[소비자행동 내적 영향요인] 소비자 행동의 개인적 및 심리적 영향요인, 태도와 태도변화

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[소비자행동 내적 영향요인] 소비자 행동의 개인적 및 심리적 영향요인, 태도와 태도변화에 대한 보고서 자료입니다.

목차

소비자행동의 내적 영향요인

Ⅰ. 개인적 영향요인

1. 개성
1) 개성의 의의
2) 개성이론
(1) 심리분석적 이론
(2) 특성이론
(3) 자아개념이론
2. 라이프스타일과 가치
1) 라이프스타일
2) 가치

Ⅱ. 심리적 영향요인

1. 욕구와 동기이론
1) 욕구와 동기유발
2) 동기이론
(1) 욕구계층이론
(2) 욕구성취이론
2. 감각과 지각
1) 자극과 감각
2) 지각 및 지각과정
3) 선택적 지각과 지각적 조직화
(1) 선택적 지각
(2) 지각적 조직화
4) 위험의 감소
3. 학습

Ⅲ. 태도와 태도변화

1. 태도
1) 태도의 의의
2) 태도의 기능
3) 태도의 구성요소
2. 태도변화
1) 인지부조화이론
2) 귀인이론
3) 정교화가능성 모델

본문내용

그래픽스 등을 나타내 줄 수 있는 어떤 대상에 대해 긍정적인 태도를 갖는다. 즉, 제품을 통해 소비자들은 그들이 향유하는 기본적인 문화적 가치나 라이프스타일을 표현하려는 경향이 있다는 것이다. 이는 개성적이고 현대적인 감각을 지닌 소비자가 스포츠카를 좋아하는 경우에서 알 수 있는 사실이다.
셋째, 태도는 자아방어적 기능을 수행한다. 즉 태도는 외부의 위협으로부터 자
아를 방어하고 마음속에 있는 내적 감정을 해소하는 기능을 가진다. 이 자아방어적 태도는 오랫동안 지속되는 경향이 있으므로 태도의 변화는 어렵다. 예를 들면, 즉석 케익믹스와 같은 간편제품이 미국과 이탈리아에 처음 도입되었을 때 가정주부들의 태도는 그다지 긍정적이지 않았다. 이는, 주부들의 자아 이미지 상에는 가족을 돌보는 일에 큰 가치를 두고 있는데, 즉석 식품의 이용은 주부의 기존 자아이미지와 상충되는 것이었기 때문이다.
마지막으로, 태도는 소비자의 지식 기능을 수행한다. 족, 소비자들은 주위환경에 대한 지식을 축적하고, 이를 토대로 태도를 형성하여 의사결정을 한다. 이는 공공정책 집행자들이 흡연의 위험, 음주운전, 마약복용, 그리고 안전벨트 미착용에 대한 위험과 같은 활동에 있어 소비자의 기존태도를 변화시키려고 공익광고를 하는 경우에서 알 수 있다.
3) 태도의 구성요소
태도는 인지, 감정 및 의도로 구성되며, 먼저 인지는 제품, 상표 및 회사 등과 관련된 소비자지식으로 구성된다. 인지는 신념의 형태로 나타나는데, 여기서 신념은 판매업자등으로부터 수집한 정보나 경험에 근거한 어떤 대상의 속성이나 편익에 대해 갖고 있는 정보를 가리킨다.
두 번째 요소인 감정은 어떤 대상에 대한 소비자의 느낌을 의미하고, 어떤 제품이나 상표에 대한 평가는 소비자의 욕구로 나타나는 인지적 신념을 근거로 이루어진다. 예를 들면, 삼성 컴퓨터를 사용하고 있는 소비자는 사용상의 편의라는 욕구와 편리한 소프트웨어에 대한 호의적인 평가에 근거해서 삼성이라는 상표에 대해 긍정적인 느낌을 가진다고 할 수 있다.
세 번째 요소로서 의도를 들 수 있다. 의도적 요소 또는 행동의도라고도 하는 의도는 어떤 대상에 대해 행동하려는 소비자의 의도를 소비자의 욕구를 충족시켜주는 특정 제품을 구입하려는 행동성향을 의미한다. 예를 들면, 전술한 이유로 어떤 소비자는 금년 크리스마스에 삼성 컴퓨터를 구입하려는 의도를 가질 것이다.
2. 태도변화
인지, 감정 및 의도라는 세 가지 요소로 구성되는 태도의 변화는 그 중 한 요소의 변화에 의해 이루어질 수 있다. 또 소비자의 욕구 자체를 변화시킬 수는 없으나 소비자들의 신념과 감정 등에 영향을 줌으로써 태도 변화가 가능할 수 있다. 여기서 태도변화 관련 이론으로 인지부조화이론, 귀인이론, 정교화가능성 모델을 살펴보고자 한다.
1) 인지부조화이론
사람들은 마음속의 태도와 자신의 실제 행동이 일치하지 않는 경우가 흔히 있는데 바로 이를 인지부조화라고 한다. 사실 사람들은 그들이 어떤 생각을 가지고 있을 때 다른 어떤 것과 충돌하여 행동을 취하거나 태도를 변화시킬 때 인지부조화가 일어나게 된다. 부조화가 발생하면 개인은 불일치하는 인지요소를 변화시킴으로써 부조화를 감소시키려고 하는 경향이 있다. 가령, 어떤 사람이 에어백이 자동차 사고 시 안전을 지켜 준다는 것을 알고 에어백에 대해 긍정적인 태도를 가지는 경우가 있다. 만약 이 사람이 차를 구입하려 하는데 자기가 고려하는 차에는 에어백이 없다는 것을 알게 되었다고 하자. 이때 그는 에어백이 불필요하다며 구매를 정당화하기보다는 안전벨트의 역할을 강조할 수 있는데, 이는 그가 인지부조화를 감소시키기 위해 선택한 노력이라고 볼 수 있다.
2) 귀인이론
귀인이란 어떤 행동에 대한 이유를 외부적 상황이나 내부적 성향으로 돌리는 것을 말한다. 귀인은 소비자 자신의 행동과 관련되거나 신념을 전달한다. 소비자들은 일반적으로 그들이 갖고 있는 인지(신념), 감정(평가) 및 의도(행동)가 귀인과 일치하도록 노력하는 경향이 있다. 이는 매일 아침 롯데리아에서 햄버거와 음료수를 사먹는 이유를 설명하거나, 왜 나이키 제품 광고에 마이클 조단이 나오는가를 생각해보면 알 수 있다. 여기서 귀인들(롯데리아의 빠른 서비스가 좋다. 나이키 제품은 마이클 조단의 경기력을 향상시킨다고 믿는다)은 행동과 일치하게 된다.
대체로 판매자들은 소비자태도에 영향을 주기 위하여 제품의 편익을 적극적으로 설명하려고 하는데, 이는 곧 소비자의 신념이나 제품에 관한 평가를 변화시키려 하는 것이다. 또한 그들은 소비자에게 다양한 이익을 제공함으로써 제품의 가치를 더 높이고, 제품이나 포장의 개선(예: 액체 비누의 등장), 그러고 평가요인의 변화(예: 자동차 평가기준의 변화)를 통해 소비자의 태도를 변화시키려고 많은 노력을 기울인다.
귀인이론 관점에서 나온 이론 중의 하나인 자기-지각이론은 우리가 어떤 사람의 행동을 살펴봄으로써 그의 태도를 알 수 있다는 것이다. 즉 어떤 사람의 태도는 그 사람의 행동을 보고 판단한다는 것이다. 예를 들어 핀 여성이 자신이 출근길에 규칙적으로 건강우유를 구매한다는 것은 그 여성이 건강우유에 대해 긍정적 태도를 갖는다고 말 할 수 있다.
3) 정교화가능성 모델
정교화가능성 모델에서는 소비자태도가 두 가지의 다를 설득경로, 즉 중심경로와 주변경로를 통해 변화된다고 하고 있다. 즉 태도형성은 소비자가 정보를 처리하는 노력에 따라 다르며, 정보처리에 상당한 노력을 기울일 경우 태도형성은 주로 중심경로를 통하여 이루어지고, 노력을 기울이지 않을 경우에는 주변경로를 통해 이루어진다는 것이다.
- 정교화가능성 모델 -
중심경로는 소비자의 동기나 태도대상을 평가하는 능력이 높을 때 주로 작용하며, 이때 태도변화는 소비자가 태도대상과 관련된 정보처리에 대해 적극적으로 노력을 기울이기 때문에 발생한다. 즉, 소비자가 대상에 대한 사용 가능한 정보를 이해하거나 학습, 또는 평가하기 위하여 기꺼이 노력을 기울일 때 중심경로를 통해 태도변화가 일어난다. 반대로 소비자의 동기나 평가능력이 부족할 때는 태도대상자체에 연관된 정보처리에 그다지 노력을 기울이지 않기 때문에 주변경로를 통해 태도변화가 이루어진다.

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