고, 이를 바탕으로 현지화의 이점을 달성할 수 있었다. 반면 펩시는 펩시 제네레이션이라는 새로운 구호로

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