베스킨라빈스 마케팅전략

소개글

베스킨라빈스 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 아이스크림 시장 현황

Ⅲ. 소비자 행동분석
1) 도입기
2) 성장초기
3) IMF 기

Ⅳ. 자사분석
1) 배스킨라빈스 소개
2) 배스킨라빈스 역사
3) 배스킨라빈스 로고의미 및 탄생배경
4) 마케팅 목표 및 전략

Ⅴ. 시장환경분석

Ⅵ. 외부환경분석

Ⅶ. 산업환경분석

Ⅷ. 광고분석

Ⅸ. PLC분석

Ⅹ. STP전략

Ⅺ. 4P분석

Ⅻ. SWOT분석

본문내용

세분시장(Segmentation)
- 문화적 욕구를 채워 줄 수 있는 공간에 대한 욕구 및 고급화된 제품에 대한 욕구가 있 다. 주로 10대 후반에서 30대 후반 여성으로 주로 구성된다.
- 주로 후식의 개념으로서 생각하는 시장으로 프리팩 타입(완제품 상태로 포장 되어 있는 상태) 으로 제공된다. 40대 미만으로 골고루 분포되나 10대의 시장이 가장 크며 가격에 민감하게 반응한다.
- 아이스크림에 대한 태도 또한 후식과 간식의 개념이 강하나, 어느 정도 검증된 제품을 원 하는 소비자 집단이다.
- 문화적 욕구에는 상관없는 소비자 집단, 제품의 질에 있어서는 고품질을 추구하는 집단으 로 주로 수입제품이다.
- 문화적 욕구와 고품질을 동시에 추구하는 집단, 브랜드화 된 제품은 없고 호텔이나 고급 외식업체에서 제공하는 고급 아이스크림의 형태이다. 천연 과일 쥬스 및 커피등의 제품의 대체제적 성격이 강하다.
- 고품질의 제품에 문화적 욕구를 더욱 채워주기를 원하는 시장으로 기존 호텔 등에서 제 공하던 방식의 시장이 겹치는 부분이 있다.
2) 목표시장 (Targeting)
초기에는 문화적 욕구를 채워 줄 수 있는 공간에 대한 욕구 및 고급화된 제품에 대한 욕구로 주로 10대 후반에서 30대 후반 여성으로 주로 구성의 세분시장을 선택하였으며 초기 배스킨라빈스는 주로 소규모 자영업자를 가맹점주로 하는 공격적인 매장확장전략을 펴게 된다.
따라서 문화적 욕구에 대한 고려는 강하게 강조하지 않았으며 주로 프리미엄 제품이라는 제품전략에 초점을 맞춘다. 그러나 2000년대 들어 외식산업의 문화적 공간화라는 소비자들의 잠재적 니즈를 채워 줄 수 있는 형태로 진화하게 되고, 카페형 매장이 출현하여 만남과 ㅖ은 대화의 장소로서만 제공되었는지 매장을 카페식의 오랜 시간 문화적 욕구를 충족시킨다.
3) 포지셔닝( Positioning)
※`제3의 장소`지향
- 가정과 직장의 중간으로, 개인적인 시간을 갖고 휴식을 취하면서 친구와의 자연스러운 교류를 할 수 있는 곳
- 제 3의 장소를 제공하기 위해 아늑한 느낌을 주는 의자와 테이블, 음악 제공
- 다양한 문화정보를 경험할 수 있다는 느낌 제공
. 4P전략
1) Product
양 브랜드의 ‘맛’에 대해서는 베스킨라빈스가 3.89, 하겐다즈가 3.81로 소비자들이 그다지 큰 차이를 느끼지는 못하는 것으로 나타났다 ((주) 폴에버 ― 5점 척도 / N=3,123) 그러나 Product를 단순히 ‘맛’에 한정하는 것이 , 메뉴의 다양성이라는 범위까지 확장을 시켜 보게 된다면, 제품의 다양성 부분에서는 베스킨라빈스 : 4.00 하겐다즈 : 3.63로 베스킨라빈스가 월등한 우위를 나타냈다. 소비자의 기호가 점차 다양화되고 있다는 추세로 볼 때 맛의 다양성을 위해 제품의 다양화를 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜주려는 노력을 경주해야만 한다.
2) Place
Place를 매장에 대한 접근성과 매장 자체의 분위기, 이 2가지로 한정한다면 우선 매장에 대한 접근성은 배스킨라빈스가 월등하다고 볼 수 있다 2006년 6월 현재 배스킨라빈스는 전국에 722개의 매장을 가지고 있지만 하겐다즈는 29개에 불과하다 물론 하겐다즈는 정식 매장 이외에도 편의점이나 백화점에 제품을 납품하고 있지만 위의 수치로 볼 때 배스킨라빈스에 비해 소비자들의 접근성이 훨씬 떨어지는 것은 부정할 수 없는 사실이다.
3) Price
사람들의 소비수준이 전반적으로 높아지면서 약간의 가격차이는 소비자들의 의사결정에 그다지 큰 영향을 끼치는 것 같지는 않다. 더군다나 고급 아이스크림 시장에 진입한 소비자들이라면 가격에 대해서는 어느 정도 둔감한 것이 오히려 더 정상적일 것이다. 각 브랜드 제품 가격의 경우 각 제품별로 투입되는 재료나 기술, 혹은 기타 제반환경에 의해 영향을 많이 받는 관계로 어떤 브랜드가 정말로 비싸고 어떤 브랜드가 정말로 싼 것인지에 대해서는 일괄적으로 언급하는 것이 힘들지만 설문조사 결과 소비자들에게는 배스킨라빈스는 상당히 고가의 브랜드로 인식이 되어 있다. 제품 가격의 경우 처음부터 고가의 브랜드로 시작한 만큼 하겐다즈가 매출 증대를 위해 가격을 내리는 것은 적절하지 못하다. 약간의 매출 증대를 위해서 가격을 내리는 것은 그동안 쌓아온 고급 브랜드의 이미지를 한 순간에 훼손시킬 수 있는 위험한 모험이다. 가격은 현재의 수준을 그대로 유지하는 것이 바람직하다.
4) Promotion
(주) 폴에버의 설문조사에 따르면 아이스크림 판매점에 대한 정보 습득 경로는 TV광고가 47.8%로 가장 높게 나타났다. 실제로 하겐다즈의 경우 고급 아이스크림, 좋은 품질의 아이스크림이라는 이미지가 소비자들에게 널리 각인되어 있음에도 불구하고 막상 이것이 매출로는 이어지지 않는 Communication의 단절 현상이 보여 지고 있는데 이는 거의 전무하다할 정도의 TV Promotion에 기인한다고 볼 수 있다. 반면에 베스킨라빈스는 드류 베리모어 등의 탑스타들을 계속 TV Promotion에 출연시킴으로써 프리미엄 아이스크림 시장에서의 주도권을 고수하기 위해 끊임없는 투자를 계속하고 있다.
1. 샘플은 소비자들에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회를 제공해 주어 소비자 가 제품의 맛에 대해 가질 수 있는 불안감을 없애고, 이러한 기회를 줌으로써 상표 이미 지를 높이고 구전 효과까지 얻을 수 있다. 또, 단기간 내에 높은 인지도를 얻을 수도 있 다.
2. 컨테스트, 추첨행사는 그 자체가 이벤트적 성격을 띰으로써 화제가 된다. 그리하여 인지 도를 높이고 사람들로 하여금 좀더 제품에 다양하게 접근할 수 있도록 도와주면서, 단지 아이스크림이 가지는 기본적인 혜택 말고 더 큰 Benefit을 느끼게 한다. 또 이런 컨테스 트를 통해 소비자DB도 얻을 수 있는 장점도 있다.
. SWOT분석
S
W
시장리더의 위치
다양한 제품의 종류
고객들에게 인식이 잘 되어 있음
타 업체에 비해 많은 점포수
높은 가격
중심가 아니면 입점이 힘듬
기호식품으로 인식이 되어 있지 않음
O
T
소득의 향상
여성들의 구매력 증대
경쟁업체의 지속적 증가
경제적 상황 악화
10대의 특성상 새로운 것을 계속 추구함

키워드

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