[신제품 개발] 신제품의 의의 및 개발순서

목차

신제품의 개발

Ⅰ. 신제품의 의의

Ⅱ. 신제품의 개발순서

1. 아이디어 창출
2. 아이디어 심사
3. 컨셉트 개발 및 시험
4. 마케팅전략 개발
5. 사업분석
6. 제품실체화
7. 시장시험
8. 상품화

본문내용

다. 그러나 제품 수요의 시즌이나 경쟁자의 유사상표 출시가 임박하기 때문에 시간적인 압박을 받고 있는 상태라면, 시장시험의 범위는 매우 감소될 수밖에 없다. 시장시험의 비용은 또한 시장시험을 얼마나 행하며, 어떤 유형을 사용하느냐에 따라 영향을 받는다.
시장시험방법으로는 주로 시험 마케팅(test marketing)이 흔히 사용되는데, 이것은 제품실패의 위험을 줄이기 위하여 실제의 시장상황과유사한 한정된 지역의 한정된 소비자들에게 한정된 제품을 출시하여 개발된 신제품과 관련한 마케팅 프로그램을 시험하는 것을 말한다.
시험 마케팅은 여러 가지 이점이 있다. 첫째, 제품을 현실적인 마케팅환경에 노출시켜 그 제품의 판매성과를 예측할 수 있게 해준다. 제품이 제한된 지역에서만 판매되지만 기업은 제품의 취약점이나 보완되어야 할 마케팅믹스 상의 여러 문제를 인식할 수 있다. 둘째, 마케팅관리자로 하여금 여러 시험지역에서의 광고나 가격, 포장 등에 대한 소비자반응의 편차를 실험하고 마케팅믹스의 변화에 따라 상표인지, 상표선호변화, 반복구매 등이 변하는 정도를 측정할 수 있게 해준다. 이것은 잠재고객에 대한 지식과 정보를 얻고 적절한 마케팅 프로그램의 대안을 찾는 데 도움이 된다.
그러나 시험 마케팅은 비용이 많이 소요될 뿐만 아니라 경쟁기업의 방해가 개입될 수 있다는 단점이 있다. 경쟁자는 광고나 촉진활동 강화, 가격인하, 특별 판촉물 제공 등의 행위로 시험 마케팅 프로그램을 무력화시키고 신제품에 대한 인지나 구매를 방해한다. 때로는 경쟁자가 시험 마케팅단계에서 제품을 복제하여 유사상품의 시장도입에 박차를 가하는 경우도 있다.
8. 상품화
시장시험을 통해서 경영자들은 신제품의 출시 여부를 결정하기 위한 충분한 정보를 얻게 된다. 상품화는 시장시험의 결과에 따라 최종적인 마케팅믹스를 결정하고 본격적인 제품생산 및 시장도입이 이루어지는 단계이다. 시험 마케팅의 결과에 기초한 마케팅믹스의 수정 변화가 너무 많으면 시험 마케팅의 타당성을 저하시킬 수도 있다. 이 단계는 신규의 제조설비를 갖추기 위한 자본비용과 광고 촉진활동 등의 마케팅비용으로 지금까지의 여러 단계들 중에서 가장 큰 비용이 소요된다.
신제품을 출시하고자 할 때에는 그 도입시기와 장소, 대상, 방법에 대한 고려가 있어야 한다.
먼저 경영자는 신제품의 시장도입시기를 결정함에 있어서 경쟁자의 시장진출과 관련하여 선발진출(first entry) 동시진출(parallel entry), 후발진출(late entry)등 세 가지의 대안을 가진다. 그리고 신제품이 자사 기존재품의 대체품일 경우에는 그 재고가 소진될 때까지 도입 시기를 연기할 수 있고, 계절제품의 경우라면 성수기가 될 때까지 연기할 수 있다.
또한, 기업은 신제품의 지리적인 출시범위를 특정 지역으로 한정할 것인가 아니면 여러 지역 또는 전국을 대상으로 할 것인가를 결정해야한다. 기업들은 대개 도입초기에는 특정 지역(시장)을 상대로 판매를 하다가 점차 다른 지역으로 마케팅의 범위를 확대 침투해나가는 시장 확대(roll-out marketing)전략을 구사한다.
기업은 침투시장 내에서도 최적 잠재고객, 즉 표적고객에게 유통과 촉진활동의 초점을 맞추어야 한다. 기업은 이미 시장시험단계를 통해 주요 예상고객의 윤곽을 파악하고 있다. 주로 초기수용자, 다량사용자, 의견선도자로서 그 제품에 대하여 호의적인 구전을 하는 사람, 저렴한 비용으로 접근 가능한 사람이 대상이 될 것이다.
기업은 시제품을 침투시장에 도입하기 위한 실행계획을 개발해야 한다. 즉, 마케팅예산을 마케팅믹스의 제 요소에 적절히 할당하고 제 활동의 진행순서를 정하는 등 도입기의 시장전략을 수립해야 한다.

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