마케팅 커뮤니케이션의 정의와 유형, 목적 및 마케팅 커뮤니케이션 믹스 수단의 특성과 영향요인

목차

마케팅 커뮤니케이션

Ⅰ. 마케팅 커뮤니케이션의 정의

1. 마케팅 커뮤니케이션의 유형
1) 촉진의 주체와 대상에 따른 구분
2) 촉진의 내용에 따른 구분
2. 마케팅 커뮤니케이션의 목적

Ⅱ. 마케팅 커뮤니케이션 믹스 수단의 특성

1. 광고
2. 인적판매
3. 홍보
4. 판매촉진
5. Direct Marketing

Ⅲ. 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 영향 요인

1. 마케팅 커뮤니케이션 예산의 규모(가용자금의 크기)
2. 마케팅 커뮤니케이션 목표와 정책
3. 제품의 성격
4. 표적시장의 성격
5. 제품수명주기단계
6. 푸쉬전략과 풀전략
7. 경기상황

본문내용

품과 같은 내구재의 특성을 소비자들에게 교육시키는 데 목적이 있다면 적당한 수준의 광고와 소매점 고객들에 대한 판매촉진 노력 및 강화된 인적판매를 전개할 수 있다. 그리고 기업의 목표가 비내구성 소비재의 즉각적인 판매에 있다면 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 광고와 판매촉진 노력을 강화시킬 것이다.
- 과업에 따른 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 차이 -
위의 그림은 소비자의 제품수용 과정을 기준으로 하여 기업의 커뮤니케이션 과업에 따른 각 마케팅 커뮤니케이션 수단의 상대적 비용-효율성을 도시하고 있다.
3. 제품의 성격
고객들에게 인식되는 제품의 성격은 마케팅 커뮤니케이션 믹스에 영향을 준다. 즉, 소비재와 산업재는 상이한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 요하며, 소비재 역시 그 제품의 성격과 구매관습에 따라 마케팅 커뮤니케이션 믹스는 달라져야 한다. 일반적으로 기술성이 높은 산업재는 잘 훈련된 판매원을 이용하는 인적판매가 효과적이다. 반면에 대부분의 소비재(특히 편의품)는 광고나 판매촉진이 널리 이용되지만, 가정용품, 자동차, 주택 같은 내구성 소비재나 전문품은 인적판매가 보다 중요시된다. 이를테면, 제품의 전문성이나 내구성이 클수록, 또 대체성이 작을수록 인적판매가 더 중요시되며, 그 반대의 경우는 광고가 상대적으로 더 중요시된다고 할 수 있다. 그리고 홍보는 산업재와 소비재의 마케팅 커뮤니케이션 믹스에서 두루 나타나고 있다. 아래의 그림은 소비계와 산업재에 대한 마케팅 커뮤니케이션 수단의 상대적 중요도를 나타내고 있다.
- 소비재와 산업재의 마케팅 커뮤니케이션 수단별 상대적 중요도 -
또한, 상표에 대한 선호도나 친숙도가 이미 형성되어 있을 때에는 적극적인 인적판매보다는 회상형(reminder-type)의 광고가 더 효과적일 것이다. 그리고 생산자가 제품이나 상표를 차별화하지 않고 예산 등의 제약으로 상표 친숙도를 확립할 의도가 없을 때에는 광고보다 인적판매에 더 비중을 두게 될 것이다.
계절상품은 흔히 광고가 중요시되고 비수기를 대비하여 인적판매를 하기도 한다. 또한, 제품의 가격 역시 촉진믹스의 구성에 영향을 준다. 고가의 제품은 소비자들의 구매위험을 피하고 판매원의 조언을 원하기 때문에 인적판매가 효과적이지만 저가품목은 판매원 이용을 정당화할 만큼의 이익마진이 보장되지 않기 때문에 광고가 더 효과적이다.
4. 표적시장의 성격
표적시장의 규모나 지리적 분포도, 사회경제적 특성은 제품의 촉진믹스에 영향을 미친다. 먼저 시장의 규모는 어느 정도 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 구성을 결정짓는다. 표적시장의 규모가 아주 작으면 소수의 한정된 사람들에게 접근하기 효과적인 인적판매가 강조될 것이다. 하지만 제품시장의 규모가 크다면 고객단위당 비용이 낮은 광고나 판매촉진을 이용할 것이다. 또한, 잠재고객들이 한정된 지역에 집중되어 있다면 인적판매가 효과적이지만, 법은 지역에 무수히 분산되어 있다면 광고가 훨씬 더 실용적인 방법이 될 것이다. 연령이나 소득, 교육과 같은 표적시장의 사회경제적 특성의 분포도는 마케팅관리자가 선택하는 촉진기법의 유형에 영향을 미친다. 예컨대, 교육 수준이 낮은 사람들과의 커뮤니케이션을 위해서는 인쇄광고보다 인적판매가 더 효과적일 것이다.
5. 제품수명주기단계
제품이 현재 위치한 제품수명주기단계에 상응하는 촉진목표를 달성하기 위해서는 당연히 단계별 촉진믹스를 달리 해야 한다. 도입기의 기본적인 촉진목표는 정보제공에 있으며 1차적 수요(prima demand)를 개발하기 위하여 광고를 한다. 인적판매는 잠재적 혁신자 층을 찾는 데 도움이 되고, 판매촉진은 협조적인 유통기구를 찾아 그들로 하여금 자사의 신제품을 취급하도록 설득하거나 고객들의 시용을 조성하는 데 필요하다.
성장기가 되면 경쟁자의 진입으로 촉진의 강조점은 1차적 수요에서 선택적 수요(selective demand)를 자극하는 족으로 바꿔다. 보다 많은 잠재고객들이 제품을 시용하고 수용하기 때문에 대량판매식의 광고가 보다 경제적이며, 인적판매는 유통경로나 취급점포의 수를 계속 늘리는 데 필요하다. 그리고 이 단계에는 구전(word-of-mouth) 커뮤니케이션이 활발하게 작용하여 기업의 촉진노력을 보강하기도 한다.
성숙기가 되면 경쟁이 매우 치열해짐에 따라 설득적 촉진이 보다 중요시 되며, 따라서 촉진비용이 급격히 증가하는 경향이 있다. 소비재는 광고와 판매촉진이 지배적이고, 산업재는 광고가 보강되는 인적판매가 보다 강조된다. 이때 강력한 상표이미지를 확보한 기업은 회상적 광고를 할 수 있다.
쇠퇴기가 되면 일반적으로 촉진비용을 가능한 한 억제하면서 수익성을 유지하려고 한다. 그러나 때로는 제품수명주기를 연장 지속시킬 목적으로 촉진비용을 증가시키기도 한다. 쇠퇴기에는 판매촉진이 가장 효율성이 높으며, 판매원은 그 제품에 최소한의 주의만을 기울인다.
6. 푸쉬전략과 풀전략
푸쉬전략(push strategy 밀어내기전략)은 생산자가 마케팅경로를 따라 제품을 밀어내는 식으로 촉진하는 방법으로서 인적판매와 중간상촉진을 중점적으로 사용하며, 때로 광고나 판매촉진활동이 경로를 따라 전개되는 인적판매활동을 보강하기도 한다.
반면에 풀전략(pull strategy 끌어당기기 전략)은 생산자가 제품에 대한 강력한 소비자 수요를 창출하고 시장점유율을 확충할 목적으로 소비자에게 직접 촉진을 하는 방법으로서 광고와 소비자촉진에 많은 예산을 투입한다. 때로는 판촉수단으로서의 포장(packaging)에 관심을 갖기도 한다.
7. 경기상황
인플레이션이 심화될 때에는 소비자들이 제품의 가격에 민감하게 반응하므로 촉진에서 제품의 가치와 가격을 강조하고, 광고보다는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 통해 소비자가 얻게 되는 혜택을 강조하며, 합리적이고 현명한 구매를 제시해 주는 촉진메시지를 개발하는 것이 좋다.
이 밖에 마케팅관리자는 결정된 마케팅 커뮤니케이션 믹스를 실행한 후, 그에 대한 표적시장의 반응을 측정함으로써 얻어진 촉진효과를 향후의 촉진믹스 계획에 반영해야 한다. 또한, 표적시장에게 도달하기 위해 이용 가능한 광범위한 커뮤니케이션 매체와 그 메시지는 통합적인 기업이미지를 지향할 수 있도록 일관성 있게 조정되어야 한다.

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