[독후감] 성공하는 마케팅의 비밀 - 히트상품을 맨 처음 사는 사람들 _ 모리 유키오 저

소개글

[독후감] 성공하는 마케팅의 비밀 - 히트상품을 맨 처음 사는 사람들 _ 모리 유키오 저에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

히트했다는 점에서 그 전까지의 히트와는 차원이 달랐습니다. 이 영화의 시사회에 참석했던 몇 명의 팬이 자신들의 블로그에 썼고 이들 블로그 포스트를 계기로 인터넷에서 주목을 받게 되었습니다. 게다가 블로그 포스트를 읽고 흥미를 갖게 된 사람들이 자신들의 블로그에도 글을 쓰기 시작했습니다. 당초 남성 애니메이션 팬이 중심이었던 관객층이 커플이나 어린이를 동반한 층으로까지 확산되었기 때문입니다. 새로운 상품의 홍보에 인터넷을 통한 입소문을 활용한다는 시도는 ‘시간을 달리는 소녀’가 처음이 아닙니다. 이와 같은 시도는 해외에서도 이루어지고 있습니다. TV광고라는 화려한 홍보 활동을 처음부터 시행해 버리면 단번에 얼리어댑터에게로 이행되고 상품이 단명할 위험성이 발생하기 때문입니다. 상품이 팔리는 기간을 늘려 대히트로 이어지기 위해서는 먼저 이노베이터에게 정착시킬 필요가 있고 그러기 위해서는 무엇보다 강력한 수법의 하나가 입소문입니다. 기업이 제품 홍보에 입소문을 활용하든 광고를 활용하든 간에 이노베이터들에게 상품을 어필하는 포인트가 있습니다. 상품을 특성을 ‘규격’ ‘이득’ ‘에센스’로 나누어 생각하는 것을 ‘프로덕트 콘 이론(저자인 모리 유키오가 제창한, 상품을 명확히 하기 위한 세가지 요소로 1. 규격=기업 측의 상품에 대한 정의, 2. 이득(benefit)=소비자가 득을 보는 일. 3. 에센스=상품이 지닌 특성(의인화)으로 분류됨)’이라고 합니다. 이노베이터에게 규격을 어필해야 되는데 이유는 그들 자신이 원하고 있는지 어떤지를 기준으로 상품을 선택하기 때문입니다. 이득을 전달하지 않으면 상품을 판단할 수 없는 얼리어댑터나, 에센스가 느껴지는 이미지에 의해 살지 말지를 결정하는 팔로워와의 커다란 차이입니다.
이노베이터에게 받아들여진 상품을 얼리댑터나 팔로워에게 확산시키기 위해서는 어떻게 하면 좋을까요? 이때 사용할 수 있는 전략이 ‘스키밍(Skimming)전략’입니다. 구체적으로 우선 규격의 어필과 입소문을 통해 이노베이터 층을 붙잡습니다. 그것이 성공해서 이노베이터 층에 어느 정도 보급되면 이번에는 상품의 어필을 규격 중심에서 이득이나 에센스 중심으로 변경합니다. 그에 따라 얼리어댑터나 팔로워 층으로 확산시켜 나가는 것입니다. 스키밍 전략을 성공을 거둔 것이 스위스의 패션 손목시계 브랜드인 ‘스와치’입니다. 스와치는 당초에는 얼리어댑터나 팔로워를 타깃으로 ‘침투전략(Penetration Strategy)\'을 했으나 ‘값싸고 화려한 플라스틱 시계’라는 이미지를 갖게 되어 일본 시장을 떠나게 됩니다. 이 상황을 타파하는 계기가 된 것이 ‘스쿠버’와 ‘크로노’라 불리는 모델입니다. 타깃을 이노베이터를 중심으로 ‘규격’의 장점을 어필하기 시작했습니다. 그러자 이노베이터용 잡지에 기사가 실리게 되었고 점차 이노베이터에게 팔려나갔습니다. 얼마 후 스와치는 얼리어댑처 층이나 팔로워 층으로 변경하여 세계적인 아티스트가 디자인한 모델을 투입하거나 경매에서 키키 피카소가 디자인한 모델이 360만 엔으로 낙찰된 것을 어필하는 이미지 만들기에 힘썼습니다. 이로

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