[광고마케팅] 빙그레 바나나맛 우유

목차

Ⅰ.서론 및 문제제기
　Ⅰ-1. 바나나는 원래 하얗다
　Ⅰ-2. 빙바의 유일한 대항마, ‘바나나는 원래 하얗다’

Ⅱ. 환경분석
　Ⅱ-1. 거시환경 분석
　　Ⅱ-1.1 경제적 환경
　　Ⅱ-1.2 정치/법적 환경
　　Ⅱ-1.3 인구통계적 환경
　　Ⅱ-1.4 사회/문화적 환경
　　Ⅱ-1.5 기술적 환경
　Ⅱ-2. 미시환경 분석
　　Ⅱ-2.1 자사(Company) 분석
　　　(1) 매일유업(주)의 기업사명(Mission)과 비전(vision)
　　　(2) 제품 및 브랜드 현황
　　　(3) 커뮤니케이션 현황
　　　(4) SWOT분석
　　Ⅱ-2.2 경쟁사(Competitor) 분석
　　　(1) ㈜빙그레 기업 소개
　　　(2) 제품 소개
　　　(3) SWOT분석
　　　(4) 빙그레 바나나맛 우유의 프로모션
　　Ⅱ-2.3 소비자(Customer) 분석
　　　(1) Brand value 분석
　　　(2) 바하의 구매율에 대한 분석
　　　(3) 인지 경로

Ⅲ. 마케팅 목표 및 전략
　Ⅲ-1. 마케팅 목표
　　　(1) 시장점유율 향상 목표
　　　(2) 인지도 및 선호도 향상 목표
　Ⅲ-2. SWOT 분석
　　　(1) 강점-기회(SO) 전략
　　　(2) 약점-기회(WO) 전략
　　　(3) 강점-위협(ST) 전략
　　　(4) 약점-위협(WT) 전략
　Ⅲ-3. Re-targeting
　　　(1) 바하의 주Target
　　　(2) 성장기 어린이와 그들의 부모인 이유

Ⅳ. 4P’s Mix
　Ⅳ-1. 제품 (Product)
　Ⅳ-2. 가격 (Price)
　Ⅳ-3. 유통 (Place)
　Ⅳ-4 촉진 (Promotion)
　　　추진 기간
　　　(2)광고전략

Ⅴ. 결론

본문내용

고 선명하게 만들고 주위의 것들은 흐리게 한다.) 아이는 그 바하를 집어들고 “엄마~! 내 우유 찾았어!!”라고 외치고, 뚜껑을 딴 후 노란 빨대를 떼서 꽂은 후 그것을 마시며 활짝 웃는다.
Key point
직접적으로 빙바를 연상하게 하는 광고를 진행하는 것이 핵심이다. 경쟁사에 대한 도전으로 비추어질 수 있어 빙그레 측의 대응도 예상되지만 빙그레가 대응하면 오히려 그에 대해 바나나맛 우유 시장이 다른 시장의 파이를 좀 더 뺏어 올 수 것으로 기대된다. 즉, 빙바가 이 도발에 응대해서 또 다시 바하를 디스할 경우, 바하가 빙바의 라이벌로 부각됨으로써 빙바의 바나나맛 우유시장 독점을 2강 체제로 새로이 구축될 수 있다. 그렇기 때문에 직접적인 디스를 하더라도 바하 측에는 큰 손해가 없을 것으로 보인다.
이 광고에서는 1편과 이어서 이야기가 진행되는데 1편에서 얼굴이 노랬던 아이가 뛰어 들어오면서 자신의 우유를 찾음으로서 연결된다. 빙바가 냉장고에 가득 차있고 문을 열자마자 제품들이 쏟아져 내리지만, 그것들은 본체도 하지 않고 아이가 바하를 찾는 것이 주요 포인트이다. 그리고 앞 편에서 빙그레 바나나 맛 우유를 친구들에게서 슬그머니 숨긴 아이가 새로 디자인 된(뚜껑 안에 코팅된 비닐막을 씌우고 노란 빨대가 달린) 바하를 따고 빨대를 꽂고 활짝 웃는 모습을 통해 숨김에서 당당함으로 아이의 심정이 변화하는 것도 소비자에게 전달한다.
<바나나는 원래 하얗다> 나도 이제 하얗다 완결편
STORY 3
배경: 1편과 똑같은 초등학교 교실
현재 상황: 아이들이 청소를 마치고 집에 가기 위해 담임 선생님의 종례를 기다리고 있다.
1편과 2편에서 등장했던 아이가 자리에 앉아 있다. 주변에 친구들이 둘러싸고 있고 1편에 등장했던 반장도 옆자리에 앉아 있다. 둘은 옆자리이다. 두 아이의 책상에 모두 바나나는 원래 하얗다가 올려져 있다. 얼굴이 노랬던 아이와 반장 모두 얼굴이 매우 하얗고 생기가 넘친다. 선생님이 들어오시고 아이들이 조용해진다. 선생님이 반장 인사하고 집에 가자라고 말씀하신 후 카메라가 1편의 원래 반장에게 시선이 옮겨지는 듯 하다가 1, 2편에 등장한 얼굴이 노랬던 아이에게로 클로즈업 된다. 아이는 활짝 웃으면서 자리에서 일어선다. 그리고 선생님께 인사를 드리고 화면이 바뀐다. 석양이 지고 하교하는 아이들로 화면이 맞춰진다. 교문을 지나가는 아이들 중 2명이 있다. (클로즈업) 두 아이는 손을 잡고 각 각 바나나는 원래 하얗다를 새로 디자인된 빨대 꽂힌 제품으로 마시고 있다. 두 아이의 손에 있는 바나나는 원래 하얗다로 카메라가 고정되고 1편에서 반장아이가 새로이 반장이 된 아이에게 “너 완전 하얘~!”라고 말하면서 광고가 종료된다.
Key point
이 광고의 포인트는 1편과 2편을 거쳐서 자신감을 갖게 된 아이이다. 1편에 등장한 반장 아이를 부러운 시선으로 바라보며 본인의 우유를 밑으로 숨기던 아이는 이제 더 활발해진 모습으로 친구들 사이에 등장한다. 이러한 아이의 변화를 제품 이미지에 투영시킴으로서 소비자들에게 자신감과 순수함 그리고 이미지의 변화가 완성된 바하를 제시한다. 이로서 바하는 빙바와의 비교에서 벗어나서, 3편에서는 독립적인 가치를 지닌 제품으로 완성되고 바나나와 함께 너도 하얗다는 메시지와 함께 광고가 종료된다.
Ⅴ. 결론
2006년 12월 출시된 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’ 제품은 출시 당시에는 혁신적인 아이디어와 광고로 큰 인기, 성공을 거두었다. 그러나 그것은 일시적인 것이었으며 빙그레의 빙그레 바나나맛 우유 시장을 다시 독점하다시피해오고 있었다.
우리는 「Ⅱ. 환경분석」 파트에서 바나나맛 우유시장과 바하에 대한, 거시적인 환경 분석과 미시환경 분석을 통해 바하의 현상황, 문제점, 가능성을 도출하였다. 환경 분석을 통해 주로 초점을 맞춘 것은, Well-being을 추구하는 문화적 요소, 바나나맛 우유와 같은 가공유의 주 소비층, Well-being을 위한 기술적 측면, 경쟁사 제품인 ‘빙그레 바나나맛 우유’와의 다양한 차이 등이었다.
「Ⅲ. 마케팅 목표 및 전략」파트에서는 「Ⅱ. 환경분석」에서의 분석 자료를 바탕으로 우리는 시장점유율과 소비자의 인지도, 선호도향상을 당면 목표로 설정, 바하에 대한 세부적인 SWOT분석을 통해 시장을 다시 타게팅했다. 우리는 Well-being시대, 저출산 시대에 자신의 아이들의 건강, 차별화에 민감한, 6세~13세의 성장기 어린이(Influencer)와 그들의 부모(buyer)를 주타겟으로 설정하기로 했다. 「Ⅱ. 환경분석」에서 STP전략에 관한 전반적인 언급이 있었으나, 시장세분화와 포지셔닝은 기존과 크게 다를바가 없으나, 타게팅에 대해서는 명확하기 언급할 필요가 있었기에 따로 「Ⅲ. 마케팅 목표 및 전략」에서 언급하여 명확하게 했다.
「Ⅳ. 4P’s Mix」파트에서는, 우리의 타겟고객을 공략하기 위한 실질적인 제품, 가격, 유통, 촉진의 방향 등에 대해 논의했다. 우리가 가장 관심을 둔 것은, 판매 촉진 분야이다. 물론, 제품, 가격, 유통에 대한 논의도 있지만, 그 부분들의 변화보다는 촉진 분야의 변화가 바하의 브랜드 이미지, 판매에 대해 더 큰 영향을 줄 수 있으리라 생각한다. 우리의 촉진 분야의 맹점은 TV광고시리즈이다. 타겟이 어린 아이들과 그 부모들이기에 그들에게 큰 영향을 줄 수 있는 학교분위기와 아이들을 등장시켰다. 시리즈에 따라 빙바에 대한 바하의 차별성, 차별된 아이들의 바하에 대한 욕구, 아이들간의 바하 신드롬 등을 주제로 바하의 이미지를 제고 하며 소비자들의 머릿속에 확실히 자리매김하여 바하를 성장 시킬 수 있는 TV광고를 기획했다.
이러한 일련의 문제제기, 환경분석, 마케팅 목표설정 및 세부전략 수립 등을 통해 우리는 현 바하의 상황을 분명히 긍정적인 방향으로 타개할 수 있다고 믿는다. 가장 중요한 것은 정확한 분석과 그 자료를 토대로 한 획기적이고 실용가능한 아이디어와 전략인데 우리의 자료와 전략은 충분히 정확하고, 설득력이 있으며 활용가능한, 가능성있는 것이다. 바하가 빙바를 제치고 가공유시장점유율의 선두를, 나아가서는 음료시장의 선두를 달리는 날을 기대해 본다.

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